Na začátku každé diskuse je dobré vyjasnit si pojmy, o nichž bude řeč. Ne vždy jim musí každý čtenář správně rozumět. Abychom předešli případnému nedorozumění, pokusme se definovat a rozlišit dva často užívané termíny: SEM a SEO.
SEM (Search Engine Marketing) lze přeložit jako „marketing ve vyhledávačích“ nebo „marketing založený na vyhledávačích“. SEO (Search Engine Optimization) je „optimalizace webových stránek pro vyhledávače“ nebo „přizpůsobení webových stránek pro vyhledávače“.
Michal Kubíček ve své knize Velký průvodce SEO (Computer Press, Brno 2009, str. 17) říká: „Search engine marketing se dělí na dvě základní části. Základní rozdělení je, že s vyhledávači buď spolupracujeme formou umisťování placených odkazů, anebo se snažíme přizpůsobit obsah stránek tak, aby je vyhledávač sám při řazení výsledků po zadání dotazu návštěvníkem umístil na vyhledávanou stránku na co nejlepší pozici.“ Rovněž Viktor Janouch v knize Internetový marketing (Computer Press, Brno 2010, str. 83) zařazuje SEO pod SEM: „SEM označuje souhrnně činnosti jak v oblasti neplaceného, tak placeného vyhledávání, tzn. SEM = SEO + PPC + Placené vyhledávání v jiných zdrojích (katalogy).”
SEO je součástí SEM
Pokud jde o placené odkazy, využívají se především tzv. PPC systémy (Google AdWords, Sklik, AdFox a další). PPC znamená pay-per-click („zaplať za klik“). Zobrazení reklamy uživatele nic nestojí. Platí pouze tehdy, když na reklamu klikne uživatel. Výhodou této formy marketingové komunikace je přesné cílení na konkrétní zákazníky.
Z výše uvedeného vyplývá, že SEO je součástí SEM neboli „marketingu ve vyhledávačích“. Vyskytují se však i hlasy, které nahlížejí na SEM a na SEO jako na dvě samostatné metody, neboť každá z nich má svá specifika a zvláštnosti. Proto se můžeme setkat i s názorem, že SEM je „zejména výhodný nákup placených odkazů ve vyhledávačích“ (http://www.jakpsatweb.cz/seo/sem-uvod.html).
Co je cílem SEO?
Díky Googlu vzniklo odvětví, jehož cílem je dostat web na přední umístění ve výsledcích vyhledávání a zvýšit tak jeho návštěvnost.
„Výhoda ʿvysoké poziceʾ je zřejmá: podle statistik uživatel klikne na první výsledek vyhledávání desetkrát častěji než na pátý a dvanáct ze třinácti uživatelů se podívá nanejvýš na první tři stránky výsledků vyhledávání.“(„Velký test Googlu“, časopis CHIP 09/2010 ,str. 69n.)
Faktory, které ovlivňují, umístění webové stránky, se však neustále mění. Ve zkratce řečeno, za nitky tahá někdo jiný. Odtud pramení určitá opatrnost a míra nejistoty ze strany seriózních společností, které se zabývají optimalizací webových stránek.
SEO zahrnuje nejen technické disciplíny, webovou analytiku, ale také lingvistiku, zvláště textovou syntax, nauku o stylistice. Byť se to často nezmiňuje, významnou součástí SEO je intuice, předvídavost, tvořivost, tedy složky obtížně měřitelné.
===== Kam s analyzátory? =====Daniel Dočekal správně upozorňuje na úskalí různých analyzátorů: „Zákazník s kvalitním SEO, dobrým umístěním ve vyhledávačích, nešťastnou náhodou použije některý ze ‚SEO analyzátorů‘. S vytištěným ‚hrozivým‘ výsledkem plným mýtů a nesmyslů se pak domáhá nápravy. Prostě chce mít ‚100 ze 100 bodů‘.“
Lze diskutovat o tom, zda se skutečně v tomto případě jedná o „nešťastnou náhodu“. Myslím si, že tyto nástroje člověk většinou používá vědomě. Možná chce majitel optimalizovaného webu pomocí tohoto nástroje posoudit, zda společnost, kterou si najal, plní své závazky. Také se v této souvislosti musíme ptát: Proč zákazník, jehož web má dobré umístění ve vyhledávačích, chce mít hodnocení 100 %? A co se považuje za dobré umístění? O čem to vypovídá? Některé analyzátory jako by využívaly neznalosti majitelů webových stránek. Analyzátor prověří např. popisné informace a zjistí, že titulek a popis jsou vyplněné, ale ve skutečnosti to pouze znamená, že mají správný počet znaků. To, že jejich textové znění je v nepořádku a neodpovídá obsahu dané webové stránky, vám už analyzátor nepoví.
Analyzátory není třeba zatracovat, ale pokud už někdo chce jejich služeb využívat, měl by se jejich výsledky naučit správně interpretovat. Jejich tvůrci by měli běžné uživatele také zřetelně upozornit na možnosti a meze těchto hodnotících nástrojů.
Má SEO na českém trhu budoucnost?
Daniel Dočekal píše také o českém SEO trhu a v této souvislosti zmiňuje tři hlavní hráče: Ataxo, H1.cz a Dobrý web a vedle nich vyjmenovává některé další společnosti, které nabízejí SEO a marketing na Internetu. Jistě by nebylo bez zajímavosti, kdyby toto tvrzení bylo podloženo konkrétními údaji, jelikož zmíněné společnosti byly především od svého založení zaměřeny na SEM a nikoli na praktické řešení SEO.
Taktéž z toho více vyplývá, že autor článku pouze povrchně posuzuje několik společností bez dopadu na další společnosti, které SEO realizují především jako hlavní nástroj optimalizace webů. Ty zde nejsou autorem zmíněny takřka žádné.
Bezesporu lze souhlasit s tvrzením, že „kvalitní SEO stojí peníze a SEO trh je tak ideální příležitost pro kohokoli, kdo klienta dostane na nízké ceny“. Stačí se jen podívat na některé titulky, jako např. „Expresní SEO optimalizace“. Nad adjektivem „expresní“ poučení uživatelé jistě zakroutí nevěřícně hlavou.
Je neuvěřitelné, že se stále objevují nabídky typu „zaregistrujeme váš web do 500 či více katalogů“ bez jakékoli garance či dosažení výsledků své práce apod.
Nová platforma?
Společnosti, které chtějí zviditelnit své produkty či služby na internetu, budou muset počítat s tím, že SEO je dlouhodobá záležitost. Je to komplexní činnost, která zahrnuje úpravy ve struktuře, webu, volbu vhodných klíčových slov, monitoring konkurence, budování zpětných odkazů, vyhodnocování návštěvnosti atd.
Záměrem tohoto článku nebylo podrobně rozebrat problémy, které SEO a internetový marketing přináší, ale jen jsme chtěli na některé problémy upozornit. Možná by bylo dobré, kdyby existovala vhodná platforma, kde by lidé působící v této oblasti, mohli diskutovat důležitá témata, jako je např. vyhledávání na internetu, optimalizace, copywriting a marketing jako takový.
