Každý třetí Čech v průběhu svého života onemocní rakovinou a každý čtvrtý na ni zemře. Jenže Češi jsou – co se týče prevence – velmi pasivní. Podle výzkumu České pojišťovny z roku 2012 víc než 40 procent Čechů ani netuší, jak často by měli chodit na preventivní prohlídky, ačkoli jsou hrazené pojišťovnami. Ministerstvo zdravotnictví proto ve spolupráci se skupinou Ogilvy připravilo dlouhodobou informační kampaň probíhající po celé republice, jejímž cílem je právě zvýšení návštěvnosti preventivních vyšetření, která dokážou odhalit nádorová onemocnění včas.
Bez „celebrit“
První část kampaně za 30 milionů korun probíhala od února do června 2014 formou adresného zvaní pojištěnců na preventivní prohlídky. Dopis s výzvou k účasti na screeningovém vyšetření obdržely skupiny obyvatel nejvíce ohrožené rakovinou. V prvním kole obesílání bylo osloveno přibližně 1,8 milionu pojištěnců. V další fázi byli pozváni ti pojištěnci, kteří na první výzvu nezareagovali. Celkový počet oslovených pojištěnců by měl do června 2015 dosáhnout tří milionů osob.
V druhé části projektu, která odstartovala v březnu 2014, se na širokou veřejnost zaměřila televizní kampaň, rozhlasové spoty i inzerce v denících a dalších periodikách. Využito bylo motivu osobního vzkazu, jejž předávali známí čeští herci, kteří mají i ve svých rodinách zkušenost s rakovinou: Jan Čenský, Chantal Poullain a Ilona Svobodová. Jejich osobní vzkaz byl doplněn apely lékařů, kteří znovu poukazovali na rozesílané pozvánky od zdravotních pojišťoven.
„Velmi nás potěšila vstřícnost známých osobností, se kterými jsme na kampani spolupracovali. Nejen že se vzdaly honoráře ve prospěch charity, ale snaží se nám dál všemožně pomáhat. Nicméně jednali jsme i s jinými celebritami a ty se naopak nebály si za účast v kampani říci o honorář v jednotkách milionů korun,“ řekl Ondřej Obluk, executive managing director Ogilvy & Mather. „Kampaň potvrdila důležitost strategického plánování – pouhé využití celebrit by mělo poloviční efekt,“ dodal.
Projekt podpořil informační portál Bezrakoviny.cz a krátký vzdělávací film Nebojte se rakoviny, který je na portálu zveřejněn. S kampaní bylo možné setkat se ve vysílání České televize, která se na celém projektu výrazně podílela, ale i na billboardech, v hromadné dopravě a na onlinu.
Identifikovaná oběť
Na kampani pracoval nově založený tým #OgilvyChange, který se v rámci Ogilvy zabývá aplikací behaviorální psychologie v marketingu. „Do sdělení jsme aplikovali poznatky z behaviorální psychologie tak, aby vedlo ke skutečné změně chování – k objednání se na preventivní vyšetření,“ říká Jakub Hodboď, senior strategic planner Ogilvy. „Sdělení jsme vytvořili na základě tzv. efektu identifikované oběti. Výzkumy ukazují, že naše ochota reagovat je větší ve chvíli, kdy emočně identifikujeme oběť, než ve chvíli, kdy jsme vystaveni anonymní skupině.“ Právě proto nemluví celebrity v komunikaci napřímo k příjemcům sdělení, ale adresují ho svým nejbližším, kteří by mohli onemocnět.
„Využili jsme také Authority Bias, podle něhož naše rozhodování výrazně ovlivňuje přítomnost autorit,“ pokračuje Jakub Hodboď. Konkrétní odborníci z řad lékařů proto upozorňovali na obálky s pozvánkami na vyšetření.
„Zapojení prvků behaviorálního marketingu v kampaních se nám opakovaně ukazuje jako dobrá cesta,“ dodává k tomu Ondřej Obluk.
Preventivní roadshow
Druhá etapa běžela do konce roku 2014 a v té době s ní bodovala agentura Ogilvy, která za ni získala stříbro v kategorii Sociální, ekologický, kulturní marketing v soutěži efektivity reklamy Effie.
V lednu vstoupila kampaň do třetí, závěrečné etapy, která skončí posledního června 2015. Budou v ní využity stejné televizní spoty a stejné vizuály, dále rozhlasové spoty, online, OOH a PR.
Do jedenácti měst zavítá letos speciální roadshow, která má už za sebou 14 zastávek v roce 2014. Roadshow probíhají jako informační osvětové akce na centrálních náměstích vybraných měst. Na každé roadshow jsou přítomni odborníci z řad lékařů, kteří veřejnosti blíže představují screeningové programy a jejich význam pro včasné odhalení rakoviny. V každém navštíveném městě se tak lidé dozvědí maximum informací k prevenci tohoto onemocnění, navíc mají možnost konzultovat své individuální dotazy s přítomnými odborníky. Tuto fázi podpoří svou činností i mnohé neziskové organizace.
Vzácná shoda
Kampaň zaujala široké publikum i všechna hlavní česká média. Celková získaná publicita za prvních pět měsíců kampaně mimo placené prostory činí podle údajů Ogilvy 331 mediálních výstupů, v přepočtené hodnotě tedy mediální prostor za více než 12 milionů korun. Ve výsledku jde ale samozřejmě o reálný dopad kampaně na životy lidí a ten lze nejlépe demonstrovat na datech zdravotních pojišťoven, které registrují úkony spojené s preventivním vyšetřením.
U Všeobecné zdravotní pojišťovny, která má na trhu 60procentní podíl, došlo za první čtyři měsíce roku 2014 k nárůstu počtu screeningů rakoviny tlustého střeva a konečníku o 30,9 procenta. V případě mamografického screeningu činil nárůst 10,7 procenta. Právě tento úspěch přihrál Ogilvy stříbrnou Effie.
„Úspěch této kampaně má ještě jeden významný rozměr. Na státní zakázky se pravidelně hledí jako na podezřelé projekty spojené s korupcí či jako na penězovody. I my občas narážíme na problémy zájmových skupin, které si představovaly, že se z peněz kampaně budou sponzorovat jejich osobní aktivity. Schopnost státu správně komunikovat má přitom nesporný přínos pro společnost i jednotlivce, jak ukazují právě výsledky této kampaně, kterou ve vzácné shodě podpořily zdravotní pojišťovny, municipality i lékařské kapacity,“ dodává Ondřej Obluk.
