Co bylo impulzem k tomu, že se provozovatelé venkovních ploch znovu rozhodli založit asociaci?
Tím hlavním důvodem nebylo zavedení jednotného měření, ale spíš to, že o venkovní reklamě začala vycházet spousta negativních článků. Nešlo ani tak o projednávání zákona o pozemních komunikacích, spíš o ten obrovský tlak médií. To byl spouštěcí mechanismus, díky kterému se největší hráči v OOH dohodli a oslovili mě, jako člověka, který je téměř čtyři roky mimo velký billboardový byznys. Je samozřejmě chyba, že k založení asociace nedošlo dřív.
Čtěte také: Trendy ve výrobě venkovní reklamy
Návrh změny zákona o pozemních komunikacích už prošel Poslaneckou sněmovnou, z tohoto pohledu asociace opravdu vznikla pět minut po dvanácté…
Dá se to tak říct, ale ono nikdy není pozdě. Chceme začít komunikovat jak s ministerstvem vnitra, tak s ministerstvy pro místní rozvoj a dopravy, kde se tato legislativa tvoří, a najít společnou řeč. Abych řekl pravdu, tak samotní členové asociace nejsou spokojeni se současným stavem. Je tady spousta černých billboardů a jejich odstranění není vůbec jednoduché, jedním z úkolů asociace bude například vytvoření jakési kuchařky nebo návodu, jak nelegální nosiče odstraňovat. A dalším úkolem, na který se chceme soustředit, je sjednocení pravidel pro povolování venkovní reklamy. Každé město, každý kraj nebo obec si povolují reklamy po svém, u nás bohužel není jednotná metodika.
Novelu zákona omezující počet billboardů u dálnic teď musí schválit senátoři. Nevidíte ještě nějakou šanci?
Sledovali jsme projednávání ve sněmovně a opoziční poslanci neměli zdaleka stejný pohled jako ti pravicoví. Hlasování bylo určitě ovlivněno i únikem nahrávky rozhovoru poslanců Stanjury a Laudáta (z něhož vyplynulo, že návrh zákona je ušitý na míru lobbistovi Romanu Janouškovi - pozn. red.). Já osobně nemám žádné indicie, které by potvrzovaly obsah tohoto rozhovoru, mám pocit, že strach z úřadování lobbistů tentokrát zafungoval jako urychlovač, díky kterému poslanci nevzali na vědomí stanovisko Hospodářského výboru. Na restrikce jsme byli připravení, většina z našich členů se smířila s tím, že billboardy u dálnic nebudou, případně půjdou za ochranné pásmo 200 metrů. Ale chceme ještě zkusit polemizovat s termínem pěti let. Jedná se o investice, mnohdy pořizované na úvěr. Tuto lhůtu považujeme za likvidační a chceme o tom senátory informovat.
Hlavním důvodem pro odstranění billboardů od dálnic je bezpečnost. Budete jako šéf asociace tento argument vyvracet?
Neviděl bych to úplně černobíle. Negativních vlivů na bezpečnost silničního provozu je strašně moc. Žádná statistika o nehodách, které zavinily billboardy u silnic, neexistuje. Navíc poslední tři čtyři roky se umisťují buď dál od komunikací, nebo na příhradové konstrukce, což je bezpečnostní prvek, na rozdíl od nepředpisových svodidel. Samozřejmě, každého života je škoda, ale stačí jediná nehoda, aby se jí určité skupiny chytily a začaly ji medializovat.
Uvažujete o vytvoření nějaké studie o vlivu venkovní reklamy na nehodovost?
Některé naše billboardy už mají v rámci povolovacího procesu vyjádření dopravního psychologa. V zahraničí už studie o bezpečnosti existují, americká už byla v našich médiích zmíněná, my bychom chtěli v první řadě použít tu, která byla vypracovaná ve Velké Británii, a pak vytvořit nějakou vlastní, ale to je práce tak na dva tři roky.
Jaká jsou pravidla asociace? Kdo může být členem, jaká je její organizační struktura?
AVR je sdružení právnických osob, tedy zakládajících členů BigBoard, JCDecaux, News Outdoor, Outdoor akzent a Rail Reklam. Hlavním důvodem, proč mě zástupci těchto firem oslovili jako možného prezidenta asociace, je zřejmě to, že mám zkušenosti z oboru i z fungování někdejší ČAVR, ale zároveň v současné době ve venkovní reklamě nepůsobím. Pravidla jsou maximálně jednoduchá, aby co nejmíň docházelo ke konfliktu zájmů. Byla stanovena funkce prezidenta a jako řídicí orgán valná hromada, která musí rozhodnout jednomyslně. Stanovy budou zveřejněny na webových stránkách, které právě dokončujeme. Na popud valné hromady jsem oslovil s nabídkou vstupu do asociace ještě firmu EuroAWK, a ta je právě ve fázi rozhodování.
Bude asociace otevřená i menším firmám nebo dalším subjektům například z řad zadavatelů či agentur?
Několik zástupců z řad menších pronajímatelů už je osloveno, ale z vlastní zkušenosti vím, že většinou nemívají zájem o plnohodnotné členství. Zřejmě by šlo o jakousi formu přidruženého členství. Členství dalších subjektů je otevřené, i když v současné chvíli ho stanovy neumožňují. Pokud bude zájem, valná hromada vstup určitě umožní.
Budete usilovat o sjednocení měření, nebo tenhle boj předem vzdáváte?
Jednotné měření nebylo důvodem k založení asociace a rovnou říkám, že se o něj ani nebudeme snažit. Firmy jako JCDecaux nebo Outdoor akzent patří do celoevropských nebo světových sítí a mají svoji metodologii měření na jejich typ médií a smlouvy s výzkumnými agenturami, proto je nemožné najet na jednotný model. Bohužel k tomu také přispěl fakt, že projekt, o který se tehdy snažil ČAVR, nevyšel. Nejednalo se o špatnou práci GfK, ale ukázalo se, že v té době o tyto výstupy nebyl na trhu až tak velký zájem. Provozovatelé venkovních ploch nakonec zvolili finančně méně náročnou cestu a asociace se nebude bránit tomu, zastřešit jednotlivá měření a vzít je pod sebe.
O některých plánech už jste hovořil. Které úkoly vás však čekají v nejbližší době?
V těchto dnech dolaďujeme administrativní záležitosti a domlouváme se s jednotlivými členy o hlavních prioritách asociace. Chceme se zapojit do projednávání legislativních úprav tak, aby se trh venkovní reklamy co nejvíc kultivoval. A speciálně mým úkolem bude PR ve prospěch tohoto oboru a zlepšení jeho image, to jsou pro nejbližší dny dva hlavní body.
Stane se asociace v budoucnu pořadatelem nějakých konferencí nebo soutěží?
Máme zájem spolupracovat na Zlaté pecce a o možných formách této spolupráce už jsem jednal s panem Brabcem, a chceme oslovit i AKA. Semináře bychom chtěli směřovat hlavně do regionů, v březnu mě čeká cesta na Moravu, kde začnu připravovat půdu. Mám představu sympozia s účastí dopravní policie, dopravních psychologů a útvarů hlavních architektů. I u menších firem chceme popularizovat nutnost měření, ideální by bylo, kdybychom jim mohli podat pomocnou ruku, případně nabídnout metodu, která by pro ně byla nejvhodnější. A dalším tématem, kterému se chceme určitě věnovat, je kreativita na billboardech. Vidíme všichni, že tady je rozhodně co zlepšovat.
Kdo stojí v čele nové asociace?
Stanislav Lazar (1953) patří ke „staré gardě“ české reklamy. V roce 1990 začal sbírat první zkušenosti v reklamní agentuře Mertis, kde měl jako technický ředitel na starosti umisťování reklamy. Ještě v témže roce se stal jednatelem a ředitelem společnosti Akcent Media, kde působil do roku 2000. Byl u toho, když firma News Corporation patřící mediálnímu magnátovi Rupertu Mudrochovi převzala firmu Quo a v nově vzniklé News Outdoor byl do roku 2007 jednatelem a výkonným ředitelem. Až do založení AVR pracoval jako konzultant pro společnost WIP Reklama. Je majitelem ADL Media a spolumajitelem společnosti Akcent reklamní agentura. „Problémem venkovní reklamy u nás je, že se od začátku nenastavila žádná pravidla,“ říká o důvodech, které vedly až k snahám výrazně omezit počet billboardů u silnic.
Jak je to s venkovkou a jejími asociacemi:
Venkovní reklama je fakticky několik let bez asociace, která by jejím jménem vystupovala a propagovala ji jako médium, se kterým je potřeba v rámci komunikace počítat. Někdejší AVR, kterou vedl Alexandr Křížek, vlastně nebyla nikdy zrušena, ale už nějakou dobu nefunguje. ČAVR, který byl založen s vizí na zavedení jednotného měření účinnosti venkovní reklamy ve spolupráci s GfK, se rozpadl před třemi lety s tím, že tento úkol je v našich podmínkách nezrealizovatelný. V lednu 2012 byla založena Asociace venkovní reklamy, jejímž prezidentem byl zvolen Stanislav Lazar.
