Rok 2013 končí. Představitelů sedmi společností činných v reklamní branži či na poli výzkumu jsme se zeptali, jak tento rok hodnotí i na jejich plány do budoucna. Z odpovědí je patrné, že to, co označujeme za ekonomickou krizi, neznamená pouze negativa. Záleží na úhlu pohledu. Pro jedny krize stále trvá, pro jiné je již setrvalým stavem, pro další příležitostí ukázat vlastní kvality.
Moc si vymýšlíme
Podle Tomáše Jindříška, managing partnera společnosti Dark Side, respektive podle slov jeho babičky, si moc vymýšlíme. Takzvaná ekonomická krize je příležitost pro konsolidaci trhu. Všichni více přemýšlí o kvalitě, výsledcích a používají kromě marketingových klišé i zdravý selský režim.
„Na trhu není krize. Trh se nastavuje a již se z velké části adaptoval na nové podmínky. Většina firem to pochopila, a proto směruje svá očekávání k tomu, co umí vytvořit a prodat. Trh marketingových služeb určitě neklesne, týká se to komunikace, průzkumu a jiných vybraných aktivit. Argumenty jsou: komplikovanost prostředí, náročnost zákazníka, vysoká konkurence a mírně rostoucí nálady spotřebitelů,“ souhlasí Martin Mravec, managing director společnosti GfK pro Česko a Slovensko, a Jan Tuček, ředitel STEM/MARK, dodává: „Zdá se, že konec krize v České republice je zatím v nedohlednu, už dávno přešla do stagnace, což se bohužel projevuje i v přístupu firem k výzkumu trhu (omezení budgetů, snaha řešit výzkumné problémy vlastními prostředky i za cenu nižší kvality), stejně jako v klesajících reklamních investicích (printy, rádia, TV). Především velké nadnárodní korporace jdou cestou úspor a škrtání v budgetech na výzkumy. Proto je nutné hledat nové příležitosti, například v segmentu středních firem, českých firem.“
Devalvace kvality
Výzkumné agentury se stále více zaměřují na sociální média a digital, s čímž úzce souvisí i chování a rozhodování zákazníků. Tlak na rozpočty zadavatelů na výzkum sílí, posilují internetové výzkumy a konzultační role výzkumných agentur. Důraz je kladen na efektivní implementaci výsledků výzkumů a ke slovu se stále více dostávají nové technologie. Podle Jana Tučka, ředitele společnosti STEM/MARK, se veřejné zakázky často redukují na marketingový výzkum a jediné kritérium ceny, s čímž souvisí devalvace kvality výzkumů v této oblasti.
Zdrojů na výzkumy a reklamu permanentně ubývá, což je provázeno nervozitou nejen „na trhu“. Například společnost Mediaresearch se zaměřuje více na projekty s přidanou hodnotou, v nichž pro zadavatele kombinuje výzkumná data s daty z dalších zdrojů (například měření efektu out of home médií nebo kombinace s daty z monitoringu reklamních investic). „Jako jeden z trendů vnímám větší zájem zadavatelů i o kvalitu vzorku u výzkumů realizovaných na internetu. Jsem přesvědčena, že vlastní internetové panely bude do budoucna nabízet méně společností a že spojení menších panelů do jednoho budou stále častější,“ říká Tereza Šimečková.
Digitál dohání televizi
Dnešní marketing se vrací k primárnímu účelu, kterým je podpora prodeje. Každá kampaň musí být měřitelná i optikou prodeje. Role televize a digitálních kanálů definitivně obrací – televize má jistě masivní mediální zásah, ale strategie vzniká už jinde, většinou v interaktivním světě, a pak se rozvíjí dále. Zadavatelé začínají v mnoha případech nahrazovat televizi internetovými kampaněmi, a to ne z důvodu ušetření peněz.
V posledních letech se rovněž zvyšuje míra využití elektronických médií na úkor médií tištěných, ať to jsou klasické kampaně, firemní periodika, nebo například výroční zprávy. Tento trend samozřejmě souvisí s rozmachem smartphonů a tabletů. V oblasti firemních periodik a výročních zpráv však agentury zatím ve větší míře potenciálu tohoto média nevyužívají, což se samozřejmě časem změní. Jedním z nejdůležitějších trendů je tedy multiscreening a zaměření komunikace obecně na mobilní zařízení, jejich cílení a mobilitu internetu jako takovou. Televize je v rámci komunikace stále číslem jedna, ale s rostoucí penetrací smartphonů a tabletů se jí mílovými kroky přibližuje digitální svět. Jeho penetrace v populaci a share investic v rámci digitálních kanálů dýchá televizi na záda. Dalším trendem je konsolidace médií do silných skupin a vzrůstající zájem ze strany velkých investičních společností.
Událost roku: Změny na Nově
Kromě volby prezidenta je mediální událostí roku 2013 změna na televizi Nova, odchod managementu a změna cenové politiky. „Rok 2013 byl specifický z pohledu plánování televizních kampaní, kdy jedna skupina, tedy Prima Group, dlouhodobě bojovala s doručováním nasmlouvaných objemů GRPs a jejich kvalitou. Naproti tomu druhá skupina – Nova Group – od začátku zaujala razantní postoj v oblasti cenové politiky. Oba tyto faktory měly negativní vliv na efektivitu kampaní a výši rozpočtů. Utrpěl tím celý reklamní a mediální trh,“ říká Tomáš Lauko, managing director ZenithOptimedia Prague.
Na konci každé krize stojí pomalejší či rychlejší rozmach. Lauko nehovoří o krizi, ale o shiftu – změně v přemýšlení a fungování mnoha odvětví a subjektů, které vyvolala krize. Kdo se přizpůsobí, vyhrává. Klienti začínají pomalu investovat a nebojí se zkoušet nová média. Podle Petra Čermáka, ředitele společnosti Entre, bude rok 2014 zlomový. „Česká republika se vymaní z období poklesu HDP, což se kladně podepíše i na růstu reklamního trhu jako celku. V investice a inovace, jdoucí ruku v ruce s novými výzvami pro výzkumníky,“ věří i Tereza Šimečková, předsedkyně představenstva společnosti Mediaresearch.
Optimistický výhled
Od nastupujícího roku 2014 očekávají všichni mnoho. Výzkumníci vědí, že informace a data jsou stále nezbytná a že firmy ne všechno mají a znají. Chytřejší marketéři, kteří pracují s informacemi a inovují na správných místech, budou vítězit za pomoci výsledků měření výzkumných agentur. Klienti, kteří budou dále jen krátit rozpočty, budou ztrácet. Spolupráce mezi zadavateli a agenturami by se měla zefektivnit, stejně jako vzájemná kooperace jednotlivých agentur. Virtuální svět bude stále realističtější a nová média budou stále častější součástí kampaní.
