I na takové otázky odpovídají speciální výzkumy Ipsosu. Během posledních 10 let si agentura vypracovala komplexní metodologický přístup pro zkoumání tohoto specifického trhu, který je nutné vnímat z různých hledisek. V minulých letech si své marketingové strategie ověřovala významná obchodní centra v Čechách (Olympia, Nový Smíchov, Palladium, Forum, Nisa…) i na Slovensku (Laugaracio, Europa). Vždy je výhodou dlouhodobá spolupráce, která umožní nájemci meziroční srovnání výsledků a ověřit tak vývoj centra. V závislosti na konkurenci, frekvenci návštěv nebo útratách lze ověřit i v jakém životním cyklu se obchodní centrum nachází.
Konkrétní příklad OC Campus Square Brno
Případem obchodního centra, které se od svého otevření stále rozvíjí, je OC Campus Square Brno. Toto lokální centrum bylo vystaveno v roce 2008 jako součást nově vznikající městské části v blízkosti Masarykovy univerzity, Campus Science Parku (kancelářské prostory) a Fakultní nemocnice. Dlouhodobé srovnání výsledků výzkumů Ipsosu poukázalo na pozitivní změny v nákupním chování zákazníků. Nakupující v tomto OC v minulosti navštěvovali spíše hypermarket Tesco, postupný trend ale poukazuje i na příliv zákazníků do pasáže, kde si návštěvníci postupně našli své „favority“ – své oblíbené obchody.
Při zvažování nových strategií je potřeba vzít v potaz několik dalších hledisek. Obchodní centra se odlišují na základě své lokace, rozdílné výsledky mají nákupní domy umístěné v centru a na okraji města. I podle dané lokality si mohou majitelé dovolit investovat do dalšího rozšíření obchodního centra a také zvažovat následující marketingové aktivity. Výhodou může být například umístění multikina, které tak zvýší atraktivitu celého komplexu a prodlouží i celkovou dobu návštěvy v obchodním centru.
Důležitou součástí každého obchodního centra jsou jednoznačně obchody s módou a umístění kvalitního hypermarketu. Se zajímavým přístupem přichází OC Campus Square, který má mezi svými nájemci již 5 bankovních společností (Air Bank, Česká spořitelna, GE Money Bank, Komerční banka a Raiffeisenbank). Vzhledem k celkové koncepci lokality a blízkosti univerzity a komplexu kancelářských budov je tento přístup velmi zajímavý. Zda v budoucnu zaujme i návštěvníky, ukáže další vlna výzkumu.
Tomáš Grepl, Marketing Director společnosti AIG/Lincoln CZ k významu výzkumů dodává: „Se společností Ipsos spolupracujeme na realizaci marketingových výzkumů od otevření OC Campus Square v roce 2008. Jedna věc je subjektivní vnímání majitele a provozovatele centra, objektivnější jsou však ale výsledky z výzkumů. Vzhledem k tomu, že při realizaci výzkumů postupujeme dle stejné metodologie, můžeme snadno porovnávat hlavní výsledky a parametry a jejich vývoj v čase.
Tyto relevantní údaje jsou pro nás důležité jednak při dotváření tenat mixu centra a přirozeně také při průběžném zlepšování a doplňování služeb v centru. Výsledky jasně indikují, jaké jsou zákaznické preference a jaké jsou silné a slabé stránky obchodního centra. Zároveň lze na základě výsledků realizovaných výzkumů vysledovat i měnící se potřeby zákazníků a tomu pak přizpůsobit marketingovou komunikaci.“
Sociální sítě pro OC
Novinkou v posledním roce je také rostoucí spolupráce v oblasti monitoringu sociálních sítí. Vliv online diskusí na nákupní rozhodování stále roste. Diskuse pod články jsou místem, kde vznikají recenze a kde se tvoří nákupní rozhodování.
Profesionální monitoring pomůže objevit ambasadory značky, kteří ovlivňují jeho vnímání. I OC Campus Square se v letošním roce rozhodlo zaměřit na sociální sítě a monitorovat tak nálady, řešit komunikaci, rozpoznávat nové příležitosti a získat zpětnou vazbu na nové kampaně ze strany různých specifických skupin zákazníků. A nejen to. Mohou tak výhodně komunikovat sezónní akce, mohou se tak vytvořit nové vazby třeba i s vyvoláním emoční odezvy apod.
Peníze a informace rozhodují
Nákupní chování zákazníků v obchodních centrech kromě marketingových strategií ovlivňuje také osobní ekonomická situace. Prognóza nákupního chování zákazníků pro příští rok 2012 není ale příliš pozitivní. Ve srovnání s minulými roky přibyl rapidní počet pesimistů, kteří se domnívají, že se jejich ekonomická situace v příštím roce zhorší – v září 2011 to uvedlo 70 % populace, zatímco v září 2010 jenom 36 % - a to se samozřejmě promítne i do rozhodovacího procesu spotřebitelů/návštěvníků obchodních center.
„Je zřejmé, že nastavení kvalitní strategie a komunikace daného obchodního centra je vždy otázkou řešení konkrétní lokality, konkurenčního prostředí, spádové oblasti, ale i umístění v rámci republiky. Pohled očima zákazníků a jejich nákupní chování je ale hledisko, které by při optimalizaci nemělo chybět,“ dodává Martin Boček, Business & Development Director agentury Ipsos.
Autoři pracují ve společnosti Ipsos
