Konference Digimedia, jejíž sedmý ročník uspořádala Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace, letos jako své motto zvolila mírně upravený slavný slogan „ Whose Master’s Voice?“. Česká televize i Nova na konferenci představily své plány v oblasti fragmentace nabídky, veřejnoprávní televize se po vzoru lídra evropského trhu ARD soustředí na regionální vysílání. O jejich „trimediální“ koncepci na konferenci referoval ředitel jedné z regionálních televizí ARD, saské Mitteldeutscher Rundfunk MDR, Sandro Viroli.
Čtěte také: Milan Fridrich: Zreviduji zacílení programů
ČT plánuje další dva kanály
Diskutovaným tématem byla další fragmentace nabídky v podobě nových televizních kanálů. Česká televize chce do dvou let vysílat na šesti kanálech! „Radě ČT jsme právě předložili návrh na zřízení specializovaného dětského kanálu. Prioritním je pro nás nadále regionální kanál, který by měl mít své mutace postupně v rámci všech 13 krajů v Česku a později by mohl jít ještě dál do regionů,“ oznámil na Digimedia ředitel ČT Petr Dvořák. „Nevím, zda se nám ho podaří zafinancovat, ale taková je naše představa.“ Česká televize přichází s návrhem na šestý regionální program ve chvíli, kdy Asociace regionálních a lokálních televizí vznesla požadavek na vznik tzv. Druhé veřejnoprávní televize, která by vznikla ze sítě asi 150 regionálních soukromých televizních studií.
Dvořák se účastníkům Digimedia svěřil i s dalšími plány ČT: „Ideálním by pro nás bylo provozovat i kanál typu Arte a dokumentární kanál, na to ale zatím nemáme peníze.“ Na otázku, zda připravují další kanály, odpovídali i další ředitelé, jen Štěpán Wolde z TV Óčko ovšem reagoval kladně, že uvažují o streamovaných kanálech české hudby a hudby 80. let. Marek Singer z Primy se smál, že si dalších specializovaných stanic pod značkou Prima dovede představit víc, limitující jsou však finance.
Kde skončily peníze za reklamu
Bez efektu, který očekávaly, totiž skončila úspěšná snaha dvou největších českých komerčních televizí – Novy a Primy – výrazně omezit reklamu ve vysílání České televize. Z peněz, které do loňského října putovaly na reklamní spoty na programech ČT 1 a ČT 24, na trhu s televizní reklamou zůstala jen polovina. Druhou část reklamních peněz zadavatelé do televizí vůbec nepustili. Na konferenci to připustil jak generální ředitel TV Prima Marek Singer, tak obchodní ředitel Novy Jan Vlček.
„Nedá se ještě jednoznačně říct, zda nám to pomohlo. Částečně ano, ale zatím jde o první půlrok a bez hlavní podzimní sezóny se to nedá seriózně porovnávat. Část peněz ale zmizela,“ odpověděl Singer na otázku, zda komerčním televizím konec reklamy na hlavním programu ČT pomohl k vyšším ziskům. „Víc než polovina peněz z trhu zmizela, protože je klienti prostě neutratili. Dělali jsme si podrobné analýzy po jednotlivých zadavatelích, co s těmi penězi dělali, a došli jsme k tomuto závěru,“ dodal Vlček.
Z peněz, které zadavatelé přesunuli od České televize na komerční stanice, získala nejvíc Prima. Za první čtvrtletí letošního roku meziročně posílila svůj podíl na trhu s televizní reklamou z 22 na 27 procent, zatímco Nova ho snížila z 68 na 66. Vyplývá to ze zprávy o hospodaření mediální skupiny CME, provozovatele televize Nova, za první čtvrtletí letošního roku. Jak se vůbec vyvíjí komerční komunikace v TV pořadech? Náhradou za reklamu by v ČT mohl být product placement a další netradiční formy reklamního sdělení v rámci TV programu. V hodnocení jeho úspěšnosti v České televizi byl na Digimedia její generální ředitel Petr Dvořák zdrženlivý: „Na vyhodnocení je ještě brzy – vyměnilo se celé obchodní oddělení, je třeba ho stabilizovat. S jeho ekonomickým přínosem ale počítáme, nesmí ovšem narušit kvalitativní úroveň produktu.“
Nová média potřebují obsah, ale i archivy
SmartTV, mobilní a ipadové aplikace nebo HbbTV již přinášejí televizní vysílání k divákům na zcela jiných nosičích než jakým po léta byla televize. Televize vládne i sociálním sítím, nová média tak ovlivňují vznik nových programových schémat a jejich vnímání. Tím se ve svém vystoupení zabýval ředitel programu České televize Milan Fridrich: „Zkoumáme, jak pracovat s různými diváckými skupinami, nedá se cílit na všechny najednou. Během příštích 2–3 let budeme proměňovat zaměření našich kanálů.
ČT1 by měla více mířit na ženy, ČT2 zase opustit svůj občas ještě zpravodajský charakter.“ Pavlína Kvapilová, výkonná ředitelka divize Nová média ČT, by ráda nabízela služby své divize spojením „2 v 1“. V poslední době zahájili provoz nového „superteletextu“, který vypadá jako luxusní internetové stránky, vyzkoušeli ho během hokejového mistrovství světa a fotbalového mistrovství Evropy. Na zpřístupnění čeká archiv, ve kterém je šest let čistého času vysílání ČT. Výsledkem nové mediální reality je to, že ČT přeformátovává své programy. Ale nejenom ČT: digitalizace umožnila velký rozvoj tematických stanic, které o podíl na trhu bojují s nově vzniklými programy „velkých“ televizí.
Program k divákovi i nelineárně
Sto tisíc předplatitelů chtějí do konce letošního roku získat dvě největší placené videotéky na českém trhu, Voyo od televize Nova a Topfun, kterou vlastní provozovatel slovenské televize Joj. Na Digimedia to uvedli jejich zástupci, ředitel sekce nových médií Novy Pavel Krbec a obchodní ředitel firmy Topfun Media Radek Přikryl. Nova přitom podle Krbce zatím získala okolo 30 tisíc předplatitelů Voya. „Určitý zlom nastal ve chvíli, kdy jsme přístup k veškerému obsahu zpoplatnili a zvedli měsíční paušál. Poté šel počet předplatitelů strmě nahoru. Podobné stimuly chystáme i v nejbližší budoucnosti,“ uvedl Krbec. Voyo je momentálně dostupné přes internet a také v chytrých televizorech značky Panasonic, kde však není možné využívat přístup za měsíční paušál, ale platí se za zhlédnutí jednotlivých filmových a seriálových titulů. V nejbližších dnech se widget Voyo objeví i ve Smart TV od Samsungu.
Topfun vede u výrobců chytrých televizorů: je v chytrých televizorech Samsung dostupný již rok a připravuje vstup do televizorů dalších šesti světových značek. „Výjimkou bude Sony. S touto firmou ale nadále jednáme,“ řekl obchodní ředitel Topfunu Radek Přikryl. V bratislavské společnosti Film Europe se zrodil projekt středoevropského filmového kanálu, který již pokrývá většinu zemí střední a východní Evropy. Představil ho Ivan Hronec ze Slovenska. Přináší nové možnosti pro reklamní partnery, nový způsob televizní a interaktivní distribuce tematického obsahu. Se svými produkty se připojuje k diskuzím na sociálních sítích, kdy k nim editorsky přiřazuje filmy.
Jak myslí divák a spotřebitel digitálního věku?
Televizní program tvoří základ toho, co nejvíce proklikávají uživatelé sociálních sítí. Čemu všemu jsou lidé schopni a ochotni věnovat pozornost? Tím se zabýval Tomáš Jindříšek z agentury DarkSide, kterého zajímá psychologie spotřebitele digitálního věku. Z pohledu akademické sféry – vedoucí Studií nových médií Filozofické fakulty UK Josef Šlerka shrnul, jak probíhá sběr dat online médií a jak se zobecňují příklady chování anonymních návštěvníků médií.
