Když hledáte příhodné jméno pro svůj nový výrobek, znovu a znovu zjišťujete, že žádný slušný název pro váš produkt není volný či právně bezpečný.
Tuto situaci zavinil systém ochranných známek. Systém užitečný a stále funkční, nicméně poněkud již narážející na limity obrovsky rozvinutých ekonomik a trhů, jaké si jeho tvůrci ani neuměli představit.
Když naši pradědové před více než sto lety systém ochranných známek vymysleli, jejich skvělé úmysly stály na jednoduché myšlence: zboží je stále více, trh je stále vzdálenější výrobcům – a proto je pro zákazníky důležité vědět, od koho ten či onen výrobek pochází. Výsledkem byl logický systém, ve kterém si prostě každý může zvolit a zaregistrovat svou unikátní značku a tou označovat své zboží; nikdo jiný pak již nesmí stejnou značku používat.
Jenže století uběhlo a systém ochranných známek začíná být poněkud těsný. V čem tyto problémy nejčastěji spočívají?
Soudní startup
Často se děje, že starší výrobci a majitelé ochranných známek přirozeně hledí bránit konkurenci všemi způsoby, a proto, byť i jen účelově, napadají nové známky. A investujte do uvedení nového názvu na trh, když nemáte jeho ochrannou známku jistou! Spor o přihlášku ochranné známky včetně navazujícího soudního řízení může trvat dobrých pár let, a tak každý začínající výrobce pochopitelně raději hned couvne – a hledá další název.
Některé rafinované etablované firmy si s chutí udržují ochranné známky pro výrobky, které nevyrábějí a nikdy vyrábět nebudou, anebo si udržují přímo známky, které nepotřebují a nepoužívají. Ano, zákon tomu zdánlivě brání, když dává každému možnost žádat vymazání neužívaných známek – ale začnete takovým rozvleklým nejistým sporem své nové podnikání? A tak raději hledáte nový název…
Právní brzda
Za velmi škodlivé, až nebezpečné pro celý systém považuji registrace obecných označení. Ochrannou známkou až na výjimky nemůže být žádné obecné slovo, ale může jí být jen takové slovo či logo, které je dostatečně distinktivní, tedy schopné odlišovat se od jiných.
To je nesmírně významná podmínka, protože registrace obecného slova způsobí, že ho jiní už nemohou obchodně používat.
O splnění této podmínky přitom dbají známkové úřady: pro Česko Úřad průmyslového vlastnictví, pro EU obdobný úřad ve španělském Alicante.
Uvažte na příkladech se mnou, jak plnění této základní podmínky kontrolují. Registrovanou slovní ochrannou známkou v Česku jsou například slova „Dobrý den“, „Dobrý táta“ či „Dobrý otec“, stejně jako „Party chléb“ a „Párty chléb“. Evropský úřad zase neváhal registrovat slova „First minute“ či například slova „Free from“ (tedy „neobsahuje“ – jak se těmto slovům má na obalu jiný výrobce vyhnout, již úřad nevysvětlil). A do jaké míry jsou distinktivní známky jako „Eco Auto“ (EU) či „Zlatá kniha“ anebo „Žlutá kniha“ (Česko)?
Známkové úřady jako by si neuvědomovaly, že registrací obecného slova jej fakticky pro ostatní účastníky trhu zakážou. Jistě, registrace by měla bránit jen použití stejného názvu pro jiný produkt, ale zákon tento zákaz snaživě rozšiřuje i na zákaz použití registrovaného označení v reklamě či zákaz pouhé možnosti jeho asociace. A tak ubohý začínající výrobce raději zas a znova hledá nový název…
Jenže – použitelných názvů výrobků či služeb není na světě nekonečné množství. Myslím, že tak přichází doba, kdy – podobně jako v právu autorském – dorazí potřeba modernizace i do agendy ochranných známek. Jinak se z důmyslné posily obchodního pokroku stane po sto letech jeho důmyslná brzda.
