Doby, kdy jsme přišli s nápadem, prodali ho klientovi a pak se vrhli na další, už jsou pryč. Za své nápady musíme přijímat mnohem větší zodpovědnost. Jednak je dnes nutné být „uvnitř“ těchto projektů – a potom záleží jen na nás, jak budou tyto projekty úspěšné.
Dnes jsme mnohem méně „kryti“, než tomu bylo dřív. Už nejsme „skrytí“ našeptávači – stáváme se viditelnými, a tak je vidět, že ne vždy děláme to, co radíme našim klientům. Říkáme jim, aby fungovali na dlouhodobě udržitelné bázi – a sami tak mnohokrát nečiníme. Říkáme jim, že musejí být pružní a podnikaví – ale sami často nejsme. Říkáme jim, aby při nalézání nových horizontů otevřeli svou mysl změnám – a přitom my sami otevřenou mysl postrádáme.
Proto je třeba nalézt model, který v sobě zahrnuje veškeré hodnoty, které doporučujeme svým klientům. Tyto hodnoty se vztahují převážně k inovacím a síle tyto inovace provádět – k duševnímu mládí agentury a ke schopnostem generovat práci, za kterou můžeme převzít plnou zodpovědnost. Můžeme je shrnout pod následující hesla: Nadšení, Inovativnost, Úspornost, Pružnost a Mládí.
Vyždímat nápad
Způsob, jak agentura funguje, jak přemýšlí a pracuje, je způsob, jakým si sama dělá reklamu. Koncept transparentnosti – už žádné působení ve skrytu – musí jít až na doraz. Klienti mají právo vědět všechno o nás, přesně v duchu našich vlastních doporučení – vaši zákazníci mají právo vědět celou pravdu.
Zcela určitě je důležité vědět „jak“. Ale aby „jak“ bylo důvěryhodné, je ještě důležitější vědět „kdo“. Nové projekty jsou realizovatelné pouze prostřednictvím lídra či lídrů s charismatem a pracovními zkušenostmi, které jim v očích klientů i trhu zajišťují důvěryhodnost.
Pokud jde o samotnou práci, měla by nová struktura poskytnout značkám možnost využít veškerý potenciál každého nápadu. Tím myslím, že nápad bude fungovat nejen v rámci daného formátu, ale i bez ohledu na místo, kreativní vedení nebo sledování výsledků. Nová struktura by měla fungovat i ve specifických pracovních oblastech tak, aby dokázala přilákat nové projekty. Kulturní, urbanistické, pracovní, volnočasové, sportovní a pohybové reflexe lze spojit s celou řadou značek a mohou být i základem pro nové obchodní příležitosti založené na inovacích.
Svobodné Attitudes
Před několika lety jsem například hovořil se společností Audi Spain o projektu, který původně vypadal, že nepředstavuje o moc víc než jakýsi „komentář“ ke značce – v té době ani nebyli naším klientem. Vzhledem k vysokému počtu úmrtí při autonehodách, ke kterým tehdy docházelo, chtěla společnost pořádat vzdělávací kurzy pro řidiče.
Přišli jsme s návrhem, který byl mnohem ambicióznější, než co měli původně na mysli. A společnost Audi byla natolik odvážná, že se rozhodla ho realizovat. „Attitudes“ je značka paralelní s Audi Spain, která se však z koncepčního a formálního hlediska od Audi liší. Umožňuje pohrát si s obsahem, který by hlavní reklamní strategie neumožnila, a ponechává stranou produkt a zaměřuje se na vzdělávání řidičů a občanské hodnoty. Všechny spoty režírovali španělští režiséři a každé natáčení proměnili v událost, která nenásilně komunikovala, že za projektem stojí značka Audi.
Dnes už ve Španělsku každý ví, co znamená Attitudes a kdo za tímto projektem sociální zodpovědnosti stojí. Vliv projektu Attitudes a společnosti Audi – o deset let a tři agentury později – stále přirozeně objevuje nové cesty pro soudobého spotřebitele.
Na českém trhu ještě nejsme zcela v tomto stadiu, kdy mohou spotřebitel, klient a agentura kráčet společně a uvažovat stejně. Máme ale čas a rovněž potřebný talent. A jen ti, kteří jsou rozhodnuti provádět inovace v naší branži tady a teď, budou mít šanci stát se v budoucnosti významnými hráči.
