Analyzovat šíření, mechanismy a proměnu (komerční) informace přenášené interakcí spotřebitelů patří mezi výzvy marketingového výzkumu. Již z projektu realizovaného firmou Millward Brown na podzim 2010 vyplynulo, že každý mediatyp má v nákupním procesu odlišnou roli: časopisy slouží především pro inspiraci, internet je univerzální a využívaný hned v několika fázích. Největší důvěru při rozhodování a vliv na výběr značky však požívá doporučení lidí z blízkého okolí, tedy WOM. Každý z nás zažil, co dokáže rada či zkušenost přátel, jak ovlivní nákup zboží nebo usnadní výběr služeb. Co ale o WOM „procesu“ vlastně víme a jak lze vědomosti využít při tvorbě nebo realizaci marketingových aktivit? Platí nějaká pravidla, nebo má hlavní roli nevyzpytatelnost a náhoda?
Čtěte také: Bar u orloje staví na domácích hostech
WOM a epidemie
Časopisecká sekce Unie vydavatelů se rozhodla realizovat na podzim roku 2011 výzkum, jehož centrálním tématem se stal právě WOM. Inspiračním zdrojem pro uchopení fenoménu WOM se stala studie z Finska (z dat NRS – National Readership Survey), využívající teoretický koncept z knihy Malcoma Gladwella The Tipping Point (česky jako Bod zlomu). I když u nás vyšlo již 3. vydání, není od věci připomenout její leitmotiv. Onen bod zlomu je „situace, ve které se jev stává epidemií“. Rychlé, masivní šíření informace, probíhající navíc prostřednictvím zdroje s vysokou důvěrou (tzn. mezi blízkými si lidmi) – co více si pro novinku uváděnou na trh přát. Kdy ale nastává zlom, co epidemii způsobí? Co např. virálu zajistí dynamiku a sílu, která bude mnohonásobně větší, než očekával zadavatel a sliboval kreativní realizátor?
Univerzální recept sice neexistuje, ale pro spuštění „epidemie“ je podle Malcoma Gladwella stěžejní zapojení specifického typu lidí. Autor rozlišuje tři relevantní skupiny pro šíření WOM: 1) Connectors, což jsou lidé s mnoha sociálními kontakty, zajímající se o svět kolem sebe. Můžete si je představit jako někoho, koho oslovíte, když sháníte práci nebo byt. I když sami nepomohou, jistě budou znát někoho, kdo pomůže. 2) Mavens – dobře informovaní lidé, co dovedou informaci zasadit do kontextu. Nemusí to nutně být lidé z oboru, jde spíše o schopnost propojit různorodé informace v unikátní znalost. 3) Salesmen – mají talent přesvědčit ostatní, mají charisma, dokážou vás nadchnout pro věc. Když známe teoretický koncept, můžeme pokročit k výsledkům studie Millward Brown.
WOM šampion
Předchozí řádky popisují tři různé lidské typy, jejichž existence je pro WOM pochopitelně důležitá. Kombinaci všech tří vlastností jsme nazvali WOM šampionství a lze mu přisuzovat podobnou váhu, jež bývá připisována tzv. opinion leaders. Kdo jsou a jak se chovají? Z reprezentativního výzkumu 3016 čtenářů časopisů vyplynulo, že WOM šampioni jsou velmi vzácní a většinou se specializují na jednu, maximálně dvě kategorie. Dotazováno bylo celkem 13 produktových kategorií s cílem odhalit případná specifika role WOM pro každou z nich.
Ani v té nejatraktivnější kategorii, tedy o kterou se lidé zajímají nejvíce, počet šampionů nepřevýšil 12 % populace. Vyskytují se mezi lidmi všeho věku a různé výše dosaženého stupně vzdělání (o trochu více jich přeci jen je mezi mladými lidmi do 30 let a muži z velkých měst). Každopádně specializace a především vzácnost pasuje WOM šampiony do role lidí, kteří dodají (reklamnímu) sdělení zásadní aspekt důvěryhodnosti. Posunou informace, které se snaží výrobce šířit, na vyšší úroveň. Každý máme svoji oblíbenou značku, řada z nás, když na to přijde řeč, se stane nějaké značce ambasadorem. Tím, kdo má opravdu vliv na své okolí, je právě WOM šampion.
Vnímání reklamy šampiony v kontextu časopisů
Z výzkumu pro Unii vydavatelů vyplynulo, že WOM šampioni věnují tištěným médiím nejen více času, ale také svých peněz = více za časopisy utrácí. Oproti ostatním věnují reklamám větší pozornost, častěji si vybaví reklamu své oblíbené značky, což platí nejen o printové, ale i o reklamě v televizi a na internetu. O své oblíbené značce se častěji baví, zajímají se více o novinky, ocení nápaditost. Jsou více online a v porovnání s ostatními uživateli internetu navštěvují častěji online diskusní fóra, mají zde i vyšší aktivitu. Obdobně je to i v případě sociálních sítí, WOM šampioni se více zapojují a bývají častěji fanouškem konkrétních značek. Jestliže jsou ale vzácní, jak je nejlépe zacílit, jak je najít?
Jistě nepřekvapí, že mezi vyprofilovanými časopiseckými tituly se vyskytuje i mnohem více šampionů souvisejících kategorií. Samozřejmě nejvíce WOM šampionů kategorie aut je mezi čtenáři motoristických časopisů (91 %), ale stejně tak je zde i 22 % WOM šampionů přes počítače, SW a technologie. Mezi čtenáři Zpravodajských časopisů je 16 % WOM šampionů se zaměřením na finanční služby a 29 % WOM šampionů cestování. Další výsledky nejen o počtu šampionů jsou k nalezení na webu Unie vydavatelů.
Na závěr je dobré připomenout opět Malcoma Gladwella, protože samotní WOM šampioni nestačí. Mají sice společenský vliv a umožní „dát věci do pohybu“, ale neméně důležitý je samotný obsah reklamního sdělení a kvalita, kterou Gladwell nazývá „faktor chytlavosti“. V knize Bod zlomu na příkladu vzniku pořadu Sesame Street je krásně popsáno, jak zásadně důležitá je nejen zvolená forma jednotlivých detailů, ale také samotné otestování vzniklých tvarů. Český čtenář zjistí, co všechno bylo podniknuto pro to, aby dětský pořad (za)fungoval, kolik přístupů bylo ve hře.
To, že vývoj a změny pomohly a zrodila se legenda TV obrazovky, dokládá, že testování nápadů se vyplatí. Pretest komunikace ověří, zda bude sdělení vnímáno, správně pochopeno a zapůsobí, zapadne do kontextu způsobem, jaký si tvůrce přeje. Bohužel je stále mnoho zadavatelů ponechávajících kampaň jen na instinktu a neuvědomujích si rizika či promarněné příležitosti.
Autor pracuje jako Senior Research CS ve společnosti Millward Brown
