Reklamní paragrafy dovedou právně hodnotit nikoli to, co přesně bylo v reklamě vysloveno, ale to, jak takovou reklamu vnímal a pochopil obyčejný adresát. A mezi těmito dvěma skutečnostmi může být obrovský rozdíl.
Rozdíl mezi vysloveným a vnímaným není ovšem žádnou zvláštností reklamy: jestliže líčíte kamarádovi svůj zážitek z kina slovy „málem jsem umřel nudou“, jistě v něm nevyvoláte reálné obavy o váš život. Váš kamarád dobře rozumí tomu, co mu ve skutečnosti sdělujete. A reklama má díky moudrým zákonodárcům z roku 1933 výsadu a současně povinnost měřit férovost svého obsahu stejně: tedy nikoli tím, co přesně říká, ale tím, jakou představu řečeným vyvolá.
Jana už to zná
Chytrou podstatou právní definice zakázané reklamní lži, tedy klamavé reklamy, je vyvolání klamné představy ve spotřebiteli. Skutečně nejde o to, co říkám, ale jak tomu spotřebitel rozumí, jakou představu reklama vyvolá. Přitom „k tíži inzerenta“ jsou i obvyklé okolnosti vnímání reklamy, například jeho obvyklá povrchnost. Spotřebitel jede kolem billboardu tramvají, reklama ho navíc moc nezajímá, a přesto je její klamavost posuzována pouze tím, jaký odraz či dojem v mysli spotřebitele zanechala. Je-li obrovský lákavý slogan v takové reklamě doplněný hvězdičkou s odkazem na text, který kdesi dole vysvětluje bleším písmem, že nabídka ve skutečnosti tak lákavá není, nemá to na posouzení klamavosti této reklamy žádný vliv.
Nerozhoduje ani pravdivost údajů, které jsou v reklamě vysloveny. Pravdivost a klamavost jsou velmi odlišné pojmy a lze docela říci, že nejlépe se klame čistou pravdou. Přirozenou součástí každé reklamy je totiž nadsázka, která funguje tehdy, pokud jí spotřebitel rozumí. Čím je nadsázka větší, tím je samozřejmě srozumitelnější a tím méně může oklamat. Naopak údaj, který se více blíží pravdě, je daleko způsobilejší klamnou představu vyvolat.
Tento paradox „reklamní lži a pravdy“ lze dobře vysvětlit na příkladech. Před časem nabízel zásilkový obchod „Jana už to zná“ zázračnou anténu, se kterou „neplatíte žádné poplatky za příjem satelitních programů“. Byla to naprostá pravda, protože nabízená anténa nebyla schopna žádné satelitní programy přijímat. Údaj stoprocentně pravdivý byl tedy současně stoprocentně klamavý. A naopak: sloganu „Po našich uzeninách se budete vznášet v nebi“ samozřejmě nikdo nevěří, a proto – byť jde o údaj věcně zcela nepravdivý – není ani trochu klamavý.
Méně té formální pravdy vede často k menší klamavosti: budete-li propagovat svoji pizzerii slovy „nejlepší pizza v této ulici“, už druhá taková restaurace v téže ulici by mohla oprávněně protestovat. Zvýšíte-li sílu tvrzení na „nejlepší pizza v Praze“, jeho možná klamavost se tím značně snižuje; a když formálně zalžete ještě více – „nejlepší pizza ve vesmíru“ –, žádný klam již spolehlivě přítomen není.
Nepoučitelná desetina
Klamavost se razantně mění v čase, tím, jak roste spotřebitelská zkušenost. Takové Janě a její anténě ještě věřila polovina adresátů, dnes už je to jen zbytek nepoučitelných. Klamavost je také jiná u různých produktů. U koupě jogurtu nemáte k dispozici jiné informace pro rozhodnutí než reklamu. Zato sjednáváte-li hypotéku, reklama má za úkol vás přilákat k dalším podrobnějším informacím a nakonec je na vás, abyste si pečlivě prostudovali smlouvu, kterou podepíšete.
Klamavost se zjišťuje i pro soudní spory výzkumem veřejného mínění – judikatura zde dovodila, že deset až 15 procent obyvatelstva je oklamáno vždy a vším, a představují tedy přípustnou míru klamavosti, která ještě neznamená, že reklama jako celek je klamavá.
A i když všechny výše uvedené skutečnosti působí dojmem složité právní vědy, ve skutečnosti je vše prosté: kdo komunikuje se zákazníkem vnitřně férově, bez snahy jej přechytračit, ten se reklamní lži dopustit nemůže.
