Řeč je o skupině Wüstenrot, která v lednu inovovala logo a claim a zahájila svou zatím největší reklamní kampaň. „Zbavili jsme se stříšky v logu, ale ne filozofie poskytování služeb pod jednou střechou,“ říká generální ředitel Wüstenrotu Pavel Vaněk a prozrazuje, že proměna stavební spořitelny ve společnost, která nabízí komplexní finanční služby, se připravovala několik let. Zmatky, které tady nastaly kolem stavebního spoření, její dokončení jen urychlily.
I přes nepřehlednou situaci v segmentu stavebního spoření pro vás rok 2011 vůbec nebyl špatný…
Ne, nebyl. My jsme plánovanou ambici naplnili, i když je pravda, že s jistým tržním poklesem jsme počítali. Ve stavebním spoření jsme zaznamenali určitý propad, ale výrazně nižší, než jsme původně čekali, a rozhodně menší ve srovnání s trhem.
Čtěte také: Stavební spořitelny do února poskytly o čtvrtinu více úvěrů
Dá se to připsat i kampani, kterou jste rozjeli v září?
Ano, je to hlavně díky kampani, ve které jsme jako jediní na trhu komunikovali tři procenta. Ale jsem přesvědčen, že jenom ta procenta bez povědomí o značce a jejím zázemí nejsou sama o sobě dneska pro spotřebitele rozhodující. Takže šlo o kombinaci produktové výhody, tradice a víry ve značku jako takovou. Jednalo se o jednoduchou kampaň, kterou mnozí nenávidí a jiní milují, byli to ti pejskové a kočičky, ale předávala jasnou zprávu - tři procenta, bez jakýchkoli dalších podmínek, skrytých otazníčků a pověstných hvězdiček. Rozhodně to bylo dobré navázání na jarní část kampaně, kdy jsme se soustředili na hypoteční úvěry.
A právě v téhle oblasti jste loni zaznamenali největší úspěch, že?
Byl to ohromný úspěch, tak velký, že jsme měli až problém se s ním vyrovnat - trochu jsme se báli, aby se to neobrátilo proti nám. Měli jsme problém se zpracováním nových smluv, v květnu a červnu jich bylo zhruba čtyřikrát víc než předtím. Náš tržní podíl v těchto měsících vzrostl meziročně téměř o dvojnásobek, byl kolem deseti procent.
Je stavební spoření stále ještě perspektivní produkt?
Já mu věřím a myslím, že by o něj český trh neměl přijít. V rámci politických, legislativních a mediálních diskusí často postrádám informaci, o co všechno se stavební spoření jako stabilizační prvek postaralo. Hovoří se jenom o tom, co nás stojí, a zapomíná se, jaké generuje příjmy státního rozpočtu, i na to, jak pomáhá třeba konkrétně stavebnictví. Je to systém, který historicky funguje i jinde - v Německu je součástí penzijního systému, v Rakousku se do určité míry osvědčil model financování studia a podobné úvahy padaly i u nás, takže doufám v to, že účel stavebního spoření by mohl být rozšířen.
Jenže vy jste začátkem roku odstranili stříšku z loga a spíš než jako specialista na bydlení se teď profilujete jako specialista na finance. Jde asi o největší rozhodnutí za dobu, kdy jste na našem trhu. Kdy jste k němu dospěli?
Wüstenrot v Čechách historicky stojí na stavebním spoření a nechtěl bych ani v náznaku připustit, že se od stavebního spoření odkláníme. Je to součást naší strategie, na kterou pak navazujeme další produkty. Cílená úvaha o postavení byznysu na alespoň dvou pevných nohách proběhla dávno, dřív než začaly diskuse a úvahy o legislativních změnách ve stavebním spoření. To, že jsme na našem trhu vnímáni jako stavební spořitelna, je dáno tím, že majoritním vlastníkem tuzemského Wüstenrotu je německý kapitál a právě německý Wüstenrot se stavebním spořením zabývá. Důvodem začít i u nás nabízet pojištění byla snaha poskytovat komplexní služby související s bydlením a jeho financováním.
Kdy tedy tento proces začal a jak probíhal?
Všechno to začalo vlastně už v letech 2006 a 2007. Když to vezmu velice stručně, tak významným krokem bylo sestěhování celé společnosti na jedno místo, dalším mezníkem bylo vypracování jednotné obchodní strategie a následovaly velké investice do vzdělávání top managementu - to byl dvouletý program, který proběhl v letech 2009 a 2010. Rok a půl jsme také spolupracovali s externím poradcem, společností BCG. A paralelně s tím ještě běžel IT projekt, který připravoval spuštění Wüstenrot24.
Wüstenrot24 jste zprovoznili v únoru zatím pro prodej pojištění. Co očekáváte od online prodeje?
Rozhodli jsme se zaměřit i na jiné cílové skupiny na trhu, ne jenom na ty, které nakupují tradičně v kamenných pobočkách nebo prostřednictvím poradců. Na trhu je nějakých třicet, pětatřicet procent zákazníků, kteří preferují moderní způsob komunikace na internetu, a to dalo základ myšlence rozvíjet další obchodní cestu s ambicí posunout se i v oblasti pojištění výrazněji kupředu a dostat se mezi top 10. Dalším důvodem je i lepší vytěžení vlastního kmene, který má v současné době zhruba 550 tisíc klientů. Jsou to převážně klienti stavebního spoření, kteří dlouhodobě vykazují velmi vysokou loajalitu.
Pro jaké další produkty kromě pojištění je online kanál vhodný?
V závěru roku jsme si vyzkoušeli, že online může hrát významnou roli i při prodeji stavebního spoření. Týkat se bude i nabídky našich bankovních produktů - spořicího účtu a termínovaného vkladu -, které úspěšně rozvíjíme už víc než rok. Byl jsem překvapen, jak zafungovala kvalitní značka ve spojení s atraktivní sazbou a minimální investicí do reklamy. U bankovních produktů jsme se omezili vlastně jen na online s relativně malým budgetem a za rok 2011 jsme vygenerovali zhruba sedm miliard. A určitě bych se nebál ani ambice směrem k financování bydlení. Tyto modely existují a německá zkušenost potvrdila, že online může být vlastním prodejním kanálem třeba pro úvěry.
Chystáte nějaké změny v počtu klasických prodejních míst?
Nikoli, poměrně hodně jsme investovali do budování takzvaných regionálních a oblastních center. Mají daný jednotný standard z hlediska nabídky služeb i vzhledu. Oblastních center je zhruba šedesát a regionálních osm - nepočítám s tím, že by se měl jejich počet nějak výrazněji zvyšovat, ale nechtěl bych se bez nich ani obejít. Čísla z posledních průzkumů nám paradoxně ukazují, že sedmdesát procent lidí sice jde na internet, přesto pak ještě šedesát procent skončí v kamenné pobočce nebo volá svému poradci. Ten poměr se asi bude měnit, ale určité formy byznysu se bez fyzického kontaktu neobejdou a bude ještě zajímavé tenhle trend sledovat.
Uvedli jste nové životní pojištění a oznámili, že bude následovat inovované autopojištění. V téhle oblasti je ale u nás ohromná konkurence…
Auta přijdou na řadu na přelomu února a března. Prostor vidíme v oblasti cen, rozhodně ale nemáme ambice být na trhu nejlevnější. Spíš vsadíme na zvýhodnění klientů, kteří už mají nějakou historii a bezeškodní průběh za sebou -cestou k úspěchu bude kvalitní nacenění a segmentace. Velká část aktivit bude směřovat ke kmeni stávajících klientů Wüstenrotu. Kampaň v médiích se objeví v dubnu, konkrétně půjde o internet a venkovní plochy.
Jaké jsou vaše další novinky pro letošní rok?
Nabídneme inovovanou podobu cestovního pojištění, což bude další námět pro jarní kampaň. A dalším tématem by mohl být velký potenciál v oblasti refinancování úvěrů. Ve smyslu online nabídky chceme ještě vylepšit poskytování stavebního spoření - myslím si totiž, že tady nám dává konkurence velký prostor. Součástí naší strategie bude také snaha o lepší balíčkování produktů. V téhle souvislosti nesmíme zapomínat na fakt, že široká nabídka by se mohla proměnit v brzdu v momentě, kdy zahltíte zprostředkovatele a potažmo klienta, takže velkou výzvou pro nás je udržet jednoduchost.
Přípravy na změny v komunikaci začaly probíhat už loni - pokud vím, vypsali jste několik tendrů.
Tendry se týkaly kreativy, nákupu médií i PR a ve finále jsme si v každém z těchto segmentů vybrali toho nejlepšího. Na začátku chvilku trvalo, než se sladil proces komunikace a to, kdo ponese celkovou zodpovědnost v rámci tohoto seskupení, ale musím říct, že se to velice osvědčilo. Vzhledem k tomu, že online a offline média nakupujeme jinde, jedná se o čtyři subjekty a řídící roli mezi nimi hraje reklamní agentura Scholz & Friends.
Momentálně běží kromě imagové kampaně i produktová, na životní pojištění ProSichr. Jak moc jste do toho při vzniku kampaně agentuře mluvili?
Myslím, že jsme jim do toho mluvili hodně… Těch konceptů bylo víc: vítězný koncept v rámci tendru byl úplně jiný, agentura pak přišla s dalším, který jsme ale zavrhli. Ten třetí, finální je výsledkem mnoha kompromisů a divokých debat, ale je to něco, co máme sami moc rádi - až se toho někdy bojím, jak moc se nám to líbí…
Byl vtip a požadavek na neokoukané tváře součástí vašeho zadání?
Inovace a vtip je podle mě něco, co by mělo výrazně dotvářet povědomí o značce. Jde o to být maximálně transparentní a féroví vůči klientům, což je linka, která provází naše kampaně od loňského jara. Při výběru tváří jsme se maximálně snažili vyhnout tomu, aby se naši herci objevili v pěti dalších kampaních, takže castingy probíhaly v zahraničí. Byl jsem se podívat na natáčení a odnesl jsem si z toho krásný dojem. A možná i větší úctu k téhle profesi.
Pavel Vaněk (1968)
Narodil se v Jihlavě, kde také vystudoval gymnázium a odborné vzdělání si doplnil na dvouleté stavebnické nástavbě. Dva roky studoval ekonomické vědy na univerzitě ve Vídni. Roky 1986-1988 strávil ve stavebnictví a další léta už spojil s pojišťovnictvím. Před nástupem do Wüstenrotu strávil 16 let ve společnostech, které jsou dnes součástí pojišťovny Uniqa, toto období vyvrcholilo v letech 1998-2007, kdy byl členem představenstva a obchodním ředitelem české části Českorakouské pojišťovny, později přejmenované na Uniqa pojišťovna. Od roku 2008 je generálním ředitelem Wüstenrotu, v roce 2009 byl zvolen předsedou představenstev všech čtyř společností ve skupině Wüstenrot v ČR.
