Jeden z průkopníků českého PR Michal Donath si myslí, že mantinely mezi PR a reklamou by měly být přesně dané. Oba světy by se podle něho neměly příliš prolínat. Na jedné straně by měl stát obsah, na druhé pak kreativní řešení, které tvoří tvář jednotlivých marketingových kampaní. Většina největších komunikačních hráčů na trhu však přiznává, že obě disciplíny jsou ve skutečnosti silně provázány. A mnozí z nich to dokonce považují za výhodu.
„Největší sílu máme v tom, že dokážeme nabídnout 360° služby spolu s ATL/BTL, sociálními sítěmi, eventy či influencery,“ považuje skloubení public relations s reklamou za přínos Peter Hermann, šéf pro PR a nová média v agentuře McCann Prague.
Právě tato agentura dosáhla na letošním prestižním reklamním festivalu Cannes Lions jako jediná česká až na zlato, s kampaní „Nakupujte tam, kam včely nechodí“ pro řetězec obchodů Náš grunt uspěla v kategorii PR. Video kampaně oslovilo podle zástupců klienta okolo 50 tisíc on-line uživatelů a následně vyvolalo další odezvu v podobě 300 tisíc unikátních uživatelů jeho on-line sítě. Návštěvnost webu tohoto obchodníka s farmářskými, bio- a jinými potravinami se díky tomu zvedla o 30 procent a do samotných obchodů přišlo o zhruba 10 procent více zákazníků.
Předvoj kampaní
Rozdíl mezi PR a reklamou nevidí ani jednatelka české firmy Dorland Lucie Češpivová. „Jako marketingová agentura zařazujeme standardně nástroj public relations do veškerých komunikačních konceptů. Samozřejmě realizujeme i projekty, kde je PR stěžejním nástrojem, vždy ale dbáme na celkovou synergii s důrazem na efektivitu a naplnění stanovených cílů,“ vysvětluje.
O smyslu podlinkové komunikace a užším propojení s dalšími marketingovými obory je přesvědčena i ředitelka Ogilvy PR Dita Stejskalová:„Public relations je královská disciplína, která nastavuje prostředí, vysvětluje souvislosti, uvádí věci do kontextu. Pracuje s celou paletou cílových skupin. Naše aktivity mohou být předvojem ,nadlinkových‘ kampaní, otvírají nová témata. Po ,launchi‘ udržují ,železo žhavé‘ – ukazují příběhy, jak nový produkt funguje, jaká jsou regionální specifika, jak se vyvíjejí statistiky a kam se ubírají trendy.“
Ogilvy PR má proto také s digitální OgilvyOne společné aktivity pro Astrid, s Geometry Global zase pro značku BAT. O práci pro Velux se pak dělí s brněnskou odnoží komunikační skupiny Ogilvy.
„Typickou rolí PR bývá dodat racionální argumenty tam, kde se nadlinková komunikace soustředí na emocionální rovinu. Pomocí získaného redakčního obsahu může cílová skupina lépe porozumět benefitům určitého produktu, zatímco klasická reklama ho prezentuje jen zkratkovitě. PR umí rozvířit debatu k nějakému tématu, je nedílnou součástí edukačních kampaní,“ říká více o smyslu dnešního PR Martin Pavlíček, co-managing director agentury Havas PR.
Tato komunikační divize zcela běžně zapojuje do příprav a realizace kampaní grafiky, kreativce, designéry i copywritery. Příkladem je klientský časopis T-Mobilu Charger, kdy PR zastřešuje tvorbu magazínu a řídí jeho výrobu. Médea, s níž Havas spolupracuje v případě nákupu médií, se zase kompletně stará o marketing automobilky Hyundai. Tedy nejen o oblast PR, ale i o správu sociálních sítí, nákup mediálního prostoru, organizaci eventů a o přípravu kreativních vizuálů. Dalším příkladem jsou Wundermani, kteří pro síť domácích lékáren Dr. Max zajišťují program založený na kartě výhod. Součástí komunikace jsou i vybrané PR aktivity.
Brief pro všechny
Většina píáristů, kteří pracují pod světově známými reklamními brandy, se spoléhá na velké tendry, kam se hlásí také jejich kreativní, digitální a další kolegové. Přesto se alespoň část z nich snaží, aby si na sebe vydělali vlastním networkingem. „Spolu se svojí specializovanou jednotkou Social@Ogilvy máme vlastní portfolio klientů, svoji strategii růstu a oslovování nových firem,“ poodhaluje zázemí holešovické agentury Stejskalová.
K samostatným zakázkám Havas PR patří třeba korporátní komunikace banky HSBC, aktivity pro TCC Global nebo některé projekty z farmaceutického průmyslu. S vlastními klienty, kteří nejsou na sesterských agenturách závislé, má zkušenosti také PR skupiny Médea. „Velkou část našeho portfolia tvoří klienti, pro které realizujeme projekty v oblasti PR nezávisle na službách mediální agentury,“ říká její ředitel Kirill Belyakov. Ten se přitom věnuje PR jen krátce. Až do letošního jara působil v Médee v oblasti nákupu a plánování médií.
Na druhou stranu třeba PR divize McCannů přiznává, že valná většina práce se děje díky stálým klientům celé agentury.
„Sedíme v jedné místnosti, chodíme společně na briefy, diskutujeme společné nápady, navzájem sdílíme zdroje. Oddělení PR/social media prorůstá firmou v rámci klientských týmů, přinejmenším na úrovni konzultací. Dlouhodobě se chceme samozřejmě soustředit i na budování vlastní klientské základny, ale na stávajících agenturních klientech je stále prostor pro další up-selling. Neplánujeme se však hlásit do malých samostatných tendrů na ,klasické PR‘, kde agentury za nízké paušály v podstatě jenom chrlí tiskové zprávy. Pokud nějaká agentura plánuje expandovat v této oblasti, nejhorší možný model je posadit je do samostatné kanceláře a dát jim na dveře ceduli ,PR‘ nebo ,sociální média‘,“ argumentuje Hermann.
PR kreativa
Jednou z cest pro rozšíření působnosti PR agentur může být i založení vlastní kreativní společnosti. AMI Communications už před více než deseti lety založili Design Communications, kde je Art Directorem Štefan Suchý, který má zkušenosti z reklamních agentur Istropolitana D’Arcy, Made by Vaculik, Young & Rubicam a McCann Erickson.
Bison & Rose na počátku léta zase ohlásili, že zakládají samostatnou společnost pro reklamní kreativu a produkci Astronaut Creative Lab, v jejímž čele jsou Marek Čaniga a Jakub Velen. Tým ve svých kampaních propojil PR s reklamou již v minulosti, když pro Nestlé zajišťoval komplexní komunikaci oslav 150 let založení firmy. Podobnou zkušeností pak byla práce pro značku Isover, která se zaměřila na podporu energeticky nenáročných domů, nebo i zaváděcí kampaň pro Generali Investment.
Přestože jsou Astronauti právně odděleni od zbytku Bison & Rose, přiznávají, že jednotlivé týmy celé komunikační skupiny jsou stejně v každodenním kontaktu.
„Spolupráce různých týmů je viditelná jak v on-linu, tak v klasickém prostředí. Například u interních časopisů, profilů, CSR reportů a dalších brand materiálů pro společnost Billa, Coca-Cola HBC nebo Mol. Dále v digitální a on-line komunikaci a objevuje se také v náborových kampaních pro IBM,“ vyjmenovává některé příklady Čaniga, který ve firmě působí na pozici kreativního ředitele. Před nástupem k Bizonům dělal copywritera v bratislavské pobočce reklamní agentury Footer, Cone & Belding a v pražské Media Action.
Příliš obvyklá není na trhu spolupráce s jinými agenturami. Ogilvy PR komunikuje pro Moneta Money Bank společně s Labstorem ze skupiny Young & Rubicam či agenturou Triad v případě klienta IKEA. Proto také komunikační sítě a další marketingové agentury do tendrů vstupují zpravidla pod jednou hlavičkou. Teprve po čase se ukáže, zda si zadavatel vybere vše, co mu agentura nabízí, nebo si pro jednotlivé marketingové disciplíny zvolí více hráčů z různých agenturních sítí.
