Zákazník si v době internetu a množství všudypřítomných informací najde téměř cokoli – proč nezkusit ovlivnit kritérium jeho volby? Třeba chytrou přidanou hodnotou v podobě odpovědnosti, která celý podnikatelský proces provází?
Nedávno se mi dostaly do rukou zajímavé studie od kolegů z New Yorku, kde se píše, že reklama jako taková ztrácí na síle, že PR jako samostatná jednotka komunikace prakticky mizí a že digital je už pouze samozřejmou součástí všech forem přenosu informací a ne samostatnou komunikační disciplínou. Jediné, co má opravdu smysl a ekonomický potenciál, je oblast udržitelného rozvoje neboli sustainability – v Čechách známá jako CSR.
Z pohledu komunikačního profíka nejde o nic převratně nového. Nicméně české prostředí není na takové závěry zatím moc připraveno. Reklamní agentury sice hledají nové cesty k zákazníkovi, ale stále se úpěnlivě dívají pouze na produkt a málokdy dokážou vnímat celý výrobní i prodejní proces jako jeden celek. PR agentury nepřestávají používat nutné, avšak ohrané cesty k médiím zaměřené pouze na konkrétní komunikační cíl, který je třeba uplacírovat někam do novin nebo do internetového zpravodajství. Úporně hledáme nové cesty k zákazníkovi, ale přidaná hodnota v podobě celkového chování subjektu toužícího po lepší reputaci nebo vyšších prodejích v obsahu sdělení stále chybí.
Neoddělujte CSR od byznysu
Mám pocit, že oblast sustainability se v ČR překládá jako dárcovství, dobrovolnictví nebo charita. Někteří čeští experti proto vnímají CSR spíše jako samostatný obor, který firmy chtějí využít pouze pro zlepšení své image. Zářnou ukázkou takového vnímání byl údiv účastníků letošního PR Summitu nad tím, že téma key note speakera – regionálního šéfa Havas PR – bylo CSR, a nikoli PR. Jenže čemu se divit? Vždyť PR a reklama už prostě nestačí. Je třeba myslet a pracovat jinak.
PR agentury nepřestávají používat nutné, avšak ohrané cesty k médiím zaměřené pouze na konkrétní komunikační cíl.
Pravda vítězí
A co s tím v PR? Ptáme se médií i sami sebe, proč se o „CSR“ nepíše? Možná proto, že se prezentuje špatně. Médiím se omílají nadace a dobrovolné brigády namísto strategií odpovědného přístupu. Nejsme ochotni úspěchy v odpovědných snahách měřit, transparentně ukazovat pády i vzestupy našich snah o to, být lepší. Často ani sami nevíme, jak dobří nebo špatní v této oblasti jsme.
V západních demokraciích je už dávno oblast udržitelného rozvoje a odpovědného chování samozřejmou součástí obchodních plánů a zákazník nebo investor si třeba při otvírání své peněženky podvědomě vzpomene, co že to naposledy o té či oné firmě slyšel. A nejde o nadace a třídění odpadů v kancelářích, nejde o CSR konference. Jde o celkový odpovědný přístup k nám všem.
Oblast sustainability má neskutečný komunikační potenciál. Proč? Protože zákazníka i investora zajímá. Je to vedle ceny ten nejdůležitější rozhodovací faktor. Firma, která takový přístup přijme a najme si agenturu, která jej inteligentně, kreativně a přirozeně odprezentuje, zvítězí.
