Turistická sezona se valem blíží a regionální marketingová oddělení už mají naplno rozjeté kampaně, kterými chtějí podpořit cestovní ruch. Na jaro a léto se soustředí poměrně logicky, právě v tomto období přijíždí nejvíce turistů, ať už tuzemských, či zahraničních. „Jednoznačný nárůst návštěvnosti všech atraktivit zaznamenáváme tradičně od června do srpna,“ říká mluvčí Plzeňského kraje Šárka Stará. V loňském roce ho navštívilo přes půl milionu turistů, což ve srovnání s rokem 2011 představuje nárůst takřka o 10 procent.
V moravské metropoli platí nejvyšší návštěvnost v období květen až září. „Tato sezonnost je daná také polohou města jako centra jihomoravského regionu, jehož návštěvnost rovněž stoupá v letních měsících a jehož návštěvníci často doplňují svoji dovolenou jednodenními výlety do Brna jako destinace městské turistiky,“ říká tiskový mluvčí města Brna Pavel Žára. „Vzhledem k rozšiřování celoročních služeb a turistických cílů v Brně, mj. otevření zrekonstruované Vily Tugendhat, stoupá také atraktivita města mimo hlavní sezonu.“
O posílení návštěvnosti v mimosezoně se snaží i v Českém Krumlově, kde jinak jednoznačně vede léto a dále pak období od dubna do září. Turisty sem lákají na mimosezonní akce jako Svatomartinské hodování, Masopust či Velikonoce.
Našince jako cizí
Všechny regiony se shodnou i na tom, že lákají nejen zahraniční, ale i tuzemské a vyloženě regionální návštěvníky. „Poslední statistiky ukazují meziroční nárůst v návštěvnosti celé ČR zahraničními turisty o 6,8 procenta oproti stagnující návštěvnosti domácích. Proto se poslední rok snažíme poměr mírně upravit ve prospěch domácího cestovního ruchu,“ říká Šárka Stará z Plzeňského kraje. Ve Středočeském kraji je naopak počet ubytovaných v poměru 60 procent (regionální návštěvníci) ku 25 (tuzemští) a 15 (zahraniční).
Marketingové aktivity Českého Krumlova jsou zaměřené jak na domácí trh, tak na trhy bezprostředně blízké, především na Rakousko, Německo, Slovensko a Maďarsko, přičemž poměr je zhruba 60 procent tuzemských a 40 procent zahraničních. „Propagaci v tuzemsku se snažíme pokrýt sami, případně s pomocí místních partnerů, Jihočeské centrály cestovního ruchu například účastí na veletrzích, konferencích, workshopech, inzercí a podobně,“ vyjmenovává Lenka Nováková, destinační manažerka Českého Krumlova. „Propagaci v zahraničí pak realizujeme ve spolupráci s agenturou CzechTourism a jejími zahraničními zastoupeními, často formou reportážních inspekčních cest odborné veřejnosti a účasti na zahraničních veletrzích.“
Zahraniční prezentace města Brna je zaměřena na hlavní zdrojové země, tedy Německo, Rakousko, Polsko, Slovensko, Rusko, Itálii a Velkou Británii. „Turistický potenciál je prezentován i na akcích primárně zaměřených na propagaci vědecko-výzkumných možností města a podporu přílivu investic,“ říká Pavel Žára.
Lákáme na kulturu i pivo
Způsob propagace samozřejmě závisí na tom, co vlastně daný region nabízí. V Českém Krumlově se tradičně soustředí nejvíc na historické městské akce – zejména ty, které oslavují poslední Rožmberky, za nichž se Krumlovu dostalo největšího hospodářského a architektonického rozkvětu. „Slavnosti pětilisté růže každoročně lákají do města více než 20 tisíc návštěvníků. Každý rok se zaměřujeme na jiné téma, loni jsme například slavili 20 let od zápisu města na Seznam světového kulturního dědictví UNESCO,“ připomíná Lenka Nováková.
„V posledních několika letech se soustředíme zejména na propagaci na internetu, která podle nás funguje nejvíce. Optimalizujeme informační systém v návaznosti na vývoj současných technologií a rozvíjíme či zdokonalujeme stávající aplikace jako videogalerie, e-pohlednice, mobilní aplikace a průvodce.“
Zejména na internetu a propagačních letácích informují o svých akcích i ve Středočeském kraji. „V uplynulých letech jsme se zaměřovali na organizaci jak tuzemských, tak zahraničních akcí na podporu cestovního ruchu. Příkladem můžou být Pivní slavnosti, Gurmánfest či Svatováclavské slavnosti,“ říká tisková mluvčí Středočeského kraje Nicole Mertinová.
„Kromě kulturních a historických památek propagujeme zejména témata jako (cyklo)turistika,
honitby, rybolov či lázeňství.“ Kraj inzeruje v tisku a časopisech, propaguje se na CD, nejvíce ovšem prý funguje internetová propagace.
Naopak především tištěné inzerci dává přednost Brno. „Využíváme média zaměřená na odbornou i laickou veřejnost. Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava pak věnuje více pozornosti outdoorovým kampaním, případně cíleně propaguje konkrétní projekty na internetu. Prezentujeme se samozřejmě na veletrzích cestovního ruchu, tematickými akcemi a tiskovými konferencemi,“ shrnuje jihomoravskou strategii Pavel Žára.
Pro Plzeňský kraj je logické téma pivovarnictví, turisty ale láká i na přírodní krásy regionu, barokní památky nebo titul Evropské hlavní město kultury 2015. „Již více než rok také realizujeme rozsáhlý projekt, který řeší vytvoření a distribuci tří nových propagačních produktů cestovního ruchu v Plzeňském kraji. Jedná se o publikace o Šumavě, chodském folkloru a plzeňském pivovarnictví,“ říká Šárka Stará. Nová skladba komunikačního mixu pro rok 2013 zohledňuje aktuální trendy, a to zejména online komunikaci.
„Internetová propagace se nám osvědčila pro zacílení na tuzemské návštěvníky. Využíváme také PPC, které vnímáme jako velice efektivní marketingový nástroj s možností nastavení nákladů. V roce 2013 budeme mírně potlačovat prezentaci kraje na tradičních českých a zahraničních veletrzích. Totéž se týká tištěné reklamy, kde se budeme pečlivě věnovat výběru médií tak, abychom dosáhli efektivního oslovení cílové skupiny.“
Žádná destinace neopomíjí sociální sítě, díky kterým může za nízké náklady oslovit široké spektrum potenciálních návštěvníků. „Facebook, TripAdvisor, YouTube nebo Flickr jsou pro Český Krumlov samozřejmostí,“ říká Lenka Nováková. Málokterý region je však v práci se sociálními médii dál než na startu. „V tomto směru je Brno teprve na začátku. Aktivně používáme zatím pouze kanál YouTube,“ popisuje situaci Pavel Žára.
Krajský úřad Středočeského kraje se přidal na Facebook ke konci loňského roku, používá ho ale velice aktivně. V Plzeňském kraji plánují větší propojení sociálních sítí s vlastním webovým portálem Turisturaj.cz. Na Facebooku nebo Twitteru chtějí portál podpořit kvízy a nejrůznějšími soutěžemi.
Lepší než inzerce
Pro podporu příjezdového cestovního ruchu jsou velmi přínosné nejen klasické propagační materiály, ale i konání press a fam tripů pro novináře. „Ve Středočeském kraji je v současné době čím dál větší nárůst v organizaci press tripů ze strany subjektů působících v oblasti cestovního ruchu. Považujeme je za velice užitečné při šíření informací o našem kraji,“ říká Nicole Mertinová.
Nárůst press tripů vnímají i v Českém Krumlově, zejména v souvislosti s agenturou CzechTourism, která rozjela kampaň Města s příběhem. „Kvalitní článek či reportáž o městě v kvalitním médiu nebo na některé ze sociálních sítí či blogů může výrazně přispět ke zvýšení povědomí o městě v celém světě a přilákat další návštěvníky. Samotná zkušenost novináře s městem a předání informací lákavým způsobem je podle nás mnohem účinnější než například placená inzerce,“ vysvětluje Lenka Nováková.
V Plzeňském kraji pořádají press tripy pro zahraniční novináře několikrát za rok, a to podle zaměření na konkrétní oblast cestovního ruchu. „Pečlivě připravujeme itinerář poznávacích cest po našem kraji a snažíme se zařadit i méně známá, ale přesto zajímavá místa. Předání jejich osobní zkušenosti s naším krajem čtenáři je tím nejlepším doporučením k návštěvě,“ zdůrazňuje Šárka Stará.
V Brně press tripy neorganizují, má je však na starost regionální Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava, která v tom navíc úzce spolupracuje s CzechTourismem. „Spolupráce Brna na realizaci press a fam tripů je však samozřejmostí – zajišťujeme vstupy, dodáváme informační materiály,“ říká Pavel Žára, který press tripy plně podporuje.
„Kvalitně napsané redakční články vzniklé na základě vlastní zkušenosti novináře jsou stále velmi vítaným způsobem propagace města a v závislosti na druhu médií mají mnohdy daleko širší dopad než placená inzerce.
Každou minci je třeba obrátit dvakrát
Při plánování sebepropagace však musejí všechny kraje i města počítat s menším rozpočtem než v minulých letech a lepší to prý nebude. „Vzhledem k ukončení plánovacího období pro čerpání finančních prostředků z fondů EU očekáváme, že již nebudou takové možnosti, nicméně doufáme, že na propagaci cestovního ruchu budou více využívány finanční prostředky z rozpočtu Středočeského kraje,“ říká Nicole Mertinová.
Cílená propagace Brna jako destinace cestovního ruchu je v současné době hrazena především z rozpočtu města, tedy vlastních prostředků. V oblasti marketingu je ale podle tiskového mluvčího Pavla Žáry rozpočet přibližně na stejné výši jako v minulých letech. „Vzhledem ke snižujícím se příjmům města – mimo jiné také kvůli změně v rozpočtovém určení daní – ale předpokládáme snížení rozpočtu,“ dodává.
Rovněž v Českém Krumlově financuje většinu marketingových aktivit na podporu rozvoje cestovního ruchu město, a sice z 85 procent. Dalších 10 procent pochází z rozpočtu Českokrumlovského rozvojového fondu a pět procent z grantových programů a z finanční podpory partnerů.
„Není žádným tajemstvím, že Plzeňský kraj musí letos pracovat s výrazně nižším rozpočtem. Šetřit se musí všude, oblast propagace a medializace nevyjímaje,“ konstatuje Šárka Stará. „Prostředky vložené do propagace je třeba dobře zvažovat a docílit tak vyváženosti nejen v rozložení mezi jednotlivými médii, ale i v poměru ceny a reálného přínosu.“
Každoroční vyhodnocení kvantitativních parametrů, jako je počet návštěvníků, délka jejich pobytu nebo zvýšení tržeb v oblasti cestovního ruchu, dávají kraji zpětnou vazbu, že finanční prostředky vynaložené na propagaci a na podporu rozvoje cestovního ruchu se zde zúročují.
CzechTourism láká do země příběhů
Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism propaguje Českou republiku doma i ve světě jako atraktivní turistickou destinaci. „Nejvíce se zaměřujeme na kulturní dědictví naší země. V tomto smyslu komunikujeme Česko jako zemi příběhů – příběhů historických i moderních měst, příběhů architektonických památek, příběhů vetknutých do krajiny, příběhů slavných osobností, značek či produktů,“ říká Eva Gregorová, manažerka tiskového oddělení CzechTourism.
Naposledy realizovala agentura kampaň, jež pracovala s příběhy slavných osobností ve významných destinacích naší země – příkladem je milostný příběh, který prožil Goethe v Mariánských Lázních, nebo příběh Alberta Einsteina, kterého Praha údajně inspirovala k objevu teorie relativity.
Jasnou preferenci při propagaci získává integrovaná marketingová komunikace, v rámci které posiluje CzechTourism investice do digitální oblasti. „Nárůst finančních prostředků sice není příliš pravděpodobný, ale pro udržení nezbytné úrovně propagačních aktivit počítáme s přibližně stejným rozpočtem. Velkou výhodou je pro nás příspěvek ze strany strukturálních fondů,“ říká Gregorová.
Stejně jako kraje i CzechTourism nově významně pracuje se sociálními sítěmi. „Znamenají pro nás unikátní komunikační prostředek s potenciálními, ale také bývalými návštěvníky ČR – je to mimořádná příležitost pro sdílení a šíření osobních příběhů prožitých v Česku.“ Osobní zkušenost mohou předat i novináři v rámci press tripů, které agentura hojně pořádá. „Více než počet pozvaných novinářů ale sledujeme reálný význam press tripů – tedy hodnotu získaného mediálního prostoru a tonalitu,“ uzavírá Gregorová.
