Poté, co Škoda s obměněnými modely Octavia a Superb před pěti lety kvalitou dosáhla standardů Volkswagenu, koncernoví marketéři pojali starost o prodeje Volkswagenu. Následovala rozepře, jejíž důsledky jsou patrné dodnes. Management ve wolfsburském sídle se cítil ohrožený právem. Vždyť Superb za stejné peníze nabízí díky většímu rozvoru dokonce i více místa pro posádku než Passat.
Tušené naplno pojmenovali redaktoři německého Autobildu, kteří svůj srovnávací test zakončili prohlášením, že cena dnes už beznadějně zastaralého Passatu je v porovnání se Superbem neúměrná, neboť auto z české produkce ho v lecčem převyšuje.
„Jednoduše nabízí za vaše peníze více – mnohem více vychytávek, a dokonce více místa. V některých případech prostě Škoda nad svými německými protějšky vyhrává a v základní verzi při srovnatelné výbavě je o 4200 eur levnější,“ napsal německý týdeník. Podobného názoru byli zjevně i zákazníci, kteří v Německu, ale ještě více v Anglii kupovali čím dál častěji škodovku, které dávali přednost právě před Volkswagenem.
To už management Volkswagenu – vlastník Škody – nenechal bez odpovědi. „Budeme muset Škodě utáhnout opratě,“ poznamenal šéf koncernu Martin Winterkorn před dvěma lety v rozhovoru pro německý internetový portál deníku Referendum s tím, že výstavní značkou koncernu musí být Volkswagen. Škoda Auto by měla podle jeho vize spíše konkurovat levným asijským značkám.
Zatneme jí tipec
Až s odstupem let se Winterkornova slova začínají naplňovat. Preference vedení koncernu jsou patrné na nově představené generaci menších modelů. Jak Audi A3, tak Golf 7 budou mít standardně víceprvkovou zadní nápravu, která obecně, v příhodné kombinaci s dalšími součástmi podvozku, slibuje lepší jízdní vlastnosti než vlečná ramena. Ne tak Seat Leon nebo Octavia – vozy využívající shodnou podvozkovou platformu jako jmenovaní němečtí konkurenti. Škoda smí mít nápravu s víceprvkovým zavěšením až ve verzích s motorem o výkonu vyšším než 150 koní, což ale splňuje jen ten nejvýkonnější, o nějž bude nejmenší zájem. Předchozí Octavia přitom měla víceprvkovou nápravu standardně.
„Benzinový motor 1.8 turbo volí málokdo. Buď si koupí diesel, anebo benzinový 1.4, případně 1,2 TSI – ta všechna auta ovšem mají výkon nižší,“ zdůvodňuje šéfredaktor měsíčníku Faster Jakub Rejlek své přesvědčení, že se Octavia s konkurenty utká v naprosté většině případů jen s jednodušší nápravou. „Právě tohle ukazuje na situaci, kdy Volkswagen zřejmě bouchl do stolu a zasadil se o to, aby škodovka ze srovnání s koncernovými konkurenty vyšla jako obyčejnější auto,“ popisuje expert možný vnucovaný positioning Škody na trhu.
Volkswagen v této souvislosti čelí spekulacím, že handicap českému automobilovému bestselleru naordinoval především se zřetelem na psychologický moment, a nikoli ve snaze o reálnou úsporu, které by pravděpodobně dosáhl i případnou výhodnější cenou při větším odběru víceprvkových náprav. Dává to smysl i vzhledem k tomu, že Octavia s rozvorem o 11 cm větším než minulá verze je už druhým konkurentem Passatu s emblémem Škody.
Do práce raději škodovkou
Prodeje koncernových značek nicméně změna na podvozku těžko zvrátí. Škodovky mají navrch v mnoha jiných ohledech, aby zákazníci měli důvod je kupovat. Opřít se může i o dobrou pověst, které se česká značka těší i v zahraničí, zejména pak v Anglii. Jistě ani na domovském trhu, kde si historicky drží pozici nejsilnějšího hráče (v současné době na něm má třetinový podíl), o zákazníky nepřijde. Výhodou příznačnou pro český trh je navíc fakt, že škodovka nepodněcuje takovou závist jako auta jiných značek.
„Superb je u nás vnímaný jako obyčejné auto. S nejvyšší výbavou s varhánkovou kůží přitom působí už dost luxusním dojmem,“ popisuje paradox Jakub Rejlek. „Mnoho Čechů má doma super auto, do práce ale jezdí škodovkou, aby neprovokovali své spolupracovníky,“ potvrzuje existenci fenoménu, jenž mladoboleslavskému výrobci jen svědčí. Zákazníci berou v potaz ale i praktickou zkušenost, že vyšší pořizovací cenu kompenzuje lepší prodejnost ojeté škodovky oproti většině konkurentů.
Konkurenceschopnost Škody i vůči modelům mateřského koncernu roste nejen s kvalitou či občasným náskokem v poměru cena/výkon, ale také se stále větším počtem modelů. Časy, kdy vedle osmi modelů VW stálo trio Fabia, Octavia, Superb (a okrajově Roomster), už pominuly. Z wolfsburské proklamace o utahování opratí si zjevně mnoho nedělá ani šéf Škody Petr Pečenka, který mluví o největší modelové ofenzivě v historii automobilky.
S dalšími modely Citigo, Rapid, Yeti a očekávaným sedmimístným SUV od Volkswagenu, které má dostat i Škoda, bude český výrobce stále citelnějším konkurentem i spřízněným značkám. Namátkou: Citigo je o 10 000 korun levnější než shodný VW UP!. A čím má VW konkurovat Rapidu? Větším a dražším modelem Jetta těžko.
Rapidní zlevňování
Cesta široké nabídky modelů, po níž se Škoda vydala, je nicméně trnitá i pro ni samu. Nově zaváděné modely, které nenavazují na žádného předchůdce, mívají obecně obtížný nástup, což se v případě Rapidu projevilo v plné míře a nakonec přece jen přimělo Škodu ke zprvu odmítaným cenovým ústupkům. Model poskládaný ze starých dílů ze čtyři roky starého VW Polo a staré Octavie se neprodává podle očekávání automobilky. Ta nejdříve zlevnila docela bohaté výbavové pakety, a když to nepomohlo, přestala je účtovat. Ani to ale zjevně nebylo dost, a tak pod zástěrkou nabídky nové výbavové specifikace zlevnila základní model o 20 000 na 270 000 korun.
V situaci, kdy nové modely Škoda půjdou zákonitě i proti VW, dál poroste význam marketingu, a to nejen produktového. Naznačují to nedávné cenové rošády. „Generální ředitel VW si vydobyl extrémně nízkou cenu pro Golf a Škoda nabídla zvláště chudou verzi Octavie jen proto, aby začínala o pět tisíc pod cenou Golfu. Jenže Golf si vyčerpal nějaké interní kvóty, a tak jej v tichosti zdražili,“ krčí rameny Rejlek. Marketing má různé nástroje, jak cenu přechodně snížit, je s nimi ale třeba zacházet opatrně. Jako v jiných odvětvích, i v tom automobilovém je nejsnazší zvednout prodej základních modelů, na nichž ale mají prodejci nejnižší marži.
Zakopaný pes může být v politice automobilky, která při posuzování výkonů managementu přeceňuje údaje o počtu prodaných kusů. Na vině ale může být i tlak na udržení či zvýšení objemu výroby kvůli vytěžování kapacit. I v důsledku toho pak výrobci šetří. Audi se tak pokouší o úspory výrobou kabeláže v Rumunsku. „Mají s tím problémy, ale snaží se vyhnout Číně, kde by hrozilo, že jim model okopírují, jak už se to stalo BMW dva roky poté, kdy bavorská automobilka na východě instalovala výrobní linky,“ dodává Rejlek.
Zatímco u luxusního sedanu je jedno, zda stojí dva miliony, nebo dva miliony dvě stě tisíc, u aut do 250 000 je i deset tisíc velký rozdíl, který se ovšem projeví především problémy ve výrobě a nedostatky na konečném výsledku. Škoda se toho zatím vystříhala a raději čelí kritice, že je drahá. Nabídnout nejlevnější auto na trhu nic dalšího nepřináší. Upustily od toho i korejské automobilky, i ony už vnímají potřebu nabídnout dobrou kvalitu.
Nošovický marketingový přízrak
Navzdory tomu domnělý vážný konkurent Octavie, Hyundai i40, má s nabídkou jediného dieselu velký handicap. „Ostatní nabízejí dvoulitry, případně objem 2,2 litru, takový motor se ale do Hyundai kvůli nízké přídi nevejde,“ tlumočí Rejlek informaci od spřáteleného montéra z nošovické haly.
Obrázek o rozdílných jízdních vlastnostech Octavie a i40 si zákazníci snadno udělají už ze srovnání základních parametrů. Zmíněný diesel 1,7 dává výkon 100 kW, zatímco dvoulitr Škody má výkon 110 kW. Hyundai přitom váží 1600 kilogramů a Škoda jen 1350. Konkurenceschopnost kvalitou i cenou stále „japonštějšího“ Hyundaie nicméně spočívá v líbivém designu, ale především pak v silném marketingu.
Spekulace, podle níž tato automobilka v ČR investuje na každé prodané auto mnoho desítek tisíc za reklamu, má ekonomickou logiku snad jen v souvislosti s daňovými prázdninami, jimž se tento výrobce těší. „Oficiálně to nikdo neřekne, ale novináři na různých setkáních si marketingové aktivity Hyundaie vysvětlují možnou dohodou se státem, při níž se zřejmě zavázal částku uspořenou na daních v ČR utratit,“ spekuluje Jakub Rejlek.
Zda je to pravda, se možná ukáže v roce 2016, až korejské automobilce skončí daňové prázdniny. Zatím ale kromě rozsáhlých kampaní konkurent škodovky láká i prostřednictvím dalšího nástroje, jímž je záruka. I ta však něco stojí a v případě Hyundaie je docela dobře možné, že ji hradí z marketingových peněz. Hyundai totiž jako jediný neomezuje pětiletou garanci počtem ujetých kilometrů. Podbízivost této cesty vyplývá z toho, že smyslem auta přece není neustálé, byť bezplatné odstraňování výrobních vad, ale bezproblémový provoz. U Subaru je běžné, že se ani po 15 letech neporouchá. Ale japonský výrobce nemá potřebu ohromovat zárukou a tříletou garanci omezuje hranicí 100 000 kilometrů.
Marketingově náročnější než prohlásit „tady máme 7 let záruku“ je přesvědčovat zákazníky nabídkou originálních náhradních dílů za cenu těch z druhovýroby, jak to dělá Ford a ráda by dělala i Škoda, která kvůli pobídkám v prodeji náhradních dílů v dubnu zvala novináře do Boleslavi. Vzhledem k šanci na pokles výrobních nákladů při větších objemech jde o další možnost snad složitějšího, ale dlouhodobě jistě přínosnějšího úsilí o přízeň zákazníků.
Klimatizace v ceně, rezerva za příplatek
Zatím nic nenasvědčuje tomu, že by Škoda pod tlakem hospodářského útlumu posledních let či kampaní konkurence někde neuváženě šetřila, a naopak i přes výpady šéfa mateřského koncernu se jí daří nabízet stále smysluplnější škálu modelů. Je jisté, že občasnému cenovému soutěžení se nevyhne. Úsměvně, mírně nevěrohodně tak působí jen strategie zpoplatňování i naprosto samozřejmých prvků výbavy.
Do Octavie jsou za příplatek koberečky, barevné odstíny běžného laku, ale dokonce i plnohodnotné rezervní kolo nebo o palec širší ocelová kola. Do Rapidu Škoda žádné rezervní kolo v základu ani nedává (supluje je sada na opravu pneumatik, která je k ničemu) a za příplatek je i prostřední opěrka hlavy. Ani základní Rapid nelze pořídit bez klimatizace, kolo a koberce je ale naopak třeba dokupovat. Podobné přešlapy ve specifikaci výbav lze ovšem snadno napravit.
Naprosto zásadní pro automobilku je schopnost rychle vyplňovat mezery na trhu modely různých velikostí, zejména rozvorů náprav. A to koncern vyřešil modulární koncepcí vnitřní struktury karoserie. Jedná se o princip, který umožňuje prodlužovat rozvor i převisy, přičemž podvozek na rozdíl od dosavadních platforem není nedělitelnou součástí stavebních celků. Zaplnění mezery na trhu je díky tomu rychlejší a levnější než doposud a lze to také udělat důsledněji.
Již zmíněný chystaný sedmimístný model bude i proto k dispozici ve všech myslitelných motorizacích. Nechtěným důsledkem této takřka neomezené variability je zmatek v kategoriích aut.
Příkladem je Mercedes CLA spočívající na podvozku modelu třídy A se shodným rozvorem, který ale celkovou délkou přesahuje model C. „V tomto ohledu tápou i samy automobilky. Mercedes napsal svým spolupracovníkům, aby zmíněný model CLA srovnávali s BMW 3 a Audi A4. To je ale s rozvorem odpovídajícím hatchbacku nižší střední třídy dost nevýhodná pozice,“ podivuje se Rejlek nad situací, kdy byl marketing hlasitější než vývojáři.
