„Hudební průmysl má paradoxně výhodu v nevýhodě – musel se s krizí vyrovnávat daleko dřív než jiná odvětví a částečně se mu to daří. Trh u nás sice průběžně propadá a snižovaly se náklady, ale dnes jsme ve stabilizované úrovni, i díky tomu, že se zvyšuje podíl digitální distribuce, na což jsme byli připraveni,“ říká Michal Máka, marketingový manažer Supraphonu, a na mysli má zejména projekt digitálního prodeje hudby Supraphonline.cz, ke kterému se ještě dostaneme.
Hudební průmysl ještě není ani zdaleka u dna, přesto se obecně restrukturalizoval a na pokles zareagoval inovativní obchodní taktikou. Jinak si nelze vysvětlit fakt, že jeho zástupci přijali málem s nadšením čísla mezinárodní organizace IFPI, podle kterých loni klesly příjmy českého hudebního trhu „jen“ o šest procent. Cédéčko si koupil zhruba každý desátý Čech, což je o 40 procent horší výsledek než v roce 2011, před dvaceti lety si koupil CD každý druhý. Naděje ale vzbuzuje fakt, že celosvětově se trh zvedl, sice jen o jedno procento, ale poprvé za deset let, a tento vývoj očekávají letos i čeští vydavatelé. Co však raketově stoupá, jsou digitální prodeje, které se u nás zvedly loni oproti roku 2011 o 60 procent a tvořily už 21 procent celkového obratu (oproti 12 procentům v roce 2011 – skokový nárůst tak přiblížil Česko celosvětovému 34procentnímu podílu digitálních prodejů). IFPI očekává přechod branže do růstu během dvou let.
Strategií do budoucna je investovat do nových nahrávek a budovat nová jména. To je zároveň to nejrizikovější.
Všechny součásti hudebního průmyslu se ale musejí přizpůsobit nové a stále se měnící situaci. Kdo z velkých společností sází jen na fyzické nosiče, jednoho dne prostě skončí. Své podnikání víceméně úplně změnila jedna z nejstarších a nejproslulejších tuzemských značek Popron. „Prodejem hudby se dnes zabýváme jen asi z deseti procent. Fyzickými nosiči se dnes už nemůže uživit až na výjimky nikdo,“ říká zakladatel a jednatel Popronu Peter Schier. „Od roku 1998 spadly prodeje o téměř 90 procent, nové technologie smetly jako první hudební branži – ta se z toho ale také jako první dostala, hudební vydavatelství se přizpůsobila podmínkám a dokázala si najít nová místa a možnosti.“
Kamenné prodejny s hudebninami už dávno nejsou rájem cédéček, ta se tísní na menších a menších ostrůvcích obklopených v lepším případě souvisejícím zbožím jako merchandisingem a trendy oblečením, hifi a jinou komunikační technikou a samozřejmě dévédéčky, v horším prostě jen tonou mezi bílým zbožím. Taktika obchodů je jasná – nalákat na celé spektrum výrobků určených do obývacího pokoje. Úměrně s tím klesá cena disků – podle IFPI dnes pořídíte cédéčko průměrně za 150 korun.
Služby pro staromilce
Ústup velkých kamenných hráčů je vlastně v pořádku – přestali nabízet pestrý výběr, pro který do jejich prodejen chodili zájemci po dlouhá předchozí desetiletí nejen nakupovat, ale třeba se jen tak pohrabošit. Pokud dnes sháníte něco víc než jen výběr zlatých hitů Karla Gotta, tyto obchody vám moc nepomůžou a vy musíte za svými raritami na internet.
„Cédéčka se budou prodávat dále, ale vše se přesouvá na internet. Tam si lidé našli své e-shopy a hledají své interprety a tituly,“ říká Peter Schier. Pokud si ale vůbec chcete udržet zájem zákazníka o fyzický nosič, musíte mu k němu co nejvíc usnadnit cestu. A budoucnost, ale vlastně už i přítomnost patří podle Schiera multichannelu. „Rozvíjíme propojení katalogů, prodejen, telefonů, e-shopů a výdejních míst v rámci projektu Popron Partner. Hledáme nejkratší a nejefektivnější cestu a sbližujeme výrobu se zákazníkem tak, aby už mezi nimi byla jen logistika.“
Zákazníci jsou dnes ti, kdo diktují pravidla, a tak houfně končí e-shopy, které mají dlouhé dodací lhůty nebo si účtují poštovné, a ještě nutí zákazníka chodit na poštu. Služba Popron Partner umožňuje doručit objednané zboží do druhého dne na jedno z 350 výdejních míst, převážně trafik, které zákazníci denně míjejí. Počet partnerů stále roste (cílem je 2000 výdejen), snadnou distribuci navíc zaručuje logistické zázemí, ve kterém spravuje Popron zboží jak malých českých nezávislých firem, tak obřích společností typu Universal nebo Supraphon. „Výrobce může celý svůj sklad dát nám a my za něj provádíme veškeré logistické činnosti,“ vysvětluje Schier. „Přes 60 procent všech CD v ČR je skladováno a expedováno z našich skladů a z našeho systému.“
Fajnšmekři, kteří potřebují desku před nákupem vidět, to budou mít čím dál těžší, stejně ale vždycky zůstanou malé nezávislé kamenné krámky, kam se budou zájemci o vzácné zboží stahovat (ve smyslu fyzickém). Podobných obchůdků je pořád dost a i díky šuškandě zcela jistě nezaniknou. I tyhle firmičky dovedou přemýšlet obchodně a marketingově, jak dokazuje například pravidelná celosvětová akce Record Store Day: po jediný dubnový den se v podobných obchodech každoročně objevují speciální tituly, převážně vinyly, které pro tuto událost vydávají třeba i velké labely. Letos si tak mohli staromilci fyzické hudby pořídit zbrusu nový singl Davida Bowieho Stars (Are Out Tonight) – samozřejmě na sedmipalcovém vinylu. Richard Branson by nad takovým kšeftem mávl rukou, ale maloobchodníky podobné akce živí.
280 milionů korun činil obrat českého hudebního trhu v loňském roce.
Do umělce musíte investovat
Cesta hudebních nahrávek k zákazníkům vede čím dál častěji přes digitální obchody a v digitální podobě. Úspěšným průkopníkem v tomto směru byl až projekt Supraphonline.cz naší nejstarší gramofonové firmy, který spustila před dvěma lety – těsně ji sice předběhla česká lokace iTunes, to už ale byl Supraphonline vyvinut a v mnohém iTunes předčil, zejména právě v přátelském uživatelském prostředí a v tom, že obchod komunikuje plně česky. „Supraphonline vznikal v době, kdy u nás žádná oficiální digitální distribuce nebyla,“ zdůrazňuje Michal Máka. „Není to přímo reakce na krizi. Hudební průmysl je ve specifické situaci a restrukturalizační kroky, které nyní provádějí jiné firmy, proběhly v hudebních společnostech už řadu let předtím po vypuknutí hudební krize. Ta současná ekonomická nás tedy nezastihla nepřipravené a Supraphonline je jeden z kroků, který nám z ní může pomoci ven.“
Služba byla primárně určena pro nahrávky Supraphonu, ale postupně se rozšiřuje a dnes se jedná o otevřenou platformu, kde najdete digitální nahrávky pětatřiceti vydavatelů, řady českých umělců, se kterými má Supraphon přímou smlouvu, a od konce září rovněž katalog Universal Music. „Původní idea, že začínáme ,doma‘, se postupně otevírá a my věříme, že se z toho stane domácí obchod pro hudbu všeobecně. Otevření jsme komukoli, kdo splní velmi korektní smluvní a technické podmínky,“ říká Máka. „Některé kapely, jako třeba Zrní, distribuujeme jak fyzicky, tak digitálně, někdo chce jen digitální podporu, s každým si můžeme nastavit spolupráci jinak,“ dodává jeho kolega z marketingu a propagace Supraphonu Vladan Drvota.
Umělcům se díky této platformě výrazně zjednodušuje cesta k fanouškům – fyzickou desku totiž dnes vydají labely málokterým kapelám a zejména pro začínající umělce je toto přijatelné řešení. Hudebníci se navíc víc a víc vymaňují ze zažité představy potřeby dlouhohrající desky a soustředí se na natočení dvou tří hitovek. „Mladí fanoušci stejně poslouchají jednotlivé písničky a nahrávat celá alba začíná být ve své podstatě zbytečné,“ řekl serveru Novinky.cz šéf českého Universal Music Tomáš Filip. „Snažíme se proto investovat do konkrétní skladby a videoklipu, které lidi osloví.“ Do původního domácího repertoáru letos Universal napumpuje devět milionů korun.
Supraphon se dříve soustředil na práci s katalogem, ale i on dnes investuje do nových nahrávek. „Je to strategie do budoucna, protože pracujeme s novými umělci a budujeme nová jména, což je to nejrizikovější, protože produkce nových nahrávek je všeobecně nejnákladnější,“ vysvětluje Michal Máka. Potvrzuje tím názor mnohých profesionálů, že cédéčko dnes až na výjimky neslouží jako zdroj zisku, ale jako propagační nástroj a vizitka kapel.
Digitální hudební skříň
Se stárnutím populace opadává zájem o cédéčka a nastupující mladá onlinová generace netouží po bookletu ani prohrabování regálů. Tato cílová skupina potřebuje moderní, rychlý a pohodlný servis, a proto je i u nás prostor pro několik online hudebních hráčů – vedle jmenovaných jsou to třeba Bontonline.cz, Deezer nebo zcela nově česká lokalizace Google Play. Každý nabízí jiné možnosti, ti ze zahraničí mají výhodu rozsáhlého katalogu, ti čeští zase v servisu. „S nahrávkou si můžete na Suprahonline stáhnout i digitální booklety se všemi informacemi, které máme k dispozici, a třeba na rozdíl od iTunes nabízíme uživatelům, kteří chtějí co nejkvalitnější poslech, bezztrátový formát FLAC. Budoucí generace navíc mohou požadovat ještě zvukově kvalitnější nahrávky, a proto digitalizujeme náš katalog tak, aby do budoucna splňoval co nejlepší technické zázemí,“ popisuje politiku Supraphonu Michal Máka.
I piráti nakupují
Společné výzkumné centrum Evropské komise představilo letos studii, která analyzovala pět miliard kliknutí na stahovacích webech. Jejím výsledkem je, že každých deset procent nelegálně stažených nahrávek zvýší o 0,2 procenta nákupy v legálních online obchodech s hudbou, každých 10 procent kliků na legální streamovací služby pak vede ke zvýšení legálních nákupů o 0,7 procenta. Těch, kteří stahují ilegálně a nenakupují, podle všeho nepřibývá a desku by si stejně nikdy nekoupili. Stejně jako si nedávno raději vypalovali cédéčka, ještě dřív kopírovali kazety a kdysi na černém trhu kupovali laciné vinylové bootlegy. Hudební giganti by se měli přestat vymlouvat na stahování a vyrazit cestou, jakou jde třeba český Supraphon – s dobou.
Zástupci Universal Music upozorňují, že obchodní model prodeje nahrávek se mění z transakčního na subskripční – namísto prodeje CD dnes vybírají peníze za poslech nahrávky, podobně jako například placené televize. Google Play láká na paušální částku 149 korun měsíčně za neomezený poslech 18 milionů nahrávek. Svět se zkrátka mění a hudební byznys se mu konečně přizpůsobuje.
Hudba je na prvním místě
S tím, jak se zvyšuje podíl digitálních nahrávek a snižuje prodej fyzických nosičů, jde ruku v ruce logická potřeba vydavatelů zlevňovat výrobu cédéček. Jenže následkem šetření je obvykle strohý obal, který o to méně přitahuje ke koupi. Na milovníky tradičních „placek“ proto vydavatelé čím dál častěji cílí speciálními edicemi v boxech s výpravnými přílohami a extra bonusy. A stejně jako v jiných segmentech trhu i zde je zajímavé, že tohoto „luxusního“ zboží se krize nedotkla.
Jak ale dnes vůbec vydavatelé hudbu propagují? Pryč jsou doby, kdy i méně významná jména inzerovala své novinky v celostátním tisku, reklamu na folkovou desku neuvidíme v televizi jako v případě Tekutých písků Karla Kryla před Vánoci v roce 1990 patrně už nikdy, na billboardech jsou jen VIP jména, která navíc oznamují velká turné (a to jsou ještě převážně zahraniční esa se zahraničním marketingovým rozpočtem). „Běžné“ české muzikanty potkáte na tradičních plakátech na kandelábrech a v hudebních periodikách – a nově také na webu a sociálních sítích, kam se jejich marketéři vrhají po hlavě. Protože na Facebooku si vykládáme o tom, co máme rádi – o zmrzlině a o hudbě.
„Většina marketingových komunikačních aktivit Supraphonu jde přes online prostředí, pro které budujeme nový, poměrně rozsáhlý tým. Pracujeme intenzivně s Facebookem, Twitterem i Google+, máme vlastní prémiový kanál na YouTube. A na Facebooku přidáváme už od zimy na timeline základní data v dějinách Supraphonu od roku 1929, tři čtyři data týdně, už jsme v roce 1969, a máme s tím velký ohlas. Lidé vzpomínají, komentují svoje oblíbené skladby a díky prokliku na Supraphonline si je můžou rovnou koupit,“ přibližuje interaktivitu projektu Vladan Drvota.
Supraphon nemá deseti- a stotisícové prostředky, které by mu umožnily nějakou masivní kampaň, snaží se na to jít chytře a všechnu kreativu i PR si vytváří in-house. „Záleží titul od titulu, protože jsou žánrově velmi pestré a také mají různé cílové publikum. Nemáme jediný klíč a investice do kampaní rozpouštíme racionálně,“ vysvětluje Máka. Před dvěma lety bylo také třeba uvést novou značku Supraphonline, v té době probíhala imagová kampaň, která představovala samotné prostředí. „Dnes je Supraphonline součástí kampaní na jednotlivé tituly, protože primární je pro nás propagovat umělce.“ A spolu s nimi se pak sveze i značka.
