Proč by měly firmy častěji volit možnosti právě BTL propagace? - anketa

David Frost, Česká mailingová společnost CEO

1) V letošním roce bylo myslím patrné uvolnění marketingového trhu poté, co zadavatelé opět získali zpět své marketingové budgety. Část nově nabytých rozpočtů sice opět odešla zpět do masové komunikace, ale i tak se vytvořil prostor pro efektivní formy komunikace, jako je například přímý marketing. Došlo k výraznému rozvoji formátů v oblasti komunikace na sociálních sítích a elektronických forem oslovení potenciálních zákazníků. Zadavatelé přidali do svých marketingových mixů e-mailingy, telemarketingy i papírové direct maily častěji, než v dobách sešněrovaných ekonomickou krizí. Bohužel dle makroekonomických indicií se domnívám, že z ekonomické recese ještě nejsme zcela venku a z toho vychází i má prognóza pro rok 2012. Vzhledem ke krizi v Evropské unii (předluženost jižních států, odpuštění dluhu Řecka, rekapitalizace některých evropských bank) se dá předpokládat opět hospodářský pokles. Prvotním znakem krize je zastydnutí finančních trhů a tím zhoršený přístup k finančním prostředkům jak pro finanční tak strategické investory. Jelikož jsme exportně založená ekonomika, krize v Eurozóně a hlavně v Německu bude na nás mít zcela jistě hmatatelný dopad. Přestože všechny marketingové poučky a příklady z minulosti ukazují, že v krizi se mají marketingové budgety posilovat, v reálu se firmy chovají opačně a marketingové budgety škrtají jako první. Tento krok se dá s vysokou pravděpodobností očekávat i v roce 2012.

2) Dosažení růstu a udržení ziskovosti firmy bude těžší než v roce 2011 a z toho logicky vyplývá fakt, že agentury musí očekávat apel zákazníků na výkonnost a produktivitu práce a tím se samozřejmě zvýší i tlak na snížení cen obecně, ať již od zadavatelů reklamy, tak i v rámci agentur mezi sebou. S ohledem na tuto skutečnost se domnívám, že celkové marketingové budgety budou opět pokráceny, což ovšem nemusí nutně znamenat, že dojde ke snížení rozpočtů na přímou komunikaci. Pevně věřím, že bude v plánování zohledněno to, že direct marketing je jednou z nejproduktivnějších forem oslovení zákazníků a přináší nejvyšší návratnost investice. Ovšem žádný zásadní růst na trhu direct marketingu neočekávám. Pozitivní informací je, že po recesi přijde znovu ekonomický růst a to v horizontu 3-5 let. Díky krizi dojde k pročištění trhu od firem, které nemají dostatečnou výkonnost či finanční zázemí a tudíž by se i directmarketingový trh mohl během následujících dvou let očistit od malých lettershopů a neekonomicky fungujících agentur, což naskýtá možnost konsolidace trhu a prostor pro zvýšení market sharu hlavních hráčů trhu přímého marketingu.

Lubomír Šášek, NFP Czech republic, Business Manager

1) Změny se projevují průběžně, bez výrazných „skoků“. Dovolím si zaměřit se v mé odpovědi na oblast promotion. Je to tip aktivit, které jsou stále více pod drobnohledem zadavatelů (marketingových oddělení) a to s důrazem na sběr informací od spotřebitelů, včetně měření prodejů v čase promoakcí či jakýchkoli dalších předem definovaných dat. Vhodně položenými otázkami, které hostesky směřují na spotřebitele, se k zadavateli dostávají názory od cílové skupiny. Informace o výrobku, službě, aktivitě tak neproudí jen jedním směrem, ale i zadavatel získává potřebné informace pro svoji další práci. Takto získané informace zpracováváme a předkládáme zadavateli v rámci každé kampaně.

2) Naší přímou specializací je merchandising a promotion, jejichž prostřednictvím dochází k přímému kontaktu produktů či služeb s nakupujícím. Na rozdíl od ATL má BTL okamžitý vliv na nárůst prodejů. Jedná se o formu propagace, která přímo zasahuje cílovou skupinu v místě nákupu. Výhoda je jednoznačně dána místem kontaktu zákazníka s dokonale uspořádaným a označeným zbožím v regále (POSM) a v rámci promotion s hosteskou. Hosteska předávanými informacemi, ochutnávkou, vzorkem apod. úspěšně ovlivňuje nákupní chování. A nejen to. Pro klienta/zadavatele dokážeme vhodně zvolenými otázkami získat od zákazníka spotřebitelské reference, reakce na novinky, nabídky apod. Výsledek? Nástroje podlinky se svým přímým kontaktem s koncovým spotřebitelem generují okamžitý prodej a vytváří v porovnání s ATL lepší poměr mezi vynaloženými náklady a získanými obraty (prodeji) v rámci dané kampaně.