Trendem doby je jednoznačně obsahový marketing. Reklama musí mít pro jejího konzumenta přidanou hodnotu. Když to konzument pochopí už z banneru či videa, zvyšuje se tím pravděpodobnost, že na reklamu klikne. Míra prokliku neboli click through rate však neprodává. „Donutit“ uživatele kliknout na reklamu je jedna věc, ale samotná „magie“ se začíná dít teprve až pak.
Pokud po kliknutí najde klient to, co ho zaujme, zvyšuje se tím radikálně pravděpodobnost, že dojde ke konverzi. Že lapený konzument reklamy udělá to, co jsme chtěli, aby udělal – něco si koupí, někde se zaregistruje nebo si něco přečte. Způsobů zapojení je nepočítaně. Potřeba něco konzumentovi reklamy obratem prodat není vždy na místě. V dnešní době se totiž do popředí dostávají i další faktory, které cílí spíš na delší časový horizont – engagement, budování vztahů, budování povědomí o značce či generování pozitivního word-of-mouth. Jenže od kliknutí k takovémuto cíli vede poměrně dlouhá cesta plná překážek. Jejich počet se přitom s časem zvyšuje. Klíčem k jejich odstranění je optimalizace internetových kampaní.
Reklama musí jít zobrazit
V dnešním světě se stalo klíčovým problémem vůbec to, aby šla zobrazit reklama i následná stránka, kam se uživatel po kliknutí dostane. Nejde ani zdaleka o notoricky známý problém Flash vs. HTML5, který už je dnes obvykle vyřešený. S nástupem mobilního internetu se objevily desítky různých zařízení, vzájemně nekompatibilních systémů a prohlížečů. Zajistit identickou uživatelskou zkušenost pro všechny se tak stalo náročným oříškem.
Nejde přitom jen o rozlišení a platformy. Klíčovou roli hraje i konektivita. Zatímco uživatel notebooku připojený přes WiFi v kavárně či doma přes vysokorychlostní kabelovou TV očekává video ve Full HD, tentýž uživatel klikající na reklamu z mobilu přes Edge s datovým limitem 150 MB by video, natož ve Full HD rozlišení, rozhodně nepřivítal. A to i přesto, že jeho telefon si v dnešní době s takovým rozlišením bez problémů poradí.
Personalizace reklamy jako nutná podmínka
To, že se uživateli podaří zobrazit reklamu i landing page dostatečně rychle (tj. v závislosti na jeho typu připojení) a v pro něj čitelné formě (tj. v závislosti na typu zařízení a prohlížeče), je úspěšným naplněním prvního kritéria k tomu, abychom mohli začít takového uživatele zpracovávat pro „naši věc“ – tj. pro to, co chceme, aby na po kliknutí na odkaz udělal, ke konverzi.
Zkušenosti jednoznačně prokazují, že pravděpodobnost konverze se zvyšuje, pokud je reklama personalizovaná. Na tom vybudoval své impérium i Google. Potřeba „znát“ uživatele je ve světě reklamy klíčovým aktivem. Jen ono „znát“ se ve světě mimo vyhledávače a sociální sítě rozšiřuje na o něco víc než na pohlaví, věk a zájmy odvozené z oblíbených stránek a výsledků vyhledávání.
Otázkou dneška se stává – odkud ten uživatel vlastně je? Ukazuje se, že lokální či hyperlokální reklama funguje lépe. A tím teď nemáme na mysli jen to, že u globálních kampaní se český uživatel po kliknutí na reklamu na americkém serveru dostane na českou stránku kampaně. V dnešní době to jde mnohem dál. Pražská prodejna třeba netouží po tom, aby investovala do online reklamy, na kterou budou klikat lidé z Ostravy. Stejně jako restaurace z Černého Mostu tak úplně necílí na obyvatele Holešovic. Schopnost správně určit lokalitu uživatele se tak začíná vyvažovat zlatem, zejména v případě těch, kdo využívají mobilní telefony.
Marketéři si však všímají i dalších charakteristik. Obchod s elektronikou umí nabídnout něco jiného uživatelům iPhonu než uživatelům telefonů s Androidem. Softwarová společnost zase může jinak cílit na uživatele Windows než uživatele Mac OS. Operační systém, typ zařízení a dokonce i třeba operátor či ISP, přes kterého je uživatel připojen, dnes můžou v honbě za zvyšováním konverzního poměru hrát klíčovou roli. To vede ke zkoušení a zavádění nových způsobů optimalizace.
Personalizace na druhou
Reklamu můžeme optimalizovat ještě před tím, než se uživateli v konečné formě zobrazí – u PPC a obsahové reklamy „jednoduše“ díky správnému využití klíčových slov nebo z charakteristik, které nám mohou prozradit cookies (pokud je uživatel nezakáže a pravidelně nemaže). Zkušení marketéři doporučují věnovat čas optimalizaci PPC kampaní v jejich průběhu – podle toho, jak se jednotlivé reklamní prvky „chovají“, jaký mají výkon. Další možností, která se ukazuje jako efektivní, je takzvaná post-click optimalizace. Zatímco v prvním přístupu jde spíše o třídění uživatelů, kterým reklamu zobrazíme tak, aby pro ně byla relevantní, což zvyšuje pravděpodobnost kliknutí na reklamu a zároveň i pravděpodobnost konverze, tak druhý přístup jde o krok dál. Umožňuje zobrazit správně relevantní reklamu příslušné skupině uživatelů a po kliknutí nabídnout i relevantní landing page. Co to přesně znamená?
Obchod s elektronikou zobrazí uživateli iPhonu reklamu na produkty a příslušenství Applu a k tomu ještě třeba odkaz na aplikaci v App Store, zatímco uživateli Androidu ukáže reklamu na nové telefony s Androidem a odkaz na aplikaci v Google Play. Navrch pak oběma přihodí třeba kupón na slevu v obchodě, který je pro uživatele nejblíž.
To, co na první pohled vypadá jednoduše až logicky, je ve světě jedniček a nul poměrně náročnou operací. Vyžaduje to jak dostatečný výpočetní výkon na rychlé filtrování uživatelů a jejich redistribuci na příslušné landing page, ale hlavně jistý stupeň osvícení na straně zadavatele, který s novými možnostmi bude umět pracovat a dokáže je využít. Zkušenosti z praxe však ukazují, že správně dotažená post-click optimalizace dokáže zvýšit konverzní poměr až o 40 procent. A to se v dnešní době počítá…
Chytré telefony změnily reklamu
Společným jmenovatelem hladu po stále větší personalizaci online reklamy jsou i chytré telefony a potažmo tablety. Ty změnily svět reklamy, ať už díky rozhodnutí společnosti Apple nepodporovat Flash, anebo díky tomu, že zmnohonásobily diverzitu koncových zařízení, na kterých je reklama zobrazována. A trendem současnosti je jednoznačně mobilita. Na rozvojových trzích dokonce mobily zcela dominují zařízením připojeným k internetu, protože počítače a fixní přípojky k internetu se tam nestačily rozšířit. I „vyspělý“ svět však kráčí tímto směrem.
Optimalizace jako válečná taktika v boji s adblockem
Podle průzkumů víme, že více než čtvrtina uživatelů internetu reklamu blokuje. A bude jich stále víc. Adblock je jen přirozenou reakcí na skutečnost, že na stránkách je stále více reklamy. Často se dá říci, že je více reklamy než obsahu. Provozovatelé webů, reklamní agentury, ale i inzerenti si stěžují, že je adblock připravuje o velké peníze – na straně publisherů jde o snižování příjmů z reklamy, inzerenti zase přicházejí o zobrazení, konverze, a tudíž o potenciální zákazníky a peníze.
Weby vymýšlejí různé způsoby, jak adblocku čelit. Zaplatí si za zařazení na whitelist nebo zavádějí placený obsah. Jednou z cest je promyšlená a dokonalá optimalizace – obsahu a reklamy. Díky ní může i uživatel zobrazenou reklamou získat. Pokud se nám podaří zobrazit reklamu, díky níž uživatel získá zajímavý a relevantní a přesně cílený obsah v přiměřeném množství, můžeme v boji s adblockem poměrně rychle získat plusové body.
Nejenom v kontextu adblocku je třeba řídit se zlatým pravidlem, že reklama by měla respektovat a hlavně reflektovat (potřebu a zájmy uživatele). To, co je prozatím trendem „hyperoptimalizace“ reklamy, tak bude za pár let nutností.
