Když si hollywoodský film Sociální síť získal nejprve nadšení diváků v kinech a pak i oscarový úspěch, stálo v jeho podtitulu něco o pěti stech milionech přátel. Dnes jich je ještě o něco více, ale důležitá je jiná věc: Naši přátelé totiž mohou být snadno našimi zákazníky.
V časech svého vzniku byly sociální sítě, a zejména nejpopulárnější z nich, systém Facebook, typickou věcí určenou mladým, zábavu hledajícím a hlavně technologicky schopným lidem. Klišé, které tak vzniklo, přetrvává u mnohých dodnes. A to neprávem. Sociální sítě totiž používají i lidé, kteří nejsou technicky zdatní ani trochu, kteří nejsou mladí, a kupodivu dokonce i takoví, kteří zde nehledají jen zábavu. Svět Facebooku (a nejenom jeho) se od dřevních, či přesněji od univerzitních počátků velmi zásadně změnil. To bychom měli reflektovat, měli bychom se na to připravit a hlavně, měli bychom toho využít.
Sociální populace
Pokud zůstaneme jen u nejpopulárnějšího Facebooku a podíváme se na více než tři miliony jeho registrovaných uživatelů v České republice, zjistíme dvě věci. Předně, ačkoli se jedná stále hlavně o mladé lidi, nejrychleji rostoucí skupinou je ta nejstarší, tedy nad 60 let věku. Síť používají lidé všech profesí, počínaje dělnickými a konče vrcholovým managementem firem, samozřejmě každý k něčemu trochu jinému. Facebook uvádí (a není důvod tomuto číslu nevěřit), že o něco více než polovina registrovaných uživatelů jej používá pravidelně. Jeho provozovatelé pak čas od času dělají věci, které mají za cíl uživatele přivázat. Zatím poslední bylo, že systém začal většině svých návštěvníků nabízet možnost nastavit jej jako domovskou stránku prohlížeče.
Tento zdánlivý detail má naprosto klíčovou schopnost ovlivňovat chování lidí, vzpomeňme například na fakt, že nastavení „domácí stránky“ dlouho bylo jedním z významných faktorů, který udržoval v České republice na rozdíl od okolních zemí převahu portálu Seznam nad konkurenčním Googlem. Co to znamená? Že lidé, kteří Facebook používají – napříč pohlavími, vzdělanostními skupinami, profesními statuty i věkem –, jej používají intenzivněji než kdykoli předtím.
Druhým zajímavým faktorem je pozvolný, ale trvající posun v tom, jak uživatelé k Facebooku (ale i dalším sociálním systémům) přistupují. Dnes již to není pouze systém „na posílání srdíček“, přidávání se do podvodných a nic neznamenajících skupin a zábavné trávení volného času. Mnoho z těch, kteří Facebook používají pravidelně, jej má i jako nástroj zjišťování informací, poskytování zpětné vazby, hledání odborné expertízy, porovnávání zkušeností nebo dokonce pro seriózní a výdělečnou práci – a to nemluvíme zdaleka jen o reklamních agenturách, případně profesionálech v oblasti komunikace.
Tomuto trendu podstatně pomohla média, která se rozhodla Facebook angažovat jako vedlejší nástroj pro získávání zpětné vazby; tím posílila jeho váhu u svého publika a dostala k němu i lidi, kteří jej jinak ignorovali (hovoříme především o České televizi i dalších médiích). Stejnou cestou se vydala i řada firem, především, ale nejenom technologických. Výsledkem tak je, že sociální síť pro své uživatele již není pouze místem zábavy a setkávání, ale naprosto seriózním komunikačním nástrojem, u kterého tráví hodně času, který používají denně a kterému důvěřují. Současný trend integrovat sociální síť do klasických webových stránek je pak pouze potvrzením a posílením tohoto faktu.
Sociální marketing
Kdybychom měli přirovnat vývoj sociálních sítí a klasické komunikační technologie, tedy telefonu, je současný stav zhruba v době, kdy se telefonování stalo již zcela běžnou součástí života, ale doposud nebyly utvořeny jednotlivé standardy umožňující propojení sítí a jejich provoz nikdo negarantoval.
Doba, kdy byl Facebook fenoménem a zdrojem „hype“, je pravděpodobně již pryč. Samotný Facebook ale prochází neustálou, byť postupně se zpomalující evolucí, která je vedena z pohledu kritiků autoritářským, nepředvídatelným a především nedostatečně zdůvodněným způsobem. Právě tato evoluce je společně s negarantovanou a nestabilní povahou jak Facebooku, tak ostatních sítí jednou z hlavních brzd jejich využití k firemní propagaci a komunikaci. Přesto rozměry sociálního světa, jeho relativní stabilita (například proti blogosféře) a možnosti, které poskytuje pro přímou, bezprostřední, obousměrnou a hlavně mimořádně adresnou komunikaci s potenciálními zákazníky, způsobují, že sociální sítě již jednoduše řečeno nelze v marketingovém mixu ignorovat.
Na počátku a po většinu času vývoje sociálních sítí byl marketing na nich definován dvěma hlavními směry. Prvním z nich bylo použití těchto sítí jako nosiče tradiční reklamy. Měla formu textu, respektive kombinace textu a obrázku, prodávala se (a prodává) v obchodních modelech PPC/PPV (platba za počet kliknutí nebo za počet zobrazení) a od téže reklamy na běžných webových stránkách, respektive v běžných prodejních sítích, jako je Google AdWords a jemu podobné, se lišila především schopností mimořádně dobrého zacílení na příjemce podle demografických a dalších kritérií.
Problémem této reklamy bylo a dodnes v mnohém je, že její výhody vysokého stupně zacílení i faktu, že uživatelé vůči ní nejsou natolik slepí jako vůči tradiční reklamě, na webových stránkách jsou vykoupeny poměrně velkou mírou bounce rate; tedy odchodů z cílové stránky. Příčina je jednoduchá: kliknutí na reklamu na Facebooku, která uživatele vyvede mimo Facebook, a tedy jemu dobře známé prostředí, na něj v konečném důsledku působí frustrujícím dojmem. Některé firmy (aktuálně třeba bagetérie Subway, která se snaží o rozšíření řetězce v České republice formou získávání nových franšízantů touto cestou) tak začaly svou reklamu na Facebooku směřovat přímo na konverzní stránky, tedy nutit uživatele k bezprostřední akci, např. zakoupení výrobku, vyplnění formuláře. Otázkou je, nakolik toto skutečně vede k úspěchu.
Reklama přímo na sítích
Mnohem účinnější, i když tradičnímu fungování reklamy se vymykající možnost, je prezentace firmy přímo v prostředí sociální sítě. Její úspěch ovšem předpokládá, že firma síť (třeba Facebook) přestane chápat jako pouhý nosič placené reklamy na web a začne jej brát jako jeden z prostředků bezprostředního oslovení širokého (nebo naopak specializovaného) publika. Tato vlastnost dělá z Facebooku velmi kvalitní médium především pro B2C komunikaci, tedy pro firmy zaměřené na koncové zákazníky a média, ale stejně tak i pro tradiční B2B firmy. Facebook totiž může sloužit například komunikaci s potenciálními zaměstnanci, partnery, odborníky a podobně. K tomu účelu jej v České republice používá například energetická skupina ČEZ, ale také celá řada dalších firem. Facebook je použitelný jako velmi vhodné médium pro komunikaci CSR aktivit firem, pro komunikaci s veřejností v rámci kampaní na posílení značky, na krizovou komunikaci s veřejností a na nepřímou komunikaci s médii. Takto jej třeba během loňské havárie v Mexickém zálivu používala těžařská společnost BP a samozřejmě řada dalších.
Fantastickou výhodou sociálních sítí, byť ne vždy uskutečnitelnou, je jejich schopnost virálního šíření informace; tedy jejího posílání od uživatele k uživateli. Vyvolání úspěšné virální kampaně je technicky i psychologicky náročné a úspěch se nedá předvídat ani garantovat, stojí však za to. Nezapomenutelné video s člověkem skákajícím do stovky metrů vzdáleného nafukovacího bazénku přineslo zákazníky společnosti Microsoft při uvádění nové verze balíku Office. Českou populaci mimořádně dobře zasahující, byť ne zcela dotažená kampaň „Pošli plzničku“ Plzeňského Prazdroje umožnila výrazně zviditelnit tuto značku a v podstatě funguje dodnes. Kromě toho se stala mnohokrát více, nebo méně úspěšně kopírovaným vzorem – mezi úspěšné případy patřila kampaň Pošli motýlka společnosti Hewlett-Packard, ve které bylo možné vyhrát počítač.
Sociální sítě se, jak již bylo řečeno, neustále inovují a společně s nimi i možnosti komunikace v jejich rámci. Samotný marketing, a to ať už zaměřený na prodej produktu, nebo podporu značky, dnes dost dobře není možné oddělit od aktivní komunikace s publikem, s potenciálními a současnými zákazníky. Z toho plyne, že komunikaci na sociálních sítích nelze zcela outsourcovat. Důvod je jednoduchý: komunikační agentura sice umí komunikovat, ale nerozumí byznysu svého zákazníka. To může být – a reálně je – problém. Úspěšné prezentace (v globálním měřítku např. McDonald’s, Gillette a další) jsou provozovány lidmi, kteří tématu rozumí (ať jsou z prezentovaných firem, nebo ne), protože se očekávají reakce, dotazy a poznámky, na které je potřeba odpovědět. Výměnou za nutnost provozovat facebookové stránky v režimu in-house je především vytváření aktivní komunity fanoušků, návštěvníků, kteří se pak nejenom stávají zákazníky, ale hlavně advokáty – lidmi, kteří aktivně šíří jméno firmy a jejího produktu dál. K tomu je ovšem potřeba investovat, překvapivě ani ne tak peníze, jako čas.
Pojďte k nám
S prezentací na sociálních sítích mohou být propojeny prodejní a poprodejní akce, happeningy, eventy, a další alternativní nástroje prezentace. Fanouškům lze poskytovat slevy a retroslevy (tzn. slevy za doporučení), lze je motivovat soutěžemi a lze je prostřednictvím sociálních sítí informovat o novinkách. Některé firmy a organizace (pravděpodobně nejprestižnější je americká NASA) pořádají pro své fanoušky na sociálních sítích akce, při kterých je zvou „do zákulisí“ a fanoušci pak o tom referují, kde jinde než na sociálních sítích. Tím ovšem možnosti propagace nekončí, a už vůbec ne fantazie. V každém případě trend více angažovat fanoušky je zřejmý; stejně tak jako snaha více přitlačit na to, aby se fanoušci měnili v zákazníky.
Jsi můj lead?
V počátcích sociálních sítí panovalo přesvědčení, že tyto mohou být bezprostředním prodejním nástrojem. Realita ukázala, že toto funguje v praxi pouze v případě, že prodáváte virtuální zboží, které je v prostředí sociálních sítí bezprostředně zužitkovatelné. Sociální sítě k tomu poskytují prostředí a podporu; u nás málo známým faktem je, že Facebook obsahuje kromě jiného velmi sofistikovaný platební systém. Běžné zboží se ale touto cestou prodává obtížně až vůbec. Není divu, Facebook a v podstatě ani další sítě nejsou obchod. Co ale jde (a jde překvapivě velmi dobře), je vytváření tzv. leadů. Tedy informovaných, motivovaných kontaktů, které pokračují ze sociálních sítí na tradiční prezentace a e-shopy, a na nich pak realizují své objednávky. U leadů je mnohem vyšší pravděpodobnost konverze (nákupu) než u klasických návštěvníků webu. A leadi vznikají na Facebooku či Twitteru díky interakci s ostatními uživateli.
Sociální nutnost
Sociální sítě mají své možnosti a meze. Doba, kdy v nich někteří spatřovali budoucnost a náhražku webu, je snad již definitivně pryč. Stejně tak již dávno neplatí, že je to místo pro teenagery – naopak, ti se nyní bouří, že Facebook objevují jejich rodiče a chtějí je za kamarády. Sociální sítě vstupují do realistické fáze své existence, kam se dostanou, jakmile skončí jejich období chaotické a nepředvídatelné evoluce. Již nyní ovšem platí, že nejsou pouze místem, kam lze udat reklamu. Naopak, jsou místem, kde začíná nutné být. To s sebou nese celou řadu před několika roky nemyslitelných věcí. Jednou – a řekl bych, že zcela příznačnou – z nich je, že marketing již není monolog prodejce, kde jedinou odpovědí publika je nákup. Naopak, je to dialog prodejce a kupujícího. Před, během a poté, co nakoupí.
