Troll je v internetovém slangu anonymní účastník online diskusních fór, chatů či blogů, který zasílá záměrně provokativní, urážlivé nebo irelevantní příspěvky k citlivým tématům, jejichž hlavním smyslem je vyprovokovat ostatní uživatele k emotivní odezvě.
Řada komerčních společností a reklamních agentur trolling využívá, ale s tím, že se pod falešnými účty v internetové diskusi snaží přesvědčit o kvalitě konkrétního výrobku nebo služby. Pozadu nezůstávají ani některé státy a režimy, kterým trollové pomáhají v propagandě. Podle neziskové organizace Freedom House podobné praktiky vyzkoušel Bahrajn, politické strany v Indii nebo v Číně operující „50centová armáda“, která si svou přezdívku vysloužila tím, že údajně za každý příspěvek vyplácí trollům 50 centů.
V žádné z výše zmíněných zemí nicméně nebyl trolling doveden k takové dokonalosti jako v putinovském Rusku. V rukou Kremlu se velmi rychle změnil v účinný nástroj, jak šířit vlastní pravdu a systematicky pracovat na image svého vůdce. Kampaň navíc není mířena jen na domácí publikum, ale slouží i k rozvracení veřejného mínění za hranicemi Ruska.
Nový arzenál
Ruská vláda si podle informací zahraničních serverů za tímto účelem platí tisíce internetových bloggerů, kteří mají v popisu práce šířit proruské příspěvky na sociálních sítích a aktivně – a navíc relevantně – zasahovat do diskusí pod články v internetových médiích. Jejich taktika staví na neznalosti a ochotě lidí konzumovat obrovská množství často kusých informací, aniž by nad nimi hlouběji přemýšleli nebo se je snažili analyzovat a zasazovat do kontextu. Řádně zpracovaný čtenář odchází od monitoru přinejmenším naplněn pochybnostmi.
„Těžko říct, kam tento fenomén povede. Každopádně tam, kde dříve stačilo mít pod palcem pár médií, je dnes potřeba armáda trollů a diskutérů. Že se k podobným taktikám uchýlí i státní propaganda, nás nemůže překvapovat. Naopak bych řekl, že je to nevyhnutelné. Změnilo se prostředí, a tak se změnil i bojový arzenál,“ řekl Strategii Pavel Šíma z Institutu politického marketingu.
Poznej svého nepřítele
Jak se trollům nejlépe bránit? Snad jen tím, že budeme vědět, kdo proti nám stojí. Rozpoznat autentický komentář od zaplaceného, ať už se týká komerční značky, či politika, bude ovšem stále obtížnější. Britský deník The Guardian, který se s proruskou organizovanou kampaní v příspěvcích pod texty setkává pravidelně, se snaží trolly od běžných diskutujících s jiným názorem odlišovat například podle data jejich registrace či úrovně angličtiny. Připouští nicméně, že ne vždy je úspěšný.
„I když trollové a zaplacení diskutéři udělají chybu a jsou přistiženi, značky a reklamní agentury, ale i tajné služby a zpravodajské agentury se rychle poučí a příště se lépe zabezpečí: použijí lepší šifrování, vybudují si autentičtější profily, umělé identity a vzájemné sítě mezi nimi, které budou algoritmicky napodobovat ty skutečné,“ vysvětluje Šíma.
