PR agentury klasickou reklamu nenahradí
Od redakčního prostoru v médiích očekáváme v zásadě nezávislé informace. Existuje ale celá škála situací, kde se svět komerce a obsahu prolíná. Média jsou až na vzácné výjimky živá z peněz inzerentů, proto postoj vydavatelů na téma vzájemné kooperace bude mnohdy velmi opatrný. Zájem soukromých subjektů o prezentaci svých služeb či zboží v redakčním prostoru médií zdaleka neutichá, spíše naopak. Takzvaná media relations se stávají základem komunikace firem s veřejností – o pozitivní mediální obraz už zdaleka nestojí jen více či méně známé celebrity, ale prakticky všechny podnikatelské subjekty. A pro ty, kteří v daném médiu inzerují, to platí dvojnásob.
Poptala jsem se v několika českých celostátních médiích, zda v době rostoucí důležitosti inzertních příjmů mají inzerenti do „nezávislé“ části mediálního prostoru vstup striktně zakázán, respektive jaké jsou jejich možnosti redakční materiály ovlivňovat. Vycházela jsem přitom z toho, že obsah inzertních aktivit je zpravidla spojen s konkrétním produktem inzerenta (ať už určitým výrobkem, či „jen“ brandem), a pokud je tedy cílem inzerátu maximalizovat zisk zvýšením prodeje produktu, pak redakční prostor, který by inzertními aktivitami měl být pozitivně ovlivněn, bude hrát na stejnou notu a inzerované informace o produktu přinejmenším podpoří.
Veřejnoprávní etika
„Online deník Aktuálně.cz má redakční kodex, který problematiku vztahu příspěvků k reklamě a PR ošetřuje,“ reagoval na můj dotaz šéfredaktor Jakub Unger. „Kromě toho máme ještě interní – psaná – pravidla, upravující detailně obchodní kritéria pro komerční obsahy. Tato pravidla zároveň striktně vymezují operační prostor placené inzerce a komerční nezávislost redakčního zpravodajského obsahu. Při tvorbě zpravodajství jsou výměnné obchody s komerčním PR zakázány bez výhrad. U magazínů chceme být kreativnější, opět ale s dodržením stanovených pravidel.“
Etickým kodexem, který neopomíjí ani otázku vztahu redakčního prostoru k PR, se ostatně řídí i veřejnoprávní média. Český rozhlas podle ředitele Odboru komunikace a vnějších vztahů René Zavorala s PR agenturami nespolupracuje, vlastní PR aktivity realizuje in-house a samotné vysílání není agenturami jakkoli ovlivňováno. „Dodržování kodexu ČRo je naprostou samozřejmostí a je kontrolováno vlastními monitoringy vysílání, poslechy pořadů a dalšími formami zpětné vazby, včetně analýzy reakcí posluchačů. Neb právě posluchači jsou na případné jakékoli vybočení z objektivity natolik citliví, že by svou nespokojenost dali rozhlasu ve svých ohlasech okamžitě najevo,“ doplnil René Zavoral.
Zdrojování, ověřování a zasazování do souvislostí
Podle tiskového mluvčího ČT Ladislava Štichy je ovšem problém v tom, že řada organizací a institucí – a mnohdy dokonce i soukromých osob – nekomunikuje přímo, nýbrž právě prostřednictvím PR či mediálních agentur. „Obecně proto platí, že výstupy ze všech zmiňovaných zdrojů jsou brány a posuzovány pouze jako prvotní informace či upozornění na nějakou událost, reakci, akci nebo prohlášení,“ popisuje Šticha s tím, že Česká televize má ve zmíněném kodexu jasně napsáno, že informace ve zpravodajství je vždy třeba ověřit z více zdrojů a zasazovat je do souvislostí, případně podrobit oponentnímu názoru.
„Veškeré informace, které se dostanou do vysílání zpravodajství, navíc podléhají třístupňové editoriální kontrole na úrovni editora pořadu, šéfa rubriky a konečně šéfredaktora.“ Jak už bylo naznačeno, většina oslovených zástupců české mediální scény se přitom shoduje, že je přípustné a obvyklé, aby standardní podklady a akce PR agentur sloužily jako jeden z možných podkladů při tvorbě zpráv či publicistiky – tedy samozřejmě pokud jsou dodrženy všechny profesionální zásady jako zdrojování, ověřování faktů, nezávislý pohled atd. „Není však myslitelné, aby témata či materiály vygenerované na klíč profesionály z public relations byly mechanicky ,překlopeny‘ do jakéhokoli média a vydávány za redakční obsah, když jsou ve skutečnosti krystalickou reklamou. To není fér hlavně vůči čtenářům či divákům, kteří spoléhají na profesionalitu svého média a důvěřují mu,“ upozorňuje Jakub Unger z Aktuálně.cz. DNA české mediální scény
Podle Kateřiny Jelínkové, ředitelky marketingu časopisu Týden a Instinkt, existují i ve vydavatelství Mediacop určitá závazná, psaná pravidla pro redaktory. Spolupráci s PR agenturami se tu ale v zásadě nebrání a se zprávami PR agentur coby podklady pro další redakční práci čas od času pracují. „Například příslib inzerce nemá na redakční obsah vliv, v případě komerčních příloh je pak vše pokaždé označeno jako ,inzerce‘ nebo ,komerční prezentace‘. Základem je nepřijímat žádné dárky, pozornosti ani účast na zájezdech a výletech – ledaže by toto prošlo schválením šéfredaktorů, kteří posoudí, zda lze účast za účelem získání informací povolit,“ říká Jelínková.
„Náš přístup tedy není takový, že bychom vše od PR agentur šmahem odmítli, ale spíš věc dále zpracováváme, dodáváme argumenty a informace i z jiného zdroje.“ Redakční prostor by měl sice přinášet v jistém smyslu nezávislé informace, současně však platí, že hlavně u lifestylových magazínů existuje celá škála situací, kde se svět komerce a obsahu prolíná. V zásadě na tom asi není nic špatného. „Naopak, viděl jsem například povedené advertorialy, které vznikly na poptávku klienta a nakonec mohly být zajímavé i pro konzumenta,“ popisuje Jakub Unger. Problém je, že v Česku je to někdy práce na hraně či dokonce za ní. Právě zástupci zmíněných lifestylových médií byli však při vyjadřování na téma závislosti redakčního prostoru na inzertních a PR aktivitách opatrní a vesměs se vyjadřovali ve smyslu „určité tlaky tam jsou“ či „takové případy řešíme individuálně“.
Téma závislosti mediálních obsahů na inzerentech je u nás zkrátka trochu choulostivé téma – moc se o něm nemluví, ale všichni, kdo se v médiích pohybují, tuší, že „něco navíc“ (tedy nad rámec běžné reklamy) a takzvané „služby za oplátku“ tu bývají oblíbeným nástrojem. „Přičítám to nepochopení mechanismů, jak se buduje pravá a ekonomicky hodnotná důvěra čtenáře a potenciálního reklamního klienta a co tomuto vztahu naopak může dramaticky škodit. Místní mediální scéna je bohužel ještě příliš mladá na to, aby měla základy vydavatelské etiky a integrity vytesány do DNA. Věřím, že časem mít bude,“ uzavírá Jakub Unger.
Autorka je spolupracovnicí redakce
