„Čendo, nesóluj a přihraj,“ zvolá mladík, jehož míč dopadne na stánkařův pult. Má to znamenat, že má mládeži natočit limonádu. „Jó, už vám to čechrám,“ odpoví limonádník, což má znamenat, že už čepuje. Protože je to vážně parta, co jedla vtipnou kaši, tak jedou dál. Teď perlí slečny: „Střídání. Faul. To je jasně na červenou!“ Ten faul znamená, že do sebe strčili, když nadšeně přiskočili ke stánku Top Topic. „Dáme žlutou pro výstrahu a uvidíme,“ znamená, že tentokrát se podává oranžáda, která je sice oranžová, ale s přimhouřenýma očima ji můžeme brát za žlutou. Když se slečna napije, mladík to ocení: „Hm, pěkný zpracování.“
Vůbec to tvůrcům nezávidím, protože si ten brief dovedu představit. Musí tam být příjemná letní atmosféra, musí to mít humor, hlášky, musí tam hrát hlavní roli malinovka i oranžáda, musí tam být detail nalévání, detail vychutnávání, obojí pořádně dlouho, branding pokud možno do tří vteřin a pak ještě průběžně pokud možno pořád… Na výsledku je strašlivě znát, že toho „musí“ tam je příliš, takže výsledkem je křeč.
Klopýtavá faleš
Hned při prvním zhlédnutí mě napadlo několik otázek: Je to jen tak, nebo se chce značka nějak spojovat s fotbalem? Nebo s plážovým fotbalem, jestli to existuje? Proč mi to tak moc připomíná spot Kofoly s nuda pláží? Je to snad nějaká strategie Kofoly hodit všechny svoje brandy do jedné atmosféry? Jenže v kofolí reklamě je aspoň příběh a je to trochu odvážnější. Top Topic, ačkoli natočen o pár let později, z toho srovnání vychází jako chudý příbuzný.
Nebo: proč proboha v detailu čepování malinovky vyřízli přirozené pozadí, takže z toho je dost nesourodé product demo? Proč to tak podivně neplyne, respektive proč ten příběh tak „kope“? Je to střihem, nebo klopýtajícím scénářem? A hlavně jsem si řekl, mám-li zůstat ve fotbalovém žargonu: proč mám pocit, že to je zahráno s ukrutnou falší?
Když si vzpomenu na dobré zahraniční reklamy s atmosférou léta, jako je například Southern Comfort, kdy chlapík jen tak jde po pláži a je v pohodě a vlastně se nic jiného neděje a brand se ukáže až na konci, je mi v souvislosti s Top Topikem trochu smutno. Southern Comfort sice nesplňuje plno pouček, ale dýchá životem a pohodou léta a nevypadá jako tisíce jiných reklam.
Pořád jsme nevybředli z reklamy 90. let. Příliš mnoho lidí v českém marketingu má místo mozku excelovou tabulku a řídí se pouze čísly a rozumem a jako alibi má výzkumy. Rozum z nás strašně často dělá hlupáky, kteří přes horu marketingových příruček přehlédli, že reklama přes rozum nefunguje.
Ale abych nebyl jen negativní: celkem se mi líbí volba prodavače, kterého hraje „létající Čestmír“, jen o pár desítek let starší. Je to sympaťák. A taky se mi z nostalgie líbí volba písně od Palečka a Janíka, která pod tím hraje. Ale to je všechno.
