Za vším hledej ženu – i tak by se dal ve stručnosti popsat start značky Benetton ze severoitalského Trevisa. Když se Giuliana Benettonová rozhodla, že se bude živit pletením, s jedním ze svých tří sourozenců Lucianem koupili starší pletací stroj a vrhli se do podnikání. Od roku 1965, kdy se přidali i další dva bratři, již jejich jednoduché střihy, které byly často na pultech obchodů nabízeny až v 50 různých barevných odstínech, nesly označení Benetton. Vlastní prodejnu otevřeli o rok později.
Předělem, který předznamenal postup do první oděvní ligy, byl první pařížský store, jenž přivítal zákazníky v roce 1969. Jen pro srovnání: dnes se firma opírá o síť šesti tisíc obchodů ve 120 zemích světa a zaměstnává přes deset tisíc lidí. Do portfolia postupně přibyla francouzská elegantní a ležérní móda Sisley, sportovní Playlife a oblečení pro teenagery Killer Loop. Od 80. let se Benetton drží na špici a odolává ataku dalších konkurentů. Od té doby je vnímán jako lídr, který určuje trendy v oblékání i myšlení milionů lidí na celé zeměkouli.
Úspěch značky podřídila rodina marketingu. Uvedla v život technologii, díky níž se vlna barvila až na konci výrobního procesu, aby tak mohla rychle reagovat na aktuální požadavky spotřebitelů. Že patří k zakladatelům fast fashionu, prokázala později prostřednictvím systému, který eviduje prodeje v centrální databázi, a díky aktuálním datům tak může firma pružně reagovat na poptávku a zkracuje cestu z výroby až na pulty obchodů z několika týdnů na pouhých pár dnů.
Pokud se mezi zákazníky objeví zájem o něco nečekaného – barvu, střih, materiál –, je možné žádané novinky dodat takřka okamžitě. Průkopníkem tohoto obchodního modelu byl Benetton spolu se španělskou Zarou, jen o něco pomalejší je další z jeho soků, řetězec H&M, který „šije“ v Turecku, a cesta šatstva do obchodu u něj proto trvá zhruba šest až osm týdnů.
Navoněná zdechlina
Nebyla to pouze rychlost a flexibilita, která se zasloužila o celosvětovou proslulost značky. Sourozenci nebyli nároční jen sami k sobě, ale i vůči svému okolí. Na každého, s kým spolupracují, kladou vysoké nároky, což se jim zpravidla vyplácí. Asi nejlepším a nejznámějším příkladem byl kontroverzní fotograf Oliviero Toscani, který utvářel komunikační styl značky od roku 1982.
Toscani, jenž se stal kreativním šéfem společnosti, přišel s marketingovým nápadem založeným na co největším šokování širší veřejnosti. „Kontroverze je součástí DNA naší značky. Umožňuje nám sdílet vize filozoficko-sociálních témat,“ přiblížil jednou strategii firmy syn Luciana Benettona Alessandro.
Toscani vycházel z jednoduchých fotografických motivů, které měly – ve srovnání s ostatními módními značkami – velký společenský přesah. O reklamě si fotograf myslel své, a proto ji také ve své slavné knize nazval navoněnou zdechlinou. Ve vizuálech Benettonu se klidně objevoval nejen kolorovaný Andy Warhol, ale také muž, který právě umírá na AIDS, obklopený rodiči a sourozenci, kopulující bělouš a hnědák nebo černošská matka kojící bílé dítě.
Za vizuál, na němž je vyobrazeno právě narozené, dosud neomyté dítě, dokonce vstoupil Benetton do Guinnessovy knihy rekordů jako jedna z nejkontroverznějších kampaní reklamní historie. Mnoho z těchto kampaní stavělo na bílém pozadí a samotné logo Benettonu bylo upozaděno a odsunuto do rohu vizuálů.
Série snímků, na nichž byli američtí vězni odsouzení k trestu smrti, se nakonec pro Toscaniho stala osudnou. Přestřelil, obchodní dům Sears kvůli tomu odmítl oblečení se značkou Benetton prodávat a Toscaniho po téměř dvou desetiletích nahradila rodinná reklamní agentura Fabrica, která rovněž patří rodině Benettonových. Ta sice trochu ubrala z plynu, kontroverze však v mnoha firemních sděleních zůstala.
Líbačka s papežem
Fabrica, kterou původně spoluzakládal rovněž Toscani, v sobě spojila jak současný svět reklamy, tak umění – design, film, hudbu, literaturu, interaktivní tvorbu a fotografii. Benetton díky tomu pomohl nezávislé íránské, thajské a bosenské filmové škole. Okázalá italská vila, kde agentura vznikla, spolupracovala v oblasti designu a další tvorby například s pařížským Centre Georges Pompidou.
Hlavním posláním Fabriky však zůstává reklama. Známá je politicky laděná série, která podpořila kampaň nadace Unhate proti nenávistným projevům a obsahovala vizuály, na nichž se americký prezident líbá se svým čínským, izraelským, palestinským a venezuelským protějškem. Podle Benettonu se mělo jednat o symbolická gesta k usmíření, i když je zřejmé, že s jistou dávkou ironie a provokace.
Komunikace se však dotkla nejen hlavy Spojených států, ale i papežského stolce, protože na jednom z inzerátů se objevil také Benedikt XVI. líbající muslimského šejka Ahmeda el-Tayeba. Benetton se bránil, že chtěl pouze bojovat s nenávistí mezi různými kulturami, v Itálii je však postavení papeže vnímáno tak citlivě, že se zástupci oděvního gigantu nakonec omluvili a vizuály stáhli.
Bangladéšské peklo
Kromě kritiky provokativních kampaní přinesl s sebou postup do první ligy i jiné kontroverze. Benetton se stal terčem bojovníků, kteří za hlavní zlo současného světa pokládají především nadnárodní obchodní značky a koncerny a obviňují je ze všeho možného – od genocidy obyvatel rozvojového světa přes neřízenou těžbu nerostných surovin až po korumpování místních politických elit.
V jihoamerické Patagonii se například značka dostala do křížku s místními organizacemi kvůli údajnému agresivnímu získávání tamních pozemků, které hodlala využít jako zdroj materiálu pro své oblečení. Negativní publicity se dočkala i za spolupráci s farmáři, kteří zpracovávají ovčí vlnu postupem na hony vzdáleným tomu, jak si péči o domácí zvířata představuje celá řada ochránců všeho, co se hýbe.
Největší problémy způsobilo značce před dvěma lety zřícení továrny Rana Plaza v Bangladéši, kde zemřelo přes 1100 lidí a 2000 bylo zraněno. Nebyla to jen továrna Benettonu, svoje zboží si zde nechávaly šít také značky Mango, Primark nebo Carrefour. Řetězce byly pod tlakem veřejného mínění vyzvány k okamžité nápravě a přijetí odpovědnosti. Výsledkem byla přelomová právně závazná dohoda Accord on Fire and Building Safety in Bangladesh, která by měla zajistit bezpečnost pracujících a vyšší zapojení jednotlivých oděvních značek do odstraňování nejzávažnějších problémů.
Tato participace zahrnovala i podporu prostřednictvím finančních prostředků. Dohodu podepsalo přes 150 oděvních značek z dvaceti zemí, Benetton se ale k celé iniciativě stavěl zdrženlivě. Po měsících otálení nakonec do svěřeneckého fondu dárců pro oběti Rana Plaza přispěl částkou ve výši 1,1 milionu dolarů. Jak však letos na jaře konstatovalo usnesení Evropské unie, která se celou věcí rovněž zabývala, měla firma vzhledem ke své platební schopnosti a rozsahu zaplatit o mnoho vyšší částku.
Móda na dálnici
Benetton si na druhé straně snaží zlepšit pověst sociálně laděnými kampaněmi, jaké představovala i komunikace projektu Nezaměstnanec roku, jehož cílem bylo podpořit zejména mladé bez práce, a ocenit tak prostřednictvím internetové soutěže stovku nejlepších nápadů, jak jejich tíživou situaci zlepšit. Ještě známějším je pak Benetton díky sponzoringu své stáje ve formuli 1 či basketbalovému a ragbyovém týmu v rodném Trevisu.
Rodina Benettonových se zařadila do skupiny nejbohatších světových rodinných podniků a své impérium postupně rozšířila z oblasti módy do dalších odvětví. Najdete ji třeba v bytových doplňcích a parfumerii, provozuje ale rovněž hotely, restaurace, kiosky, a dokonce i dálnici.
A Benetton vstoupil i do italské politiky – původní zakladatel značky Luciano zastupoval v 90. letech Liberálně republikánskou stranu v senátu a angažoval se mimo jiné v kampani proti trestu smrti či na ochranu životního prostředí. Shrnuto a podtrženo: na jednu severoitalskou rodinu z podhůří Alp celkem slušný záběr.
