Jistě, existuje řada firem, které se věrnostními programy odmítají zabývat a stojí si za tím, že zákazníkům předkládají dostatek důvodů k tomu, aby se k nim vraceli - prvotřídní sortiment, férové ceny, blízkost prodejny a podobně; navíc zákazník, který má „ten svůj“ obchod zkrátka rád, mu nejen leccos odpustí, ale jiné - a často lepší - nabídky či prodejny ani nevyhledává. I tak ale počet firem, které dnes se systémem sbírání bodů pracují, stále roste a i v Česku, kde věrnostní programy nemají příliš dlouhou tradici, se těší obrovské oblibě: nabízejí je ostatně takřka všichni -od prodejců kosmetiky až po banky.
Nejčastěji se v souvislosti s věrnostními programy hovoří o systému Clubcard obchodního řetězce Tesco: Držitelé zákaznické karty sbírají za každý nákup body (za každých deset utracených korun jeden bod) a ty se pak v rámci čtvrtletního vyúčtování promění v poukázky na slevu a slevové kupony. Cíl je jasný: udržet si své stávající zákazníky a případně získat nové. Navíc, díky informacím o tom, co zákazník nejčastěji nakupuje či jak reaguje například na cenové nabídky, Tesco předběhlo konkurenční Billu či Interspar, kteří nějakou formu bodového systému zavedly už dřív.
Právě informace o chování zákazníků jsou totiž pro obchodníky více než zajímavé. Potvrzuje to i Kateřina Goroškov Řeháková z Crest Communications: „V současné době se věrnostní programy společností zaměřují na věrnostní zákaznické karty, ze kterých je možno analyzovat nákupní chování zákazníků, a díky tomu možnost cílit nabídky na daný segment,“ říká.
Čím víc proužků…
Jak už bylo řečeno, se systémem odměňování za věrnost pracují nejen obchodníci, ale třeba i banky. Například Česká spořitelna nabízí držitelům osobních debetních karet a tzv. Chytré karty České spořitelny účast v Bonus programu České spořitelny: Po registraci v programu získáváte body za každou platbu kartou. Za každých celých 20 Kč z celkové transakce je na bodový účet připsán 1 bod a odměnou za získané body může být klasicky dárek z katalogu, sleva u některého z obchodních partnerů programu nebo třeba dobití kreditu mobilního telefonu.
Trochu jinak pracují s odměňováním v Raiffeisenbank: V případě, že klient splní obecné věrnostní podmínky (výše příjmu nebo určitá výše vkladů v bance), má některé služby zdarma - například vedení účtu eKonto. „Zdarma je pak i karta, přímé bankovnictví, příchozí platby, dva výběry z bankomatu, vklad a výběr hotovosti,“ popisuje tiskový mluvčí banky Tomáš Kofroň. Právě na příkladu bank je možné ilustrovat, jak se firmy snaží svůj systém odměn neustále rozšiřovat. K původním odměnám v procentech z platby v partnerské síti se v poslední době přidává třeba prodloužení záruky takto získaného zboží na tři roky či speciální bonusové body za platby kreditní kartou.
Materiální výhody až na prvním místě
Na loajální zákazníky už tradičně cílí i síť čerpacích stanic Shell, jejich Smart klub navíc letos v září prodělal pár změn. Vedle názvu (nově Shell Clubsmart) se týkají především podmínek čerpání bodů: zatímco dříve platilo, co litr paliva, to jeden Smart bod, nyní mohou zákazníci sbírat body za každých 25 Kč z nákupu - ať už benzinu, nebo doplňkového sortimentu na prodejnách. Body pak lze vyměnit za zboží z firemního katalogu, případně za poukázky, jejichž prostřednictvím můžete čerpat služby nebo získat určité zboží u smluvních partnerů společnosti (například u McDonald´s či Bati).
Společnost si dokonce nedávno nechala k problematice věrnostních programů zpracovat vlastní průzkum, podle nějž jsou o jejich užitečnosti přesvědčeny téměř 1/2 populace. „Zákazníci jsou díky stále širší nabídce věrnostních programů obezřetnější a pečlivěji zvažují, které nabídky využijí. Muži přitom podle výsledků průzkumu projevují odmítavější postoje než ženy a opatrnost také stoupá s věkem. Pouze 10 % dotázaných v našem průzkumu uvedlo velkou ochotu zapojit se do nově nabídnutého programu. Více než polovina respondentů (56 %) by k programu přistoupila pouze za předpokladu výrazných výhod,“ vypočítává další zajímavá zjištění, jež průzkum přinesl, tiskový mluvčí společnosti Shell Petr Šindler.
Nejpodstatnějšími důvody, které zákazníky přesvědčí k zapojení do věrnostního programu, jsou podle výsledků průzkumu konkrétní materiální výhody - slevy (zvolilo 59 % dotázaných) a speciální nabídky (58 %). „Také členové věrnostního programu Shell Clubsmart jednoznačně preferují slevy,“ říká Petr Šindler, „pravidelně v rámci časově omezené kampaně umožňujeme našim zákazníkům vyměňovat body za přímou slevu na palivo. Při těchto kampaních vzrůstá objem výměny bodů našich zákazníků na dvoj- až trojnásobek oproti běžnému období.“ Mezi další oblíbené benefity věrnostního programu Shellu patří podle Petra Šindlera výměna bodů za produkty a služby dostupné přímo na čerpacích stanicích - využití myčky či nákup občerstvení.
Na charitu slyší hlavně ženy
Zajímá mne, zda průzkum společnosti Shell naznačil i nějaké rozdíly v preferencích výhod mezi muži a ženami. Petra Šindler přitakává a doplňuje: „Zatímco slevy působí na obě skupiny stejně, ženy více upřednostňují speciální nabídky a rovněž možnost přispět na charitativní účely. Rozdíly jsou také mezi věkovými skupinami respondentů. Obecně jsou mladí lidé vůči věrnostním programům více otevření, lépe akceptují argumenty slev, speciálních nabídek i možnosti přispívat na charitu.“ Výsledky průzkumu potvrzují i zástupci dalších firem působících na českém trhu, jež jsem oslovila: zákazníci obecně preferují variantu získání dárku zcela zdarma před „pouhou“ slevou, důležitá je pro ně i možnost výběru benefitu.
Podle Jiřího Brycha, marketingového manažera společnosti Efin, jež se věrnostními systémy dlouhodobě zabývá (firma provozuje například univerzální věrnostní program Sphere card), lze říci, že obecně je největší zájem o programy s jednoduchým a jasným systémem výhod. „Největší zájem si v našem věrnostním programu získává napříč všemi obory gastronomie, sport a kultura. Jedná se vesměs o segmenty, které se svou povahou blíží rychloobrátkovému zboží nebo službám,“ popisuje Jiří Brych, „přirozeně se najdou i odvětví, jako je bydlení, kde je efekt pro klienta také významný, ale vzhledem k nízké frekvenci nákupního chování se co do počtu rychloobrátce rovnat nemůže.“ Kartičky versus internet
Zatímco požadavky zákazníků jsou víceméně neměnné, samotný segment věrnostních programů a jeho podoba se neustále proměňuje a vyvíjí: z pohledu společností, které se věrnostními programy zabývají a dodávají je „na klíč“ dalším subjektům, roste například zájem o vydávání vlastních věrnostních karet v grafice klienta; potenciální partneři si je také stále častěji vyhledávají sami, aniž by je dodavatelé těchto programů museli s nabídkou spolupráce aktivně oslovovat.
Hitem vyspělých ekonomik, který už proniká i k nám, je podle Jiřího Brycha ze společnosti Efin fenomén koaličního programu založeného na spolupráci více subjektů, které dohromady poskytují výhody atraktivní pro široké vrstvy obyvatel.
„Drtivá většina věrnostních programů má totiž věrnostní kartu monobrandovou, tedy požíváte výhod jen u jednoho subjektu,“ vysvětluje Jiří Brych, „roste ale podíl programů, které nabízejí univerzální věrnostní kartu plnou velkého množství výhod z různých oborů.“ Po období dočasného útlumu způsobeného hospodářskou krizí ostatně obor znovu zažívá velký boom. Firmy si uvědomují, že daleko levnější než zlákat nového zákazníka je udržet si toho stávajícího a budovat s ním vzájemně prospěšný obchodní vztah.
Podle Petra Turečka, marketingového manažera společnosti Fotolab, která svým zákazníkům věrnostní program nabízí, je dnes pro každou prémiovou značku vlastní věrnostní program takřka nutností: „Zákazník u zavedených značek na pozornost za svoji věrnost čeká, vyžaduje ji,“ říká s tím, že budoucnost věrnostních programů vidí hlavně ve virtuálním světě - na úkor desítek plastových kartiček v našich peněženkách, které by nás k členství v klubu, potažmo využití odměn opravňovaly.
Bezpečnost především
Mění se i způsob zpracování dat a práce s databází klientů. Jak bylo řečeno v úvodu, firmy díky ní samozřejmě mají dokonalý přehled o chování svých zákazníků. „Databáze informací je naším nejcennějším nástrojem pro zvyšování konkurenceschopnosti našeho věrnostního programu,“ připouští například Petr Šindler ze společnosti Shell. „Snažíme se s databází našich členů neustále pracovat -sledujeme chování zákazníků a přizpůsobujeme tomu svou CRM komunikaci.
V letošním roce jsme se zaměřili na intenzivnější a cílenější directmarketingovou komunikaci - cílem bylo pomocí zvláštních nabídek motivovat zákazníky k frekventovanějším návštěvám našich čerpacích stanic či změně preferencí v případě výběru paliv,“ doplňuje Petr Šindler. Většina oslovených firem se shodla, že co se ochrany osobních údajů týče, nepřipouštějí kompromisy. Všechna data jsou podle nich pečlivě chráněna a zajištění jejich bezpečnosti proti jakémukoliv zneužití je věnována mimořádná pozornost. Nezbývá, než jim věřit.
