Pokud patříte k těm, kdo si za nic na světě nenechají ujít pořádný nával, a vydáte se na olympijské hry do Londýna, naschvál zajděte do některé z padesáti tamních restaurací McDonald‘s. Uvidíte nezvykle elegantní obyčejné zaměstnance i manažery, na jejichž oblečení jako by něco nehrálo. Co přesně? Jejich uniformy budou střižené podle vzoru ze šedesátých let.
Tentýž anachronismus potkáte i jinde: v prodejně značkového oblečení Banana Republic, která na letošní léto připravila retrokolekci; při pohledu na stejně laděnou sérii výrobků firmy Unilever; a dokonce při listování staršími čísly časopisu Newsweek, jenž věnoval celé jedno číslo půlstoletí starým značkám, zatímco jeho sesterská publikace Daily Beast přináší brizantní materiály typu „historický vývoj podprsenky“.
Čtěte také: Donald Gunn: Mad Men? Zásadně první třídou!
Celý ten retrocirkus má na svědomí všudypřítomný – pro neiniciovaného pozorovatele na hranici absurdity – americký seriál Mad Men, jehož děj se odehrává právě v šedesátých letech. Pro ty, kteří náhodou strávili posledních pět let na Marsu, nebo mají na práci bohulibější věci: Šílenci běží od roku 2007 – s výjimkou loňského roku – po necelé čtyři měsíce v roce, vždy bratru hodinu a půl, v neděli v deset hodin večer na americké kabelové televizi AMC. To je řeč o originálu; jinak licenci na vysílání zakoupila téměř stovka televizí z půlky světa, od civilizovaných zemí přes Malajsii až po Honduras.
Víc menšin, please
Obsahem seriálu jsou osudy zaměstnanců fiktivní newyorské reklamní agentury Sterling Cooper Draper Pryce. Ti se vyznačují tím, že se chovají jako lidé, to jest v příkrém rozporu se společenskými normami současných Spojených států – muži svádějí ženy, klejí a pijí whisky přes míru; ženy jsou starostlivé i vypočítavé najednou a netají se tím, že dekolt je účinná bojová zbraň; skoro všichni neustále kouří. A úplně všichni jsou smířeni s tím, že dělají v byznysu vzrušujícím svou kombinací marnivosti a bezohlednosti, v němž by platilo, že je člověk člověku vlkem, nebýt toho, že vlci nejsou tolik zákeřní (a sexuchtiví).
Američany to fascinuje. Nebo alespoň jeden typ Američanů – řeč je o lidech žijících ve velkých městech a jejich předměstích na obou pobřežích USA, kteří jezdí namísto cadillaku ve volvu, namísto kávy s mlékem pijí café au lait a především jsou aktivní součástí takzvané informační společnosti. V praxi to znamená, že se živí prací podobně neurčitého významu jako hrdinové seriálu.
Tihle lidé se po Šílencích mohou utlouct. Společenské servery pro ně dělají návody, jak se připravit na nedělní televizní večírek s přáteli (bez legrace, najděte si to třeba na emilypost.com). Jinak střízlivé publikace, jako je například internetový Slate Magazine, si zvou odborníky, aby vysvětlili, jestli protagonista seriálu Don Draper právě prochází existenciální krizí, nebo jestli trpí bipolární poruchou osobnosti. V novinářském úzu přirovnání k Šílencům zcela zdomácněla. „Vystudoval reklamu, ale raději zvolil draperovskou cestu a začal pracovat v divadle,“ píše Washington Post. „Pierre Cardin a Yves Saint-Laurent vymysleli pánský oblek s rolákem namísto košile a kravaty. Více Paul Kinsey než Don Draper,“ přispívají New York Times.
Zcela zvláštní kapitolu zde samozřejmě obstarává proslulá schopnost Američanů smrtelně se pohoršit a urazit za všech myslitelných okolností. Kritici se v tomto smyslu rozdělili do dvou táborů. Jedni kritizují Šílence za to, že v seriálu není jediný černoch a že ženské postavy jsou obvykle v podřízeném postavení (a o právech gayů tam také není ani slovo, považme). Druzí naopak chválí odvážný postoj Šílenců; odvahou se v tomto kontextu rozumí skutečnost, že seriál „nastavuje nemilosrdné zrcadlo otevřenému rasismu a sexismu, jež donedávna americkou společnost ovládaly“ (znovu Slate).
Jen pro vyvolené
Pro účely tohoto textu je naštěstí správná psychiatrická diagnóza Dona Drapera asi tak stejně důležitá jako absence kariérního postupu černých lesbiček, to jest ani trochu. Zajímavější je způsob, jímž se Šílenci prosadili – a jak věc, která dokáže nadělat takové společenské vlny, dokáže být zároveň nevalným byznysem.
Zaprvé, na rozdíl od běžné masové, korporátní produkce jsou Mad Men dokonalým autorským projektem, jako za časů Orsona Wellese. Producent Matthew Weiner je šéfem se vším všudy: nejenže show vydupal ze země a dokázal ji prodat do té doby bezvýznamné kabelovce AMC, nýbrž také sám napsal všechny epizody pro první rok a některé z nich dokonce režíroval. Až v dalších letech najal tým spřízněných autorů (či spíš autorek – z celkem deseti lidí, kteří dosud napsali scénáře pro jednotlivé epizody, je osm žen; je to v protikladu s praxí například v Hollywoodu, kde muži-scénáristé mají nad ženami navrch v poměru 2,5:1), kteří se zároveň střídají u režie. Jeden díl dokonce režíroval představitel hlavního hrdiny, herec Jon Damm. Taková míra autorské sevřenosti nebývá zvykem; jedním z výsledků je kvalitativní vyrovnanost seriálu, od zápletky přes dialogy až po smysl pro dobový detail.
Bylo to řešení z nouze: AMC totiž studiu Lionsgate, pro něž Weiner pracuje, platí za epizodu „jenom“ 2,71 milionu dolarů. To je na televizní seriál hodně, ale ne dost, pokud má být udělaný dobře: výroba stojí průměrně 2,84 milionu – a to jen proto, že herci přistoupili na nebývale nízké honoráře.
Murdoch by to spláchl
Lionsgate si na své peníze přijde z vedlejších zdrojů: z prodeje na DVD a z prodeje licencí jiným zahraničním televizím, o nichž již byla řeč. To samozřejmě může platit pouze do chvíle, kdy se Weinerovi a jeho autorům přestane tvůrčím způsobem dařit. Pro produkční konec peněžního řetězce tedy jsou Šílenci relativně rizikovým podnikem.
Pro AMC je to však ještě daleko horší. Každá z epizod Mad Men trvá o něco déle, než je u seriálu tohoto typu zvykem, a drtivou většinou běží téměř bez reklam. Jednou z výjimek je například Heineken (jenž je navíc jedním z pouhých dvou inzerentů, s nimiž se Weiner dohodl na product placementu; tím druhým je Unilever). Výsledkem je, že ani v jedné sezoně nepřesáhl celkový příjem z prodeje reklamy tři miliony dolarů. V situaci, kdy půlminutový spot na celostátních televizích stojí běžně přes 400 tisíc dolarů, je to absurdně nízká částka. AMC tedy show de facto dotuje a doufá, že jí Šílenci pomohou vybudovat elitní pozici, již bude moci zpeněžit v budoucnosti.
S tím souvisí i relativní hodnoty ratingu. Absolutní premiéru Šílenců zhlédlo 900 tisíc diváků, v dalších sezonách se průměr pohyboval mezi dvěma až třemi miliony a finále letošní sezony sledovalo rekordních 3,5 milionu diváků. To je legrační nejen ve srovnání s desetimilionovými počty nejsledovanějších pořadů na celostátních terestriálních televizích, nýbrž i v konkurenci kabelovek. Když v roce 2010 debutoval na Fox TV pořad Lone Star a sledovalo jej pouze 4,1 milionu diváků, Murdochovi lidé jej za týden skrečovali.
Závěr je jednoduchý: točíte-li televizní seriál, můžete počítat s tím, že pokud budete chtít kvalitu, na jedné straně utratíte více peněz a na druhé straně si tím odradíte většinového diváka. Vaší nejspíš jedinou útěchou bude pocit, že odvádíte slušnou práci pro nepočetné, relativně inteligentní publikum. Kdo by se do toho pouštěl? Inu, šílenci.
