Jak v tuto chvíli vypadá marketing České televize?
Dáváme dohromady marketingovou strategii, protože v rámci výměny managementu ČT se objevil požadavek řídit věci standardním způsobem, tedy na základě plánu. Základním nástrojem je teď plán kampaní a plán komunikace za marketing. Z toho vyplývají priority, které jsou konzultovány s programem a odsouhlaseny vedením. To se týká i rozpočtu. Spíše než podporovat projekty ad hoc nebo podle jiných kritérií než strategických, jako tomu bylo dříve, se snažíme nadefinovat klíčové projekty.
Čtěte také: Redesign, který nemusel být
Které to jsou?
Z programových priorit je to v létě otázka sportovních akcí, hlavně hokeje, fotbalu a olympiády. Jsou to exkluzivní akce, z nichž například olympiádu bude ČT přenášet na kanálech ČT2 a ČT4 z vlastního olympijského studia v Londýně a všechny přenosy bude možné sledovat i prostřednictvím internetu. Na to už v tuto chvíli běží kampaň Sporty v první řadě. Diváci budou moci sledovat letní sportovní události opravdu jako z první řady.
Léto je jasné. Co přijde na podzim?
Na podzim nás čeká představení podzimního programového schématu včetně nových pořadů. Bude mezi nimi nová řada Zdivočelé země, natáčíme také rodinný seriál Ententýky, počítáme s další řadou Star Dance a ve hře jsou i zábavné pořady. Jak už víte, Česká televize koupila od HBO licenci pořadu Na stojáka, ale kromě toho pravděpodobně přibudou minimálně dva původní a zajímavé pořady. Komunikačním oříškem bude zvládnout představit tyto pořady v novém obleku.
Tím asi myslíte novou podobou loga ČT i logotypu jednotlivých kanálů, kterou jste v dubnu představili. Jak a proč k této změně došlo?
Většina s tím souvisejících procesů byla rozběhnutá už před 1. únorem, kdy jsem přišel do ČT. Základ je v kandidátském projektu Petra Dvořáka, kde řekl, že to bude jedna z klíčových věcí, které se změní. Vedle nové podoby Událostí a změn ve struktuře České televize je změna loga dalším prvkem, který navenek i směrem dovnitř zásadním způsobem změní tvář této instituce a trochu pomůže z marasmu vizuální nejasnosti jednotlivých log programů a vztahů jejich značek, která tady dosud panovala. Proces redesignu totiž nebyl za minulého vedení dotažen. Navíc touto vizuální změnou chtěla ČT dosáhnout dalšího podstatného kroku, kterým byl návrat korporátního loga ČT na obrazovku. V tomto ohledu jsme byli mezi evropskými televizemi docela rarita.
Jak budete s novým logem dál pracovat?
Logo je jen jedna izolovaná věc, která samostatně nikdy úplně nefunguje, takže pracujeme na tom, jak se nový vizuální styl promítne do veškeré komunikace v rámci ČT a na televizní obrazovku. Je to velký projekt a bude to změna postupná. Začne se 1. září redesignem jedničky a dvojky a časem se tvář televize kompletně upraví tak, aby nové logo respektovala. Požadavek na nové logo vychází z historie loga, protože logo ČT je jedno z nejstarších log v bývalém Československu - jeho historie sahá do roku 1958. Snahou je zachovat tento historický aspekt, protože ČT je instituce, která tu je již dlouho a má nějakou tradici. Druhým prvkem je, že logo bylo třeba zmodernizovat, aby ukazovalo na moderní aspekty ČT a neodkazovalo jen na minulost. To byl základní požadavek na zpracování loga, se kterým bylo osloveno Studio Najbrt.
Ještě se vrátím ke strategickému plánování. Znamená to, že před příchodem nového vedení v České televizi takové plánování neexistovalo?
Neexistovalo. Marketing byl na chvostu, byla to taková služka všech ostatních. Neexistoval hlas diváka v tom smyslu, že by se mělo cílit na určité skupiny. Neřešilo se, co je kritériem úspěchu pořadu, jakou roli hraje sledovanost, jakou roli hrají metriky kvality nebo síly vztahu značky ČT, neřešila se hierarchie brandů. Dobře je to vidět právě na případu loga ČT, které bylo vysoutěžené v roce 2006. Celý proces nebyl dotažen a ustrnul na subbrandech jednotlivých kanálů. Logo České televize, které tehdy soutěž vyhrálo, se nikdy nezačalo používat.
Jak jako odborník na komunikaci hodnotíte situaci uvnitř ČT?
Česká televize je typem instituce, kde je základním manažerským uměním management toho, co se po budově říká. Jedna věc jsou noví lidé, kteří přišli do ČT a kteří jsou namotivovaní, jsou za jedno a ví, jak se to vše změní. Ale pak je tu rezistence Kavčích hor, která má svá pravidla a svou setrvačnost. Soulad mezi vedením a ostatními lidmi je to základní, co může televizi někam posunout.
Pokud teď nastavujete nová pravidla marketingové komunikace, kam chcete s jejich pomocí Českou televizi dovést? Jaká by měla v příštích měsících nebo spíše letech být?
Představa je taková, že Česká televize by pořád měla plnit svou veřejnoprávní funkci, to znamená, že základem je poskytovat objektivní a vyrovnané informace s respektem k minoritám. Vedle toho má ČT za úkol vyrábět a vysílat programy, které přispívají k názorové různosti a současně přispívají k celospolečenské harmonii. To je zakotveno ve statutu ČT. Dalším úkolem je podporovat kulturní prostředí. Proto se i v rámci marketingu řeší mediální partnerství, tedy podpora projektů, které k tomu přispívají. Obdobně se řeší podpora charitativních projektů a důležité je i zvyšování právního vědomí obyvatel České republiky. Ve všech těchto oblastech včetně komunikace programových priorit chceme za marketing posunout vnímání České televize více ve směru relevance tak, aby nejen diváci, ale všechny cílové skupiny měli intenzivnější vztah ke značce a k instituci, kterou Česká televize je. Aby si uvědomovali, proč je dobré Českou televizi mít a že poplatky, které každý koncesionář odvádí, přinášejí nějakou hodnotu. ČT by tak měla být televizí veřejné služby, která je pozitivně hodnocena. V principu nejde o to, mít co největší sledovanost.
Chcete říct, že magické slovo sledovanost, kterým se tolik ohání komerční sféra, v České televizi nic neznamená?
Sledovanost je jen jedním z cílů. Nebojujeme proti konkurenci a nesnažíme se získat co největší skóre. Nepohybujeme se na onom bitevním poli, kde úspěch jednoho znamená automaticky zkázu druhého. Jsme jednou z nabídek, kterou si koncesionáři ze zákona platí, a jde nám hlavně o relevanci. Tedy abychom byli vnímáni jako relevantní k dané cílové skupině. Nechceme být vnímáni jako instituce z minulosti, relikvie, moloch, ale aby atributy této značky byly spíše takové, že je moderní, jde se společností, nastoluje určitá témata, ptá se na věci, které nejsou v oblasti zájmu komerčních subjektů.
Při nedávném představování nové podoby Událostí řekl ředitel zpravodajství Zdeněk Šámal, že klíčovým měřítkem úspěšnosti nebude sledovanost, ale spokojenost. Jak ji chcete měřit?
Máme ve spolupráci s výzkumem rozmyšlenou metodiku. Bude to pravidelný výzkum, jehož výstupy musíme předkládat Radě České televize. Sledovat budeme několik cílových skupin. Chceme sledovat intenzitu vztahu ke značce ČT, tedy jestli slábne, nebo se zvyšuje, a pak také jestli je pozitivní, nebo negativní. Na to už nějakou dobu v České televizi běží kvalitativní šetření deníčkovou metodou, ale těch technik je pochopitelně více. Teď se je snažíme zmodernizovat tak, abychom měli čtvrtletní a pololetní data, která by nám měla pomoci pochopit, jestli to, co vysíláme a co děláme v marketingu, dává smysl a přispívá ke spokojenosti.
Jestliže vytváříte nový systém, kdy budou k dispozici nejbližší data? A budete s někým externě spolupracovat?
Předpokládáme, že za čtvrt až půl roku budeme mít systém zajetý a k dispozici první data. Systém máme interně nadefinovaný, ale nejspíš budeme standardně poptávat nějakou službu na trhu, protože sběr dat si sami nezajišťujeme.
Počítáte v rámci marketingu kromě autoinzerce na obrazovkách ČT i s nějakými kampaněmi? Pokud ano, jaké mediatypy zvolíte, na koho budete cílit a jaké bude načasování?
Chceme jít z principu za cílovými skupinami, takže pokud se třeba snažíme oslovit mladé lidi, tak na ně už televize moc nefunguje. Stejně tak pokud chceme oslovit diváky jiných televizí, nemůžeme použít naše obrazovky. Na druhou stranu využitím komunikace na obrazovce neutrácíme peníze daňových poplatníků. Pokud ale jdeme do jakýchkoli jiných forem, snažíme se barterovat. Barterové smlouvy s velkými vydavatelskými domy a mediálními skupinami tvoří většinu marketingu. Určité mediatypy, jako je outdoor nebo eventy, budeme standardně poptávat v míře, která respektuje důležitost kampaně. Pro prioritní projekty, kde to dává smysl, chceme dělat integrované kampaně včetně outdooru, akcí a dalších mediatypů. Pak jsou stovky dalších priorit v průběhu roku, které má smysl odehrát hlavně v rámci selfpromotion v televizi.
Které akce kromě sportu, o kterém už jste mluvil, budou letos nejviditelnější?
Výrazné budou i filmové festivaly, jichž je Česká televize partnerem. Třeba v případě Karlových Varů, kde je ČT partnerem už 15 let, chceme letos naši prezentaci na festivalu udělat ještě výraznější a veřejnosti představit vše, co Česká televize pro český film dělala a dělá.
Jakou roli v komunikaci ČT hrají internet a sociální sítě?
Komunikaci na internetu a vůbec v digitální oblasti má na starosti oddělení Nových médií a budeme ji dále posilovat. Podle nás bude tato sféra dále růst a její význam roste ve chvíli, kdy se chcete zaměřit na mladší generaci, která se v digitálním světě narodila a televizi nezapíná nebo ji vůbec nemá. Je to ale také logickým řešením požadavku být neustále kdykoli k dispozici na jakémkoli typu zařízení. V rámci marketingu pak řešíme, jak vybalancovat podporu klasické obrazovky a jiných obrazovek na jiných zařízeních. Chceme přitom respektovat technologické trendy a rozhodně nechceme zůstat někde vzadu a trvat na tom, že ČT je jen na televizní obrazovce.
Tomáš Studeník
Vedoucí marketingu České televize se specializuje na zlepšování komunikace mezi veřejnými institucemi a občany. Vystudoval MBA se specializací na marketing na University of Liverpool ve Velké Británii. Působil jako místopředseda Asociace pro komunikaci ve veřejném sektoru, byl ředitelem strategického plánování v agentuře Proximity Prague a je držitelem Lva ze soutěže Cannes Lions.
