Marketingově orientované firmy se dnes snaží co nejvíce zapojit své zákazníky do komunikace se značkou. Firmy chtějí být blíže zákazníkům a naslouchat jim. Některé značky jsou dokonce ochotny upravovat své produkty na základě přání konzumentů. Běžnou praxí většiny firem ale stále je, že ani neví, jak se o nich na internetu mluví, a s uživateli u počítače neumí komunikovat. Vyškolení reprezentanti značky, tzv. brand ambasadoři, pomůžou řešit problémy zákazníků přímo „v terénu“ a motivují je k nákupu.
Snem každého marketéra je mít kolem značky tisíce nadšených zákazníků, kteří šíří dobré jméno firmy mezi své přátele. O novém produktu se zapálením píšou na své profily, sociální sítě a blogy ještě předtím, než se produkt dostane do prodejen, a nebojí se dokonce statečně bránit brand v diskusích s příznivci konkurence. Takoví lidé, tzv. brand advokáti, jsou nezávislými a dobrovolnými aktivisty značek. Představa armády brand advokátů okolo značky bez zvláštního úsilí firmy je lákavá. Naprosto se ale rozchází s běžnou realitou. Faktem je, že pouze marketingově orientované firmy s atraktivními produkty a jasně profilovanou cílovou skupinou aktivní na internetu mohou mít své advokáty. O těch ostatních se buď na internetu skoro nemluví (protože není zkrátka proč), nebo se o nich mluví natolik negativně, že by byl advokát v diskusích zadupán do země odpůrci.
Uživatelé mění své nákupní zvyky, je třeba se přizpůsobit
Internet změnil způsob, jak zákazníci vstupují do komunikace se značkami. Světová síť mění základní principy marketingu. Marketéři dlouho vycházeli z předpokladu, že zákazníci začínají svou cestu za nákupem produktu v nejširší části pomyslného trychtýře a uvažují o mnoha značkách, jejichž počet se snižuje v průběhu rozhodovacího procesu nákupu k jediné, kterou si nakonec zákazník vybere a produkt koupí.
Poslední výzkumy ukazují, že tento model již nevystihuje nákupní chování dnešních zákazníků. Studie Harvard Business Review odhaluje, že mnoho zákazníků je ovlivněno dlouhodobým dialogem na sociálních sítích a v diskusích a zhodnocuje produkt až po nákupu! Jak to funguje?
Uživatel je v dlouhodobém dialogu se značkami pomocí sociálních sítí, kde se dobrovolně přihlašuje k odběru zpráv a čas od času sám přispěje do diskuse. Podvědomě si tak utváří názory na značky a při následném nákupním rozhodování jeho vědomí preferuje značky, s nimiž je v kontaktu. David Court, specialista konzultantské společnosti McKinsey, publikoval v roce 2009 se svými kolegy studii, jež představuje nový model, jakým zákazníci přicházejí do vztahu se značkami. Tento model nazval Rozhodovací proces spotřebitele, neboli RPS (v orig. The Consumer Decision Journey).
Výzkum téměř dvaceti tisíc zákazníků různých oborů na třech kontinentech odhalil, že zákazníci již nepostupují systematicky ve výběru značky, ale jejich nákupní chování může být definováno čtyřmi fázemi: (1) zvažování nákupu, (2) přednákupní zhodnocení, (3) nákup a následně (4) vyzkoušení, hodnocení a zapojení se značkou. Z výzkumů vyplývá, že 70-90 procent marketingových rozpočtů je směřováno na reklamu a přímou podporu prodeje ve fázích, kdy zákazník zvažuje značky (1. fáze) a kupuje vybraný produkt (3. fáze). V dnešní době sociálních médií a digitálního marketingu se zákazník do styku se značkami a produkty dostává na denní bázi pomocí Facebooku, Twitteru nebo internetových diskusí. Firmy by se měly proto soustředit na cílenou komunikaci s uživateli ve fázi, kdy po koupi produkt zkouší, tvoří si na něj názor a případně jej doporučují známým. K tomu výrazně přispívá činnost brand ambasadorů.
Ambasadoři pomáhají a vycházejí lidem vstříc
Brand advokáti pomáhají zvyšovat povědomí o značce a profilování brandu. Jejich ruce jsou ale krátké v případě řešení konkrétních problémů ostatních zákazníků a šíření aktuálních informací o značce. Je hezké mít brand advokáty, ale kromě známých existujících „love brands“, které procesem získání advokátů již prošly, je získání lidí, kteří budou vaši značku aktivně obhajovat, nelehký úkol. Jistá cesta k dobrému výsledku je pomáhat a vycházet vstříc uživatelům tam, kde by pomoc sami nečekali. Necpat lidem něco, co nechtějí, ale odpovídat na jejich dotazy a zbavovat je nejistoty v diskusích, kam vkládají své dotazy či si čtou příspěvky ostatních. Takový je úkol brand ambasadorů.
Jak by měl profesionální ambasador pracovat
Brand ambasador je aktivní v internetových diskusích pod články, v tematických diskusních fórech a na sociálních sítích. V případě, že firmě chybí na internetu dostatečná prezentace, může také přidávat záznamy veřejných encyklopedií (např. Wikipedia) nebo produktových katalogů. Jeho hlavním úkolem je pomáhat zákazníkům k tomu, aby se rozhodnuli k nákupu, se kterým budou spokojeni. Nejčastější činností ambasadora je dialog s konkrétními uživateli, kde vkládá své osobní zkušenosti, odkazy na průzkumy o produktech nebo oficiální webové stránky. Ambasador by měl využívat svého napojení na firmu ve prospěch zákazníků - může pro uživatele získat detailní informace o produktech nebo řešit konkrétní problém zákazníka se zákaznickou podporou. Často také může uživatele odkázat na výhodnou slevu nebo reklamní akci, o které by se normálně nedozvěděli. Ambasadora nejčastěji koordinuje reklamní nebo PR agentura.
Na měření efektivity ambasadorů existují speciální programy
Činnost ambasadorů značky nemá jasně definované, jak má vypadat či jaké výsledky má splňovat. Zpravidla firma nebo její agentura přichází se záměrem lépe komunikovat s uživateli na webu a poté, co zjistí omezené marketingové možnosti na Facebooku či Twitteru, se opět navrací k jádru pudla - tedy jak navázat vzájemně výhodný dialog s uživateli v diskusích. Reklamní agentury zpravidla zahrnou činnost ambasadorů do širší kampaně, ambasadory vybírají z řad svých zaměstnanců nebo shánějí mezi svými spolupracovníky. Případně se snaží navázat bližší komunikaci s nejaktivnějšími uživateli na webových stránkách klienta nebo na sociální síti.
Další možností je využívání specializovaných nástrojů, jakým je například Lithium. Lithium je kombinace technologického systému a agenturní služby pro budování komunity brand advokátů na vlastním místě - oficiálním diskusním kanálu pro uživatele na webových stránkách firmy. Podobným nástrojem je Peer360 Brand Ambassador, který slouží firmám pro budování komunity ambasadorů značky, kteří dobrovolně šíří speciální kódy mezi své známé. Kód umožňuje sledovat úspěšnost ambasadorů a počet získaných zákazníků. Ambasadoři jsou za svou aktivitu odměňováni.
Třetím přístupem ke správě loajálních zákazníků a aktivistů značky je využívání běžných nástrojů pro správu a analytiku sociálních médií, kterými jsou například produkty společnosti Buddy Media, Radian 6 nebo český Socialbakers Page Manager. Radian6 je možné využívat pro podrobný výzkum aktivity uživatelů okolo značky, ostatní nástroje pak slouží především pro zkoumání aktivity uživatelů na oficiálních kanálech, jakými bývá zejména facebooková stránka nebo kanál na Twitteru.
Pryč s fámami a mýty o ambasadorech
1. Ambasador musí být milovník značky
Nemusí. Je důležité, aby ambasador značce, danému oboru a zákazníkům rozuměl, nicméně podobně jako zaměstnanec firmy nemusí svého zaměstnavatele bezmezně milovat, ani u ambasadora tomu tak nemusí nutně být. Jeho povinností je především předávat osobní zkušenosti a objektivní názory. Při výběru ambasadora by se ale firma měla primárně poohlížet po takových ambasadorech, kteří mají pozitivní zkušenosti s jejich značkou.
2. Ambasador se prezentuje jako běžný uživatel
Není to tak. Placený ambasador je oficiálním reprezentantem značky. Je proto jeho povinností, aby v diskusi transparentně představil vztah ke značce a svou roli. Často může hned od prvního příspěvku využívat svou pozici k užitku zákazníků, neboť má bližší přístup k informacím či zákaznické podpoře.
3. Hlavním úkolem ambasadora je ovlivňovat diskuse
Ne. Nejčastějším cílem firmy při výběru ambasadora je zvyšovat prodej. Ambasador tak činí tím, že diskutuje se současnými spokojenými zákazníky, vede dialog s potenciálními zákazníky a veřejností. Jeho oficiální post mu neumožňuje ovlivňovat diskuse jinými informacemi, než jsou ambasadorovy vlastní zkušenosti nebo objektivní informace o produktech. Příklady neúspěšných kampaní v minulosti ukázaly, že ovlivňování diskusí skrytými ambasadory se firmám hrubě nevyplácí.
4. Ambasador musí pracovat zdarma
Není to tak. Často se pletou pojmy advokát značky a brand ambasador. Na rozdíl od advokáta je ambasador oficiální rolí, zástupcem firmy v diskusích. Svou práci pečlivě dokumentuje a jeho aktivita je vyhodnocována, často plní cíle spojené s aktuální mediální kampaní, proto za svou práci zasluhuje odměnu. Je důležité, aby uživatelé v diskusích věděli, že je oficiálním a placeným ambasadorem.
5. Placený ambasador nemůže mít ke značce vztah
Může. Ambasador musí mít především vztah k danému oboru (elektronika, počítače, auta, potraviny a jídlo atd.). Je důležité, aby značku poznal a měl na ni utvořený pozitivní názor. Jeho vztah ke značce je utvořený racionálněji, podobně jako u ostatních zaměstnanců firmy. Úkolem ambasadora není básnit o lásce k dané značce, ale pomáhat uživatelům a motivovat je k prodeji.
6. Práci ambasadora nelze vyhodnocovat
Lze a mělo by se vyhodnocovat. Ambasador, coby oficiální reprezentant značky, často řeší konkrétní problémy zákazníků, probírá s nimi výhody a nevýhody koupě atd. Často také identifikuje potenciální zákazníky, brand advokáty nebo naopak nespokojené zákazníky. Informace o uživatelích a jejich příspěvcích jsou pro firmu velmi přínosné, proto by ambasador měl veškerou svou činnost dokumentovat a reportovat. Na základě reportů a případně monitoringu sociálních sítí a internetových diskusí by měl klient znát dlouhodobé vyhodnocení úspěšnosti, trendů a názorů na značku, se kterými by měl dále pracovat i v ostatních médiích. Na trhu existují nástroje, které umožňují ambasadory dlouhodobě vyhodnocovat.
7. Firma by měla mít desítky ambasadorů, aby to dávalo význam
Není to tak. Firma by měla usilovat o co nejvyšší počet tzv. advokátů značky, tedy nezávislých loajálních zákazníků. Počet ambasadorů by se měl odvíjet od toho, jak moc se na internetu o značce mluví. To se firma dozví z analýzy sociálních sítí a internetových diskusí. Obvykle pro firmu pracují dva ambasadoři, kteří si svou práci a působení rozvrhnou dle předchozích zkušeností a vztahu ke konkrétním produktům.
8. Ambasadorům by se měly firmy vyhnout kvůli podvodným kampaním v minulosti
Činnost ambasadorů je v Česku poznamenána několika špatnými zkušenostmi. Ambasadoři se pod skrytými identitami vydávali za nezávislé zákazníky, ovlivňovali diskuse a hanili konkurenci. Přestože tyto kampaně poškodily činnost oficiálních brand ambasadorů, není důvod, proč by firmy kvůli tomu měly zcela zapomenout na dialog se zákazníky v online diskusích. Je třeba se poučit z chyb minulých a ty již neopakovat - činnost brand ambasadorů musí být vůči uživatelům zcela transparentní a založená na férovém přístupu k zákazníkům i konkurenci.
Autor je Managing Director ve společnosti Inspiro Solutions
