Jestliže do roku 2008 si téměř třetina diváků dokázala po zhlédnutí průměrného reklamního bloku uchovat informace o promovaném produktu či značce, pět let poté je to už jen čtvrtina. Nově odvysílanou televizní reklamu zná po třech až čtyřech týdnech po jejím nasazení zhruba polovina diváků, líbivost reklam však výrazné změny nevykazuje a udržuje dlouhodobě průměrné hodnoty na známce 5,6 ze škály 1 až 10. Zjistil to výzkum Ad Bench 2013 agentury Focus CZ Marketing and IT Research, která hodnotila prvních osm měsíců tohoto roku.
Na otázku, proč mají některé hodnoty klesající tendenci, neexistuje jednoznačná odpověď. Důvodem je směsice faktorů, například rozšíření možností mediálního působení na potenciálního klienta nejen prostřednictvím celé řady televizních kanálů, ale také internetu, stále propracovanější outdoorové reklamy, cílenější directmailové komunikace či klubových aktivit obchodníků. Běžný divák jako objekt cíleného marketingového působení z mnoha stran často pociťuje „informační“ únavu a přesycenost reklamním trhem, na něž reaguje jistou dávkou apatie vůči novým propagačním sdělením.
Čím delší spot je, tím lépe dokáže přenést značku.
Co funguje a co ne
S délkou spotů roste jejich známost, ale zároveň klesá jejich efektivita (vyčíslená náklady vynaloženými na získání jednoho procenta známosti). Optimální délka spotu je někde mezi 25 až 30 sekundami, kde se již daří dosáhnout zajímavé známosti a zároveň za nižší náklady, než je tomu u delších spotů. Z pohledu líbivosti a asociace na značku však přímá úměra platí: s délkou spotů roste jejich líbivost a zároveň podle očekávání také to, že čím delší spot je, tím lépe dokáže přenést značku.
Z pohledu vynaložených investic se nejefektivnějšími jeví spoty z oblasti volného času, oblečení a módy, drogerie a čištění. Na druhé straně efektivity nalezneme spoty z oblasti financí, automobilového průmyslu, komunikace a IT a energie, kde musí zadavatel na jedno procento známosti vynaložit dvakrát více prostředků než u prvně jmenovaných kategorií.
Rádio je stabilní médium
Průměrná známost nově odvysílaných rozhlasových spotů se aktuálně pohybuje na 46 procentech, což na rozdíl od televize vypovídá o prorůstové tendenci. Líbivost osciluje kolem hodnot 5,2 na desetiškálové stupnici a z pohledu asociace na značku hovoří letošních 24 procent sice také o poklesu, nikoli však tak významném, jako je tomu u televize.
Izolovaný brand impact tedy ukazuje rádio jako stabilnější médium z pohledu přenosu informačního sdělení na posluchače, což se může jevit s ohledem na absenci zraku jako dominantního orgánu přijímání informací přinejmenším jako ocenění tvůrců rozhlasových spotů.
Respondentům se nejvíce líbí krátké spoty do 25 sekund, jejich brand impact však roste úměrně s délkou spotu. Průzkumy neprokázaly korelaci mezi známostí spotu a množstvím investic vložených do rádiové reklamy, jak tomu je u TV reklamy, což znovu otevírá prostor k úvahám o významu kreativity spotu.
Prospekt posilnil
Nové printové reklamy zná průměrně 42 procent respondentů, což na rozdíl od ostatních médií znamená jednu z nejvyšších hodnot známosti konkrétního média za desetiletí pravidelného sledování. Jenže jsou-li hodnoty známosti printu na historicky nejvyšších pozicích, hodnocení líbivosti vykazuje opačný trend (5,1), stejně jako asociace na značku (22 procent).
Ve venkovní reklamě se známost pohybuje na úrovni 41 procent, což odpovídá dlouhodobému průměru tohoto média, líbivost 5,2 snad slibuje návrat k hodnotám této veličiny z předchozí dekády. S hodnotou asociace na značku 22 procent se outdoor dostává na nejnižší pozici za osm let pravidelného testování venkovní reklamy.
Prospekty si dlouhodobě udržují vysokou míru známosti (43 procent) i líbivosti (5,7). Asociace na značku ve výši 31 procent odpovídá podprůměrným hodnotám z výzkumů let 2004 až 2013 a v tomto duchu koresponduje s trendem většiny médií od roku 2008. Prospekt, který má díky svému specifickému postavení na trhu větší schopnost komunikovat s potenciálním klientem, také lépe reagoval na socioekonomické změny minulých let a zdá se, že se jeho postavení u českých domácností spíše posilnilo.
Průzkumy neprokázaly korelaci mezi známostí spotu a množstvím investic vložených do rádiové reklamy.
Na kupní síle záleží
Z pohledu líbivosti si u českých respondentů nejlépe stojí prospekt a televizní reklama. U všech médií jsou na líbivost citlivější ženy, pouze outdoor pozitivněji hodnotili muži. Líbivost v závislosti na věku klesá, častěji však zůstává vůči této veličině rezistentní. Kromě prospektů roste líbivost reklamy v jednotlivých médiích v závislosti na kupní síle domácnosti.
Nejvyšší asociaci na značku vykazují prospekty, a to bez ohledu na pohlaví, věk či ekonomickou sílu respondenta.
