Protože podobná konference v Česku zatím chybí (Social Marketers Summit nebo Czech Internet Forum zůstávají více akcemi pro odborníky z agentur než z firem) a německý trh je hlavním obchodním partnerem pro ten český, vypravila jsem se do Mnichova zjistit, jaká témata tu firmy ve spojení se sociálními médii řeší, jaká řešení nabízejí a vůbec, co takové setkání přinese.
Konference pořádaná odborným titulem Werben und Verkaufen a jeho vydavatelem Rising Media probíhala v 26 blocích, na nichž se v průběhu dvou dní prezentovalo celkem 44 řečníků. Vystačit si museli zpravidla s dvaceti minutami na prezentaci a pětiminutovkou na zodpovězení dotazů. Větší prostor dostali jen „keynouti“, za které tu byli například němečtí šéfové Googlu a Facebooku nebo člen Obamova volebního týmu.
Co by tedy mělo německé firmy na sociálních médiích zajímat? Program sliboval odpovědi na mnoho základních otázek: Jak být na sociálních sítích úspěšný, a to jak krátkodobou kampaní, tak dlouhodobě? Co takový úspěch na sítích znamená a jak jej měřit? Jak se vyvarovat krizové komunikaci i jak v ní postupovat? Jak organizovat práci se sociálními médii uvnitř firmy? Na jaké sítě se vůbec zaměřit? Ale došlo i na specifické oblasti monitoringu, e-commerce, správného obsahu, využívání reklamních formátů, virálů nebo propojení sítí s dalšími médii, zejména televizí.
Zákazníci značce pomohou
Nejdůležitější pro mne bylo poznání, že německé firmy začínají sociální média vnímat jako součást podnikání a nikoli jako úkol komunikace. Jak se totiž shodlo více mluvčích, sociální média lze efektivně brát pouze jedním způsobem - vpustit je do všech pilířů svého podnikání, tj. do samotného chodu firmy, vývoje produktů a služeb, marketingu a distribuce a také komunikace. Že se tento přístup firmě rozhodně vyplatí, přesvědčoval přítomné například Mirko Lange z agentury Talkab\out, který demonstroval, co vše může firma získat - a to od cenných podnětů pro své produkty a služby, posílení vztahu se zákazníky až po budování profilu firmy a řízení firemní reputace.
Zároveň upozornil na zajímavou proměnu dosavadní vazby investic do komunikace (inputs) a jejích výsledků (outcomes, outputs a outflows). Sociální média podle něj zvýšila podíl nekontrolovatelného dopadu komunikace (outputs) na úkor jejích přímých výstupů (outcomes). Protože ale firmám jde právě hlavně o dopad jejich komunikace, tedy konkrétní změnu vnímání a chování lidí a následné zvýšení tržeb (outflow), je to pro firmy dobrá zpráva. S čím se ovšem každá musí naučit zacházet, je to, že tyto dopady své komunikace nemůže plně kontrolovat.
Jinými slovy úspěch její komunikace už nezávisí tolik na objemu investovaných peněz do reklamy a komunikace, ale na tom, jak se sdělením naloží lidé. Návod na sociální sítě tak vyzněl jednoznačně: mít dobrý produkt, dobré vztahy se zákazníky, zajímavý obsah a v komunikaci se umět vzdát plné kontroly. To poznaly například německé dráhy, Deustche Bahn. Až do letošního léta je lidé na sítích především kritizovali, a když jim dráhy v této atmosféře představily jakýkoli nový produkt, lidé jej úplně sepsuli. Teprve až když dráhy změnily postoj a sítě propojily s vlastním chodem firmy, například pomocí účtu na Twitteru, nastala změna a Deutsche Bahn dnes patří z hlediska komunikace k nejlépe hodnoceným firmám.
ROI na Facebooku nezměříte
Mluvilo se i o měření návratnosti investic. I tady byly závěry překvapivé - návratnost investic vložených do sociálních médií totiž podle odborníků měřit nejde. Jak známo, ROI lze měřit jen porovnáním vynaložených investic s dosaženými obchodními výsledky a na těch se kromě komunikace vždycky podílí více faktorů. Co ale naopak měřit lze, jsou výsledky jednotlivých komunikačních aktivit a úspory, kterých může firma pomocí zapojení sociálních médií dosáhnout.
Nejen v této souvislosti se na konferenci otevřela diskuse k vlastní organizaci práce se sociálními médii uvnitř firmy.
Mnoha firmám se osvědčuje, když pro tuto komunikaci vytvoří virtuální tým složený ze zaměstnanců, kteří se k této práci dobrovolně přihlásí, v čele s koordinátorem v podobě šéfa komunikace nebo manažera sociálních médií. I s ohledem na možný vznik krizové komunikace padlo jasné doporučení být na příjmu 24 hodin denně sedm dní v týdnu.
A jaké poselství zaznělo ze strany firem na adresu agentur? Vaší role poradců si ceníme, ale do budoucna doporučujeme, abyste se nesoustředily jen na sociální média. Na komunikaci se díváme jako na celek a sociální média někdy prostě nejsou tím nejlepším řešením.
