Vzpomenete si na zásadní okamžiky, které vedly k tomu, jaký je dnes Slevomat?
Tím prvním bylo stoprocentně mé rozhodnutí vrátit se z Velké Británie a zároveň nápad, o co bych se tady mohl pokusit. Druhým zásadním momentem bylo setkání se spoluzakladateli Slevomatu. S Martinem Kormanem se znám z doby, kdy jsme na vysoké škole hráli profesionálně počítačové hry, Romanu Sudovou jsem poznal asi tři měsíce před založením Slevomatu ve vlaku a s Petrem Bartošem jsme dělali nějaké menší projekty na začátku loňského roku, kdy server vznikal. Třetí důležitý moment byla nabídka od Mitonu na vstup do společnosti. To byly zásadní momenty, které předurčily Slevomat k úspěchu, protože jestli jsem se něco v dosavadním podnikání naučil, tak je to fakt, že o nápad jde až v druhé řadě - v první řadě jde o tým, a ten jsme těmito kroky poskládali fantasticky.
Zhruba před rokem to vypadalo, že se schyluje ke vzniku asociace slevových portálů. Jednalo se o vaši iniciativu, ale přiznávám, že vlastně ani nevím, jak to tenkrát dopadlo.
V té době mi to přišlo jako dobrý nápad, dokonce jsem měl připravený etický kodex slevových portálů a inicioval jsem setkání jejich zástupců, ale už na něm jsem zjistil, že domluva bude složitá. Slevové servery svojí nízkou bariérou vstupu přilákaly různé typy podnikatelů a ne všichni se zabývají právě etikou směrem k zákazníkovi. Vznikla akční skupina šesti serverů, která se scházela, ale postupně mi to dávalo menší a menší smysl. V době, kdy jsem s tímhle nápadem přišel, jsme za sebou měli šest turbulentních měsíců, kdy se trh rozšířil ze tří na sto hráčů, a já měl pocit, že bych měl jednat. Ale přece jen se nacházíme v konkurenčním prostředí a každý přirozeně hájí svoje priority a názory. Co subjekt, to odlišný názor na věc. Domluva je proto příliš komplikovaná. Já osobně jsem tu ideu už téměř opustil a soustředím se na to, aby byl Slevomat i nadále vnímán jako důvěryhodná značka a abychom ustáli to, kdyby tímhle trhem něco zatřáslo.
Jaké způsoby komunikace se vám ve Slevomatu nejvíc osvědčily?
Řekl bych, že nám funguje všechno. Jsme hodně zaměření na return on investment, patříme do kategorie společností, kterým záleží na tom, že za korunu investovanou do reklamy dostaneme korunu zpátky. Velmi dopodrobna se díváme na to, jak jednotlivé kanály fungují, a za rok a půl jsme to vymazlili téměř k dokonalosti, takže když utratíme peníze na Googlu, Seznamu nebo na Facebooku, většinou nám to zafunguje.
Jakým způsobem dělíte prostředky mezi jednotlivá média?
Do onlinu jde osmdesát až osmdesát pět procent z našeho rozpočtu. Rádio využíváme hlavně v regionech, v Praze už se to ale kvůli nízkému zásahu nevyplácí. Občas dáme něco do tisku, zkusili jsme product placement a děláme virální kampaně. Teď zrovna jsme ve stádiu příprav vánočního virálního videa.
Natáčení vánoční kampaně patří k těm příjemnějším záležitostem. Zajímalo by mě ale, jaké vás právě teď zaměstnávají problémy?
Chtěli bychom, aby k nám lidi víc chodili i o víkendu. Jenže u nás to funguje trochu jinak, většina nápadů vzniká živelně - nejsem totiž příznivcem postupu, kdy se několik měsíců plánuje, pak se to zadá agentuře a dál se o to nikdo moc nestará. Tomu, co děláme, říkáme flexi marketing. Například holky ve firmě se dohodly, že upečou řízky. Fotka s mísou řízků se objevila na Facebooku a nevěřila byste, kolik lidí už jsme na ty řízky přijali. I to je svým způsobem marketing - naše filozofie je, že marketing je všechno, co děláme. Když bude firma solidní uvnitř, bude tak působit i navenek, marketing se vlastně dělá sám. Takže se možná jako už několikrát i s problémem víkendové návštěvnosti spolehneme na náhodu a třeba to vyjde. Takhle my fungujeme.
Docela nedávno jste si vyzkoušeli už zmíněný product placement. Zajímá mě, jestli to byla jednorázová záležitost a zda se osvědčila.
V této chvíli ještě nedokážu efekt našeho účinkování v Ordinaci v růžové zahradě posoudit. Každý, kdo dělá do marketingu, určitě viděl ve stejném seriálu productplacementovou, nevkusně zpracovanou akci firmy Jamall. Sice ji následně řešila Rada pro reklamu, ale pro tuhle značku to znamenalo fantastický skok kupředu. Proto jsme to chtěli vyzkoušet taky. „Ohromný okamžitý efekt“ jsme nezaznamenali, nějaký nárůst tam je, i když ne úplně podle našich původních představ. Na druhou stranu to spousta lidí bere jako takový „next level“. Dosud jsme si hráli na internetu a teď jsme v rámci product placementu v televizi a za chvíli se možná pustíme do televizní reklamy. I já to vnímám jako progres, ovšem to, zda lidé začnou víc vnímat naši značku, se dá těžko ohodnotit.
Jakou roli pro vás hrají agregátory slev? Mají vůbec pro jedničku na trhu nějaký význam? Neodvádí vám spíš zákazníky?
Naše přítomnost na agregátoru nám zákazníky neodvádí. Svým způsobem nám přivádí ty, kteří jsou méně loajální, a o ty my pak zase můžeme přijít tím, že agregátor dělá marketing a toho zákazníka si někde lapí. My tomu bohužel přispíváme tím, že agregátorům platíme a oni mají tím pádem víc peněz na marketing. Vezměte si e-shopy -nikdo z těch velkých nechtěl být na srovnávačích a dneska je to jejich největší marketingový výdaj. Když na nich nebudou, jejich obrat se výrazně sníží, protože zákazník neřeší, jestli nakoupí na Mallu, v Kase nebo v Alze. U nás je situace svým způsobem podobná. Teoreticky bychom na agregátoru být nemuseli, můžeme se teď rok cukat, ale pak zjistíme, že to stejně jinak nejde. Spíš si myslím, že máme jiné páky, jak ukázat zákazníkovi cestu přímo na server, kterému věří a který už teď navštěvuje.
V srpnu jste koupili většinový podíl vašeho největšího konkurenta, serveru Zapakatel. Dočetla jsem se, že firmy budou řízeny samostatně a spojit by se měl jejich marketing.
Zatím to tak není - možná v budoucnu, protože to samozřejmě dává smysl, hlavně z hlediska fungování médií u nás, kde platí, že čím víc utratíte, tím větší máte slevu. Spojení marketingu je v plánu, ale organizace se zatím sžívají, snažíme se hledat nějaký operační model, který bude vyhovovat všem stranám. Začínáme ale těžit ze spolupráce třeba v rámci sdílení nabídek. Slevomat je už teď v mnoha médiích jako zadavatel jedničkou a marketingový rozpočet serveru Zapakatel mám samozřejmě v hlavě, vím, že když se přidá k tomu našemu, zřejmě budeme i v top trojce, co se týče celkových útrat na internetu - snad až na Aukro, které utrácí opravdu hodně.
Už jste počítal, kolik můžete získáním výhodnějších podmínek v médiích ušetřit?
Jak výhodné to bude, to asi v tuhle chvíli nedokážu říct. Tím, jak tlačíme na návratnost investic, není moc prostoru pro další slevy. Jdeme svým způsobem až na kost, ale i tak je to pořád drahé. Co si budeme povídat, média se špatně nemají, i když vám dají devadesátiprocentní slevu. Ceníky jsou tak strašně nastřelené kvůli agenturám, různým zpětným bonusům a obálkovým předávkám. Pokud nejste agresivní, a my máme po městě pověst velmi agresivních vyjednavačů, tak platíte úplně nesmyslné částky. Tohle se mi třeba na českém trhu nelíbí a dlouhodobě s tím budu chtít nějakým způsobem bojovat. Do té doby mi ale nezbývá než být agresivní.
Když jsme spolu mluvili loni v září, říkal jste, že si nemyslíte, že by se na slevových serverech prodávalo něco jiného než služby. Tohle už neplatí - nabízíte i zboží, navíc jste přišel s vizí, že by se Slevomat měl stát partnerem silných značek. Daří se to?
Jsme na dobré cestě. Už jsme spolupracovali třeba se Škodovkou. Chceme se domluvit a spolupracovat se značkami, které budou naši kooperaci vnímat jako efektivní nástroj komunikace. To půjde s firmami, které dokážou odhlédnout od domněnky, že jim přítomnost na Slevomatu zkazí brand, což je velmi častá námitka, a také s těmi, které si dokážou představit benefity masivního zásahu. Ukažte mi nějaké další médium, kromě slevových serverů, kam lidi chodí konzumovat reklamu. Celý obsah Slevomatu je reklama na služby třetích stran. A kromě toho našim partnerům umožňujeme komunikovat i víc než jen samotnou nabídku, třeba nějaké PR sdělení. Myslím, že už jsme přišli na to, jak o tomhle se značkami mluvit.
Jaké značky už jste tedy na Slevomat dostali?
Teď už vám můžu prozradit, že v nejbližších dnech zahajujeme spolupráci s Tescomou, což bude pilot k tomu, jak by tato spolupráce měla fungovat i s dalšími. Ale už v téhle chvíli uvažujeme o dalším kroku, a tím by měla být samotná distribuce jakéhokoli zboží. Dneska spolupracujeme například s velkými e-shopy nebo s partnery, kteří to zboží zasílají, ale já si myslím, že dalším logickým krokem bude, že si distribuci začneme zajišťovat sami. Groupon ve Spojených státech nebo v Británii už tohle dělá - ona i třetí strana chce něco vydělat a vy pak nikdy nezískáte tak dobré podmínky. Ve chvíli, kdy máte takové množství zákazníků na své straně, je logické třetí mezičlánek vynechat, pokud jde o zboží (my samozřejmě nikdy nebudeme otvírat restaurace). Týká se to třeba elektroniky, kde jsou marže tak nízké, že když se účastní třetí strana, je ten obchod prakticky nemožný.
To bude ale nutně znamenat další růst firmy…
To stoprocentně, ale my jsme rok a půl stará firma, já mám v plánu rozšiřovat ji ještě dlouho. Taková je realita - tenhle byznys se nedá dělat úplně v malém. Všichni říkali, jak je to jednoduché, ale v okamžiku, kdy dosáhnete určité velikosti, narazíte na strop a přehoupnout se přes něj je problém. To je právě vidět na spoustě serverů v Čechách, které rostly, rostly, pak se bouchly hlavou o ten strop a zase začaly klesat, protože je to semlelo. A to jsem říkal vždycky, že nejtěžší je nenechat se semlít. Rostete, máte víc zákazníků, partnerů, všichni vám volají a vy jste zvyklý, že pracujete v pěti lidech, a když další nenajmete včas, tak jste pod vodou a zákazníci začínají odcházet, což se stalo spoustě hráčů.
Nemůžu se zbavit dojmu, že Slevomat vás pořád baví. Nezdá se, že byste tenhle projekt chtěl opustit.
Ten byznys mě opravdu začal bavit. Původně jsem chtěl svůj podíl docela rychle prodat. Ne snad proto, že bych si nemyslel, že je to dobrý obchod, ale proto, že jsem byl přesvědčený o tom, že taková už je moje nátura. Teď jsem ale zjistil, že jsem se našel, že mě to opravdu baví. Svoje dosavadní děti jsem vždycky předal někomu, o kom jsem si myslel, že je povolanější, ale jak jsem starší, tohle dítě už nechci dát nikomu. Rozhodně by se mi nechtělo odjet třeba na dva roky někam na jachtu, protože si chci pohlídat, aby dobře rostlo a bylo dobře živené a šlo na dobrou školu. Asi je to i proto, že se jedná o specifický typ projektu, který nabízí spoustu možností, takže to vlastně není nikdy nuda. Pokud se mě ptáte, jestli chci Slevomat prodat, tak odpovím, že se na každou nabídku podívám, ale rozhodně bych to dnes neudělal za každou cenu.
Dokážete odhadnout, kam tenhle byznys bude směřovat?
Já myslím, že dokážu, ale řeknu asi jen tolik, že tenhle byznys bude muset nevyhnutelně víc „zreálnět“. Naši partneři chtějí nové zákazníky, ale taky chtějí, aby tihle zákazníci byli loajální. V tomhle jim můžeme pomoci mnohem lépe a myslím, že právě v tom tkví naše budoucnost. Každou chvíli vidíte v novinách titulky typu „Slevomat nebo Groupon mě připravil o živobytí“, jenže text pod tím, který ve skutečnosti jasně říká „Prostě jsem si to špatně nastavil a spočítal“, to už nikdo nečte. Ve chvíli, kdy budeme mít páky, jak tyhle případy eliminovat, a kdy dáme firmám takový komfort, že po půlroce, kdy jejich nabídka běžela, jim budeme schopni říct: podívejte se, vy jste do toho investovali tolik a tolik a tohle jste získali nazpět a je toho víc, tak tím vznikne byznysové perpetuum mobile, protože s tímhle komfortem si to každý za půl roku zopakuje znovu. Tohle zatím nedokáže dělat dobře nikdo, jenže právě to je ta kýžená budoucnost jak v Čechách, tak celosvětově. Můžeme se bavit o různých hloubkách téhle úvahy, ale asi to spíš odložíme na dobu, až s tím přijdeme na Slevomatu.
Tomáš Čupr (1982)
V době studií na VUT v Brně začínal jako redaktor odborně zaměřeného periodika, pak pokračoval jako šéf onlinu, programátor nebo jako internetový obchodník. Od roku 2006 žil ve Velké Británii, kde nejdřív získal a po nějaké době prodal podíl v internetové marketingové agentuře, potom se podílel na rozjezdu firmy, která prodávala automobily přes internet. Záhy po svém návratu do Česka založil první slevový server u nás Slevomat. Říká, že ze začátku ve firmě i spal, dnes se prý dostal na průměrných jedenáct až dvanáct hodin v kanceláři denně. Díky tomu, jakou se mu ve Slevomatu podařilo vybudovat organizační strukturu, a také proto, že za lidi, kteří pro něj pracují, je prý ochoten dát ruku do ohně, se Tomáš Čupr chystá na svou první dovolenou po čtyřech letech.
