Jeden ze spotů byl na Kofolu. Ano, ten nový (o kterém se psalo už v minulé Strategii, ale nedá mi to neříct k tomu ještě svoje), se studentem, který nepřipraven na zkoušení zničí školní pomůcku a pak jde na kobereček za paní učitelkou do kabinetu. A jaké překvapení, když se z učitelky vyklube studentova přítelkyně. Dalo by se říct lehce kontroverzní idea. Co na ni ale řeknou ti konzervativnější z nás? Zatím jsem u nás žádnou negativní nebo pobouřenou reakci nezachytil, na rozdíl od Slovenska, kde již některé hlasy po stažení reklamy volají.
Ale od toho vlastně reklama je. Má vzbuzovat nějakou reakci. Na místě je samozřejmě ta pozitivní, avšak i rozpoutaná diskuse na téma „kontroverzní sdělení“ je pro značku pozitivní přínos. Píše se o ní a mluví a povědomí o značce roste. A to, že někdo může mít negativní názor, je také správně. Ne každý člověk přece patří do cílové skupiny pijáků Kofoly. Ale ten, kdo ji miluje - a jak se ukazuje, takových je mnoho -, negativní názor na reklamní spot určitě nesdílí. Naopak bych řekl, že právě ten „lechtivý“ moment, který přináší vztah student-učitelka, vyvolává u spotřebitelů Kofoly to pravé nadšení jít proti stereotypu společnosti a provokovat ji. A to je správná cesta pro nápoj typu Kofoly. Z ušmudlané Popelky se stala sebevědomá princezna, která si nemůže dovolit opět zašednout od popela. Spot celkově působí romanticky, je prodchnut láskou, ale přitom provokuje. Proto říkám: hodně dobrý nápad i zpracování.
Olej mimo mísu
Další dva spoty, které mi uvízly v paměti, byly předvánoční spoty mobilních operátorů. A i když máme v ČR tři, zapamatovatelné pro mě byly pouze dva. Samozřejmě T-Mobile a Vodafone. T-Mobile se drží strategie celebrit v zákazníkově telefonu, podporuje dlouhodobý positioning a přináší známé tváře. Spot s Polívkou, Kohákem a Sobotou je hravý a má příběh. Oslovuje svojí formou, a to vcelku povedeně. Po zhlédnutí reklamy jsem ale nabyl dojmu, že atraktivní forma přebíjí sdělení. Sice „V/Olej zdarma“ je ten nejzapamatovatelnější fórek (poslední doby!), který je opravdu vtipný, ale tak trochu mimo Saatchi mísu. Volání zdarma si nějak nepředstavuji jako rozlitý olej na podlaze. Čekal jsem trochu víc. Podle agentury ale kampaň funguje dobře, a tak je vše v pořádku. Spotřebitelé, především ti mladší, si s „olejem zdarma“ určitě pohrají. Vtipný gag jen tak nezapadne.
Velikonoce jsou tady!
V témže reklamním bloku jsem najednou překvapeně poposedl. Že bych zaspal Vánoce a spolu s nimi několik měsíců? Ano, reklama Vodafonu stoprocentně upoutá, až člověk maximálně zbystří. To je skvělý počin. Téma Velikonoc v předvánočním období takovou sílu má, navíc je i vtipné. Věřím, že tvůrci přišli s tímto nápadem i proto, aby se vymanili ze stereotypu vánočních reklam - neustálé připomínání Vánoc totiž možná vyvolává antipatie i ke značkám zadavatelů. Koncept s velikonočními zajíci je navíc ozvučen velmi svůdnou a energickou hudbou, řekl bych až trendy.
Hudbu u TV spotu značky Vodafone stavím hned na druhou příčku za velikonoční ideu. Bohužel se mi ale tak trochu vytrácí sdělení. Kdybych neposlouchal voice-over, asi by mi nedošlo, co je vlastně jeho podstatou, a i tak mi to dalo práci „chytit“. Mladí prý tuhle kampaň moc neberou - a proč taky, Velikonoce a zajíčci nepatří mezi ikony dnešních náctiletých.
Otázkou pro mě zůstává, kam se vytratila komunikace společnosti O2? Modré bubliny poslední dobou ztrácejí na intenzitě, a tak nějak vyšuměly. Chybí jim vtip a lidskost, které oba konkurenční operátoři bezproblémově doručují. A jak víme, emoce hýbe světem!
Autor je Marketing managerem společnosti Changhong Europe Electric
