Pitevna Luboše Hykla: Prime time na onlinu neexistuje
Obecně vzato se není čemu divit. Většinu online portálů vlastní jejich offline matka. Je to jako v rodině, starší generace sice nový internetový obsah konzumuje, ale nebere ho až tak vážně, stejně jako rodiče berou s rezervou názory svých dětí.
Podívejme se nyní trochu blíže na výše zmíněné události. Prezidentská kampaň je důkazem toho, jakou má internetové prostředí sílu rychle aktivovat velkou skupinu lidí, oslovit ji svým sdělením a za relativně malé prostředky toto sdělení šířit. Takový formát reklamy ale nelze ohraničit ani předvídat. Zakoupím-li si prostor v televizi nebo rádiu, rozhoduji se v zásadě o délce spotu a o tom, v jakém čase bude nasazen. Navíc se vždy jedná o předěl, tedy dobu, kdy konzument nemá jinou možnost než spot vyslechnout/vidět, anebo přepnout a vypnout. Další výhodou je jednoduchý výpočet, co za své prostředky obdržím. Podle tabulek se dozvím, v jakou dobu se dívá nejvíce diváků na televizi, a podle toho i platím.
Naproti tomu při nákupu reklamy na internetu lze tyto faktory těžko sledovat. Ovlivňují je totiž události, které nelze předvídat. Pád meteoritu, vypadlé ňadro v přímém přenosu atp. Pokud se vám podaří nasadit reklamu v době bohaté na mikroudálosti, je to v pořádku. Pokud ale tato situace nenastane, kupujete si reklamní prostor v prostředí bez vlastního prime timu. Ten se teprve během dne tvoří, což offline média neřeší. Navíc je moje reklama nasazena jednou za deset kliků, tedy s rizikem, že mě všechny důležité události minou. A v případě velké události, jako jsou volby, každého zajímá více obsah než to, co kde kolem létá. Nasazení reklamy v tomto čase je v online prostředí liché. Kdo si dnes vzpomene na jedinou reklamu z období prezidentské volby?
Hodinový reklamní blok
Přesto se reklama na internetu může vyplatit, což po úspěšném náborovém videu ví jak McDonald’s, tak již výše zmíněné brněnské VUT. Tato dvě videa mají rozdílné vnímání, avšak pozitivní body přinesla oběma společnostem. V prvním případě se široká veřejnost bavila nad provedením náborového videa a vlastní ocenění se dostavilo až po chytré reakci a schopnosti udělat si legraci sám ze sebe. Zabralo to na všechny. McDonald’s sklidil obdiv jak u kritiků fastfoodů, tak u svých věrných. Brněnská fakulta na to šla opačně, vtipně využila potenciál sdělení: Být chytrý je cool. Když jdu na vysokou školu, chci být jedničkář, co bych tam jinak dělal, to je přece normální… Navíc to přináší vyhlídky po studiu v podobě lépe placeného zaměstnání a dalších benefitů. Příklady, jak jsou inteligence a schopnosti důležité pro život, vidíme kolem sebe i v médiích dnes a denně.
Vraťme se ale k internetové reklamě. Obě videa byla ve srovnání s klasickou reklamou dlouhá. Představte si, že sledujete v televizi hodinový reklamní blok, ve kterém poběží deset reklamních sdělení. Klasická bannerová reklama v tomto srovnání dopadne ještě mnohem hůře. Tam se sdělení musí často vejít do několika vteřin.
Otázka tedy zní, jaká forma reklamy má šanci na internetu více zaujmout: zábavná, nebo informační? Jaká povede k zaručenému úspěchu? Nebo jinak – je lepší vázat reklamu na informace, nebo vytvářet pravidelná prémiová sdělení? Nebo snad tyto informace sdělovat v jakémsi uměle vytvořeném prime timu?
Chtějí-li se prémiové portály stát klíčovými hráči na trhu, musí vymyslet zajímavější formáty reklamy, a propojit tak zájem inzerentů s přáním čtenářů.
