Dobrý důvod, proč mít určité povědomí o imagi vlastní země nevychází z ničeho menšího než z globalizace. Ta se ale ubírá jinudy, než jak ji definoval americký ekonom Theodore Levitt, když mluvil jedním dechem o standardizaci. Tak to koncem 20. století možná i bylo, jenže v poslední době s sebou globalizace nese nutnost stále důslednějšího přizpůsobování produktů a služeb rozdílným potřebám spotřebitelů. „Kulturní identita zemí roste na významu. Každá ze 193 zemí sdružených v OSN více než kdy dříve propaguje svou image a území a značně si v tom konkurují,“ vysvětluje Denis Gancel, šéf společnosti Havas Design+, která se na průzkumu image 26 vybraných významných zemí podílela.
Do praxe se dostává určitý oblastní koncept propagace zemí, jehož dobrým příkladem je pojetí propagace Jižní Koreje, kde si jsou veřejný a soukromý sektor vzájemně prospěšné. „Velké brandy jako LG, Daewoo nebo Hyundai vycházejí z národního brandingu Jižní Koreje a zpětně přispívají jejímu dobrému jménu,“ upřesňuje Gancel. To je ale ve skutečnosti jen aktuální příklad principů, které pojmenoval už ve 20. letech minulého století vynálezce národního brandingu George Creel ve své knize Jak jsme propagovali Ameriku. Nyní je to ale snazší. Digitalizace umožňuje oslovit publikum s minimálními náklady, což je i argument na straně agentur, které se ucházejí o veřejnou zakázku propagace státu. Povzbuzuje je přitom fakt, že spousta států včetně Indie, Jižní Koreje, Kolumbie nebo Peru mocně investují do své image.
Kdo inovuje, vyhraje
Mezi dílčími výsledky průzkumu zaráží pozice Švýcarska, zaostávajícího i několik příček za Kanadou. Mrazivá a drahá země, která je mezi obyvateli USA častým terčem posměšků, vypálí rybník zemi, která je synonymem pro zodpovědné hospodaření a která má rovněž krásnou přírodou. Švýcarsku průzkum sice přiznává prvenství v ohledu stability (Kanada je druhá). Kanada má ale lepší „okamžitou“ image než Švýcarsko (druhé, resp. čtvrté místo), a podle respondentů je inovativnější a kreativnější.
„Čtěte ty výsledky jako plavecký závod na sto metrů. První padesátka v pomyslném bazénu předurčuje to, co jsme nazvali okamžitou imagí země a vychází z jejího vývoje ve 20. století,“ popisuje první část studie, v níž rozhodovaly sociální parametry a životní prostředí. Výzkumníci oslovili lidi ovlivňující názorové proudy a představitele hospodářské elity. Ti za parametry, které nejvíce ovlivňují image země, považují výkonnost ekonomiky a právě inovace. Francii, která bodovala coby kreativní země, se nabízí, aby tvořivost svých obyvatel proměnila v inovace a touto cestou podpořila i celé své hospodářství.
Praha jako muzeum neobstojí
Průzkum nezjišťoval, jak je na tom Česká republika. Denis Gancel nicméně potvrzuje domněnku, že by skončila někde po boku Polska uprostřed žebříčku. Bližší pohled na umístění našeho severního souseda pak odhaluje poměrně vyrovnané skóre napříč dílčími parametry. Z toho Denis Gancel usuzuje i na skvělou příležitost pro Českou republiku, která by mohla přeměnit tvůrčí potenciál v inovace.
Při nedávné cestě do Dubaje si uvědomil, že spousta zemí dováží kulturní hodnoty zvenčí. Nehmotné ukazatele ovlivňující obraz země ve světě zahrnují vzdělání, sport a kulturu. Katar vsadil na sport, který se vyplatí propagovat, neboť představuje jakousi univerzální řeč. Jiné státy těží z bohaté kultury reprezentované pozoruhodnou architekturou. Město Bilbao se dočkalo jakéhosi znovuuvedení díky Bilbao Guggenheim Museum podobně jako Abú Dabí se svým Louvre nebo Dubaj a nejvyšší budova světa Burdž Chalífa. Základní metodou propagace teritoria je umístit na něm emblém, architektonickou vlaječku – jak se to stalo v Paříži zkraje 20. století. V Praze se to s výjimkou Tančícího domu architekta Miluniče naposledy podařilo Karlu IV., a to je škoda.
Podle Gancela má Česká republika stejně jako Francie ve vínku značný tvůrčí potenciál, který oběma zemím stačí převést do inovací. „Praha poněkud uvízla ve slepé uličce, když se nabízí turistům coby jakési muzeum,“ všímá si Gancel. České metropoli s jejím tvůrčím potenciálem by podle něj prospěly investice například do živého umění. Dodaly by jí potřebnou dynamiku, na niž především má smysl poukazovat. „Prostřednictvím virálně šířené digitální reklamy s využitím sociálních sítí by pak šlo snadno poukázat na to, že právě v České republice to v nějakém pozitivním smyslu rezonuje. Jenže já to momentálně nepociťuji,“ přiznává Gancel.
Propagujte svoji identitu
Státy by se neměly pokoušet bojovat se svými archetypy. „Víme, že Francouzi nejsou právě disciplinovaní, jsou poněkud arogantní a zároveň jsou i velmi tvořiví. Máme rádi jídlo. To vše přispívá k tomu, že Francii jako brand vnímá okolí v barvách – podobně jako Brazílii,“ ukazuje na příkladu vlastního národa Gancel. Namísto popírání vlastního archetypu doporučuje definovat hlavní součásti vlastní identity a propagovat je takové, jaké jsou.
To by ovšem bylo těžší s politickou reprezentací. Jak ukazuje příklad amerického prezidenta, lidé v čele země jsou pro její image klíčoví. Bez ohledu na to, co si o něm kdo myslí, Obama rovná se Amerika. Stejně tak Lula da Silva pro Francouze po dekádu ztělesňoval Brazílii. Zjevně totiž pochopil, že musí vzít brazilský archetyp na sebe. Na příkladu Egypta či Tuniska je zase patrné, jak je image země křehká a že o dlouho utvářenou dobrou pověst lze velmi rychle přijít. Stabilní vláda je klíčová. Jméno země se utváří nejméně v desetiletém cyklu a veškeré úspěchy národního brandingu jsou výsledkem dlouhodobého snažení. Snad se i to v České republice začne ubírat správným směrem.
