Nedávno zemřelý Jiří Raška dostal za první české zlato ze zimní olympiády 1968 osobní auto Škoda 1000 MB jen jako „testovací“ – sportovci tehdy byli ryzími amatéry. Čeští olympijští vítězové získávají o necelých 50 let později oficiální milionovou finanční odměnu od Českého olympijského výboru (ten ji vyplácí z prostředků získaných od sponzorského poolu top firem), mnohem větší peníze však mohou získat, pokud uzavřou lukrativní marketingové smlouvy a stanou se tak „nosiči“ marketingových sdělení. Jedním z lidí, kteří se sportovnímu marketingu věnují, je Miroslav Černošek.
V portfoliu největší české hvězdy
Prostějovský rodák a patriot vytvořil Starteam hvězd českého sportu (Železný, Jágr, Záhrobská, Berdych), ve kterém soustředil hvězdy českého sportu. K nim nedávno přibyla tenistka Petra Kvitová, jejíž loňská sezona byla fenomenální. Jaká je marketingová výhoda takového spojení? „Výhodou je rozsah této skupiny, sportovci na vrcholu, velká legenda, zimní i letní sporty. Tím máme zásah letních i zimních olympijských her a pokrytí celé sezony. Navíc skladba a úspěchy všech aktérů přesahují hranice republiky, jde o globálně známé sportovce v celosvětově respektovaných a sledovaných sportech,“ říká Miroslav Černošek. V minulosti již zastupoval oštěpaře Jana Železného, atleta Romana Šebrleho, tenistu Jiřího Nováka, dnes jsou jeho největšími hvězdami tenisté Petra Kvitová a Tomáš Berdych.
Čtěte také: 10 trendů ve sportovním marketingu pro rok 2012
Výchova hvězdy? Za 8 milionů.
S Berdychem podepsal smlouvu, když bylo tenistovi deset let. Kdysi řekl, že skoro ve všem je taková smlouva výhodná pro hráče. To je zvláštní, i sportovní marketing je byznys a ten musí přinášet výdělek. Jde tedy evidentně o win win strategii výhodnou pro obě strany. Kolik výchova začínajícího tenisty vlastně stojí, než se dostane na světovou špičku, a jak je spolupráce nastavena, aby se peníze investované agenturou začaly vracet? „Počáteční investice je nutná podmínka případné budoucí sklizně. Úspěch v budoucnu vám nikdo nezaručí, ale když neinvestujete, nedočkáte se ho. Vychování tenisové hvězdy stojí 8 milionů korun, když na počátku logicky nikdo úspěch negarantuje. Navíc je rozdíl, zda zahajujete spolupráci s Tomášem Berdychem ve 14 letech, anebo s Janem Železným ve 25. Tomáš tehdy začal stoupat na vrchol, Honza už tam byl.“
Reklamní posel, ne její nosič
Od kdy vlastně lze sportovce, kterého Česká sportovní zastupuje od dětství, využívat jako „nosiče“ reklamních sdělení? K logu výrobce oblečení postupně přibývají další, každý marketér se pochopitelně snaží vytvářet dlouhodobá partnerství. Tím „nosičem“ reklamy je podle nich maximálně do 18 let. Pak už se coby úspěšný sportovec stává respektovaným marketingovým poslem, tedy pokud je kampaň či strategie zvolena dobře. „Nemám rád umělé projekty, kterým nikdo na první pohled nemůže věřit a které vypadají nedůvěryhodně.
Dlouhodobá spolupráce s jednou značkou napříč projekty i sportovci diverzifikuje případné období neúspěchu jednoho sportovce či odvětví. Někdy je na vrcholu tenis, jindy hokej, každé odvětví má svou konjunkturu, která ale logicky nemůže trvat věčně.“ Jdou partneři do přece jen nejisté investice proto, že znají jeho čich na talenty? Nebo i proto, že má team a případný neúspěch jednoho člena vynahradí ostatní? „Jsem rád, že se nám podařilo najít několik talentů, ale i my jsme pochopitelně někdy netrefili úplně přesně. Ale uzavírat smlouvy jen s hráči, kteří se dostanou do světové desítky, to není v době, kdy jsou děti, ani teoreticky možné.“
Jak nastavit cenu
Jak se stanoví marketingová cena sportovce? Je třeba ji mít nastavenou s ohledem na jejich výkonnostní vývoj, funguje i systém bonusů za úspěchy. Podle Černoška jde o individuální přístup, který se liší případ od případu, žádné tabulky a manuály neexistují. Obecně lze říci, že úspěch i neúspěch je ve smlouvách obsažen, ale přece jen jde o odvětví, kde nelze dopředu vše předně definovat, proto i smlouvy nemohou myslet na všechno. „Naší výhodou je, že za sebou máme řadu úspěšných projektů a dlouhodobou spolupráci s partnery, kteří – protože všichni rozumějí sportu – chápou, že se střídá období euforie s obdobím neúspěchů. Třeba Fed Cup: loni se slavil v Moskvě pohár, rok předtím jsme v semifinále vypadli jasně v Římě. A pokud spolupracujete se sportovcem, který již velkého úspěchu dosáhl, byť se mu momentálně nedaří, stále existuje šance, že svůj úspěch opět zopakuje.“
A kolik si z toho vezme agent
Každého marketéra, ale i sportovního fanouška zajímá, jaký je obecně podíl agenta na prize money sportovců. „Pochopitelně nelze mluvit konkrétně, ale obecně mohu prozradit, že u prize money je to kolem 10 procent, u reklamních smluv 25 procent. Tyto peníze, které získáme díky úspěchu námi zastupovaných sportovců, jsou určeny prvotně na podporu a rozvoj nových talentů, kolotoč se totiž nesmí zastavit. Rád bych, aby se z toho stalo perpetuum mobile. Dnes to, co vydělávají Tomáš Berdych a Petra Kvitová, pomáhá v cestě vzhůru současným talentům Jirkovi Veselému, Adamu Pavláskovi a Barboře Krejčíkové. I na ně máme exkluzivní práva a budeme tedy zajišťovat i jejich využití ke komerčním účelům. Musím zdůraznit, že je to podmínka úspěšné komplexní spolupráce.“ Jaký je zhruba poměr příjmů u hvězd typu Kvitové mezi příjmy ze samotné hry a z reklamních smluv? Podle experta Miroslava Černoška je to v obecné rovině zhruba čtyřicet (odměny ze sportovních výkonů) ku šedesáti (marketingové příjmy).
Projektová agentura na klíč
V Prostějově, jehož je Miroslav Černošek velkým patriotem, založil v roce 1996 první marketingovou firmu TenisKomerc, později zkrácené na TK Plus. Začínali s tenisem, ale postupně přibrali i další sporty, protože „dnes je tenis na vrcholu, ale byly roky, kdy daviscupový tým vypadl ze světové skupiny a fedcupový se do ní teprve vracel.“ Základem úspěchu je podle Černoška top kvalita všech realizovaných projektů. Když se sportovním marketingem v Prostějově začínali, byla pro ně prvním cílem olympiáda – stali se partnery Českého olympijského výboru, chtěli podporovat sportovce, vytvořili Top Team. Proč se tenkrát očekávání nenaplnila?
„Bylo to hlavně neslučitelností marketingových smluv sportovců, sportovních svazů a olympijského výboru, kdy mohla nastat situace, že jeden sportovec měl až tři různé dodavatele oblečení na různé akce. Ukázalo se, že než zastupovat široké spektrum sportovců je efektivnější je angažovat individuálně v případě poptávky či potřeby.“ Právě v tomto případě dospěli v Prostějově ke zjištění, že jsou spíše projektovou agenturou. A že jim sedí to, že na klíč pro různé instituce, které mají svoji váhu a důležitost, uspořádají konkrétní projekty. „Pokud někdo požaduje individuální sportovní osobnost, ať z domova, nebo ciziny, vždy se s ní dá uzavřít individuální smlouva. Organizování velkých projektů se nám osvědčilo a naši partneři jsou s nimi velmi spokojeni.“
Final Four a N HL: na špičce marketingu
Začali tenisovými týmovými poháry Davis Cupem a Fed Cupem. Jak se je Černoškovi podařilo zobchodovat a marketingově využít? „Neseme náklady na organizaci domácích zápasů či na zajištění účasti v cizině, a to včetně skladby týmu. Za to máme k dispozici marketingová práva, byť s řadou omezení, která vyplývají z omezení mezinárodní tenisové federace.“ Potom přišla basketbalová Final Four. V Česku jistý risk, který vyšel díky v tomto sportu v Česku nevídanému marketingu. „Podstatou byla sázka na tržby ze vstupného, které nám měli přinést fanoušci silných týmů se silným zázemím z Izraele, Španělska či Moskvy. To vyšlo a celý projekt byl velmi úspěšný, ale opravdu šlo o risk, protože ve sportu nelze vše předem plánovat.“
A pak realizovali zápas/y NHL. Ta ovšem jako dlouhodobě budovaná (a drahá) značka musela být obtížně zdolatelná. Jak se to podařilo? „Pomohla nám reference Final Four. Hokej je v česku fenomén, NHL kultovní záležitost. Když jsme záměr poprvé oznámili, mnozí se nám smáli, nakonec jsme napsali jednu z kapitol sportovního marketingu v Česku. Jak by se asi na mě někdo díval, kdybych mu v roce 1992 řekl, že v roce 2008 bude v Praze začínat NHL a přiletí New York Rangers…“
Další ke špici: prostějovský fotbal?
Každou akci je třeba připravit a pak vyhodnotit, nejen jak dopadne z pohledu obchodního, ale i jaká je divácká kulisa, která podtrhne mediální vyznění. To vše je spolu provázané – na co se Černošek soustřeďuje nejvíce?
„Úspěch jsou spojité nádoby, sportovní úspěch znamená divácký zájem a to vše dohromady, když všechno klapne organizačně, přinese i mediální zájem a pozitivní vyznění. Myslím, že jedno kritérium nelze vytrhnout, když nepřijdou diváci, není ani obchodní úspěch a nejsou spokojeni partneři. Důležité je, aby klaplo vše, pak jsou i všichni, včetně mě, spokojeni.“ Miroslav Černošek do Česka přiváží nejslavnějšího atleta světa Usaina Bolta, hokejovou NHL…
Jaké jsou další mety? NHL pod širým nebem? Basketbalová NBL? Má na to české sportovní podnikatelské zázemí?
„Chceme držet a překonávat kvalitu dosavadních projektů a k tomu přijít každý rok s projektem novým či nějak objevným. Nechceme ale za každou cenu vymýšlet něco jiného, neoriginálního a riskovat renomé. Vstup do každého nového projektu velmi pečlivě počítáme a zvažujeme.“ Uvažuje přeborník českého sportovního marketingu o expanzi do dalších sportů? Třeba do fotbalu? „Nikdy neříkej nikdy, ale opakuji, vše důkladně rozmýšlíme, vstup do prostějovského fotbalu má zatím ambice postupu do divize.“
Miroslav Černošek (63)
Vystudoval Filozofickou fakultu Univerzity Palackého vOlomouci (obor literatura, divadlo a film). Před listopadem 1989 byl ředitelem vzdělávacího institutu při generálním ředitelství OP Prostějov. Od roku 1991 se zabývá sportovním marketingem. Nejprve v rámci tenisového klubu v Prostějově, v roce 1996 založil marketingovou firmu TenisKomerc Plus (dnes TK Plus). Vedle tenisu se angažuje v prostějovském ženském volejbale (letos vítěz extraligy) a mužském basketbale (BK Prostějov loni prohrál až ve finále Mattoni NBL). Pořádá prázdninové zápasy hokejového Jágr Teamu či sportovní exhibice. V roce 2001 založil firmu Česká sportovní, která se zaměřuje na sportovní akce – atletická Zlatá tretra vOstravě, zápasy tenisového Davis Cupu a Fed Cupu, v letech 2008 a 2010 úvodní zápasy severoamerické NHL, 2006 Final Four – vyvrcholení basketbalové Euroligy. Je marketingovým partnerem Českého olympijského výboru. Zastupuje špičkové české sportovce s mezinárodním renomé.
