U filmů se to jaksi tolerovalo, v TV pořadech se reklamně využívané produkty zasazené do děje buď mlčky přehlížely (šlo přece o rekvizitu, tedy část výpravy pořadu) nebo nepoužívaly. Poté, co EU používání product placementu jednou ze svých směrnic posvětila, zařadily ho do svých mediaplánů agentury i klienti, zejména ho ale začaly využívat TV společnosti ponejvíce v pořadech vysílaných ze studia.
Slavný, byť nikdy nepřiznaný product placement z pořadu TV Nova „Volejte řediteli“, kde vedle Vladimíra Železného vždy stála láhev Korunní natočená etiketou proti kameře, našel své následovníky především v diskusních pořadech veřejnoprávní i komerčních televizí. A jednotlivé televize se s ním naučily pracovat.
PP je na českém televizním trhu legální již více než dva roky. To je poměrně dlouhá doba. Díky tomu není v tom, jak ho dokážou využít jednotlivé televize, zásadní rozdíl. Přirozené rozdíly plynou z toho, jak se liší programová schémata jednotlivých kanálů.
Jak reagoval TV trh
Po uzákonění možnosti propagovat produkty ve vysílání byly první reakce velmi opatrné. „Klienty nová příležitost zajímala, ale skutečných realizací product placementu zpočátku mnoho nebylo. Po prvotní ,vyčkávací‘ fázi přišlo období ,pokus–omyl‘, kdy se objevovaly i velmi divoká řešení nového reklamního formátu,“ říká Štěpán Wolde, jednatel agentury Media One, která se na řešení zasazení produktu do děje TV pořadů specializuje. „Televize i klienti, resp. agentury se však poměrně rychle zorientovali a již po prvním roce byla etablována pravidla a postupy, které na obrazovky přinášejí standardizovaný a efektivní product placement.“
Zpočátku to bylo dost divoké. Vrcholem nevkusu při zasazení produktu do děje byl příklad nábytku nejmenované firmy v seriálu Ordinace v růžové zahradě. Však také – ovšem po více než roce po odvysílání – padla první pokuta. Názory na tento způsob řešení použití product placementu se liší – nebyla by lepší samoregulace? A kdo by ji měl zabezpečovat?
„Samoregulace existuje,“ říká Wolde. „V rámci ATO byl projednán a přijat Kodex produkt placementu, který má potenciál být velmi dobrým samoregulačním předpisem. Dokážu si představit, že na jeho dodržování dohlíží právě ATO a v jisté konstelaci i Rada pro reklamu.“
S „pépéčkem“ už to umíme...
Stačily dva roky a po neobratných a s dobrým vkusem i zákonem hraničících pokusech se české televize, producenti i agentury naučily s „pépéčkem“ velmi dobře pracovat. To je názor nejenom Woldeho jako reprezentanta mediální agentury specializované právě na product placement, ale i lidí z televizí a zadavatelů, ba i regulátora.
„Rada pro rozhlasové a televizní vysílání od samého počátku při zavádění product placementu s provozovateli spolupracovala,“ říká předsedkyně Rady Kateřina Kalistová. „Český divák se s tímto fenoménem sžil velmi rychle.“ Provozovatelé ovšem podle Kalistové dosud tápou v přiměřenosti prezentace umístěného produktu.
...a nepřeháníme to s ním
To tvrdí obchodní ředitel FTV Prima Martin Konrád. „Klienti i agentury se už seznámili s možnostmi product placementu a dochází k trvalému nárůstu zájmu o něj. Je určitě nejrychleji se rozvíjejícím produktem u nás. Má na to, aby se svým objemem dostal na úroveň sponzoringu. My na Primě si dáváme pozor na to, aby produkty z děje ,nečouhaly‘ a klientům radíme, že s jejich prezentací se to nemá přehánět, že by to bylo kontraproduktivní.“ Chvályhodný úmysl komerční stanice…
Pro TV Nova obchoduje product placement její dceřinná společnost MediaPro Pictures. Její generální ředitelka Lucia Kršáková říká: „Product placement jako nenásilná forma kontextové prezentace klienta se rychle stal součástí TV prostředí. Výzkumy i spokojenost našich zadavatelů potvrzuji jeho efektivitu v našich pořadech. O jeho úspěšnosti však nakonec rozhoduje sám divák…“
S tímto marketingovým nástrojem pracuje také TV Barrandov. Jaký je názor jejího provozního ředitele Roberta Žádníka na to, jak ho v pořadech co nejlépe uplatnit? „Product placement je třeba inteligentně vklínit do dramaturgického rámce. Když se jeho kreativní zpracování povede, pak se z pohledu zadavatele jedná o velmi funkční instrument pro dlouhodobé budování značky.“ A může se se zakázkami vracet.
TOP 8 nejatraktivnějších formátů TV pořadů pro realizace product placement
Cooking show
Lifestyle magazíny
„Nekonečné“ seriály
Živé studiové vysílání
Klasické seriály
Velké zábavní show
Sportovní vysílání (studia)
Původní dramatická tvorba
Kde a jak promují v rámci PP firmy produkty
Cooking show (Prostřeno, Babicovy dobroty…): prostředí kuchyně (kuchyňské roboty, nástroje, linka/nábytek), použité potraviny v brandovaných obalech…
Lifestyle magazíny (Jste to, co jíte, Rady ptáka Loskutáka…): používané předměty, přístroje a materiály podle tématu magazínu
„Nekonečné“ seriály (Ulice, Ordinace v růžové zahradě, …): předměty každodenní spotřeby, vybavení domácnosti, potraviny, případně zboží podle tématu seriálu (léčiva)
Živé studiové vysílání (Snídaně s Novou, Sama doma…): nápoje, potraviny, elektronika
