Moje vlastní právní praxe sestává ve značné míře z hledání odpovědi na otázky, zda je ten či onen návrh reklamy legální. V praxi ale může nastat často důležitější problém: zda je návrh etický.
Právní problém může většinou vyvolat „jen“ udělení pokuty, o niž je možné vést mnohaletý spor, který již samotnou kampaň neohrozí. Avšak rozhodnutí Rady pro reklamu (RPR) je zde ihned a v jeho důsledku může být reálně zastavena dobře rozběhnutá kampaň – a sčítání okamžitých obchodních škod může být rozhodně trpčí než kdesi u soudu zapomenutá pokuta.
V letošním roce rozhodovala Arbitrážní komise RPR již o více než dvaceti případech. Uvádím zde ty z nich, které mají dle mého názoru obecnější význam a kterým by férový marketér mohl věnovat chvilku pozornosti.
Kuřecí průšvih
Klamavost reklamy není dána tím, co říkám, ale tím, jak to vnímají zákazníci – to již dobře vědí v KFC. Nedávno zavedli rozvoz jídla a inzerovali jej s tím, že „Doprava je zdarma“. Ano – doprava byla zdarma, ale prodejní cena jídla zde rázem byla o 30 procent vyšší než v prodejně.
Zákazníci celkem oprávněně namítali klamavost takového sdělení, protože jej logicky vnímali tak, že cena bude s prodejnou shodná a doprava k ní již nic nepřidá. RPR proto správně konstatovala, že klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl – a podle většinového názoru členů Arbitrážní komise právě k tomu došlo. Reklama byla tedy prohlášena za neetickou.
Ní banka prošla
Air Bank zase čelila stížnosti na svou reklamu, ve které dle názoru stěžovatele dehonestuje banky na českém trhu s koncovkou „-ní banka“. Zde ovšem RPR konstatovala, že tato reklama není neetická. Členové nezávislé Arbitrážní komise se domnívají, že komerční komunikace vychází z často používaného schématu „běžný“ versus „propagovaný“ (produkt, poskytovatel služby). Záměr vykreslit tradiční kamenné banky v nepříliš lichotivém světle se dle RPR v této reklamě vystopovat dá, nicméně nelze konstatovat atak na konkrétní banku. Celkově tak tato reklama podle rozhodnutí RPR nepřekračuje hranice etiky stanovené Kodexem reklamy.
Poučení spíše pro stěžovatele přinesla stížnost na reklamu Wobenzymu. Stěžovatel jí vyčítal, že předstírá, že Wobenzym je lék. Zadavatel reklamy ovšem obratem doložil, že Wobenzym skutečně lékem je – a bylo po stížnosti.
Jsme nejlepší!
Velmi zajímavý případ otevřela stěžovatelka, která byla v reklamě Lenovo zobrazena jako náhodný chodec. S účinkováním v reklamě souhlas neposkytla ani ji nikdo o této skutečnosti neinformoval, čímž se cítila velmi rozhořčena a požadovala dokonce finanční náhradu, což je ovšem již mimo kompetence RPR.
Agentura, která pro zadavatele spot realizovala, velmi rozumně a vstřícně uvedla, že v rámci finálního střihu spotu došlo k nedopatření, kdy byly do záběru kamery zahrnuty i dvě kolemjdoucí ženy, které neměly v předmětném spotu účinkovat, a video stáhla. To ocenila i RPR, která sice reklamu musela prohlásit za neetickou, ale současně se neobvykle zavázala zprostředkovat kontakt stran s předpokladem, že mezi nimi dojde k dohodě.
Klamáním jsme začali, klamáním i skončíme: firma Muziker o sobě hrdě uváděla, že byla vyhlášena jako Shop roku 2015. Ano – vyhlášena byla, ale na Slovensku. Údaj je opět sám o sobě pravdivý, ale současně uvádějící zákazníky v omyl. RPR označila reklamu za neetickou, nicméně i v tomto případě sám zadavatel projevil vstřícnost a vybídl stěžovatele k jednání o smírné nápravě chyby.
