Také jim říkáme call centra. Toto označení je však v současné době velmi nepřesné, protože nyní mezi zákazníkem a firmou probíhá komunikace nejen přes telefon, ale ve stále větší míře také e-mailem a prostřednictvím nejrůznějších sociálních médií. Kontaktní centrum bývá prvním a mnohdy také jediným přímým komunikačním nástrojem se zákazníkem.
Špatné služby kontaktních center byly pro mnoho spotřebitelů důvodem k odchodu ke konkurenci. V současné době přitom ještě více než kdy jindy platí, že je těžké klienta získat a ještě těžší si ho udržet. Oddělení zákaznických služeb tak mají strategickou pozici na firemním žebříčku a v rámci klientského servisu zastává kontaktní centrum nezastupitelnou roli.
Tlak na efektivitu sílí
Tlak na náklady ve většině firem sílí a otázka provozní efektivity se stává klíčovým tématem i pro nejvyšší management. Kontaktní centra mají přitom výhodu měřitelnosti celé řady vstupních i výstupních parametrů. Jejich vzájemnou kombinací můžeme získat širokou škálu ukazatelů efektivity. Pro efektivní fungování kontaktního centra je naprosto zásadní, aby jeho vedení správně nastavilo a důsledně sledovalo tzv. klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) v reálném čase a nezapomínalo analyzovat i historická data. Získá tak poměrně přesné predikce, které umožní zlepšit procesy a optimalizovat chod kontaktního centra.
Cílem je dosáhnout maximálního využití pracovní doby pracovníka kontaktního centra. Proces vyřizování klientských požadavků se neustále optimalizuje na základě sběru informací, jejich vyhodnocování a následnou aktualizací KPI. Pokud kontaktní centrum důsledně neprovádí důsledně tyto optimalizace, může to rychle pocítit na nižší výkonnosti či rostoucích nákladech.
Čtěte také: Jak nastavit prodejní kanály na maximální výkon
Společným tématem provozovatelů je utilizace
Téměř každé kontaktní centrum má také rezervy v práci s kapacitami. Na pořad dne se tak dostává téma utilizace. Poradenská společnost PwC Česká republika uspořádala v Česku ve spolupráci s externími partnery NextiraOne, OpenOne a Santia unikátní projekt – Benchmarking kontaktních center, do něhož se podařilo zapojit více než dvě desítky předních společností v ČR napříč různými sektory ekonomiky. Průměrná utilizace jejich kontaktních center dosahovala 77 procent. Přitom ale pouze polovina společností hodnotí u operátorů efektivitu formou hodinového průměru odbavených interakcí.
Výrazný dopad na náklady má i lokalita kontaktního centra. Nejvíce se jich nachází v Praze a dalších velkých městech, Brně a Ostravě. Z hlediska nájmu prostor a mzdových nákladů se jedná o poměrně „drahé“ lokality pro tento typ služeb. Existují ekonomicky vstřícnější možnosti v méně „vytížených“ regionech, některé firmy už si to uvědomují a míří mimo metropole. Otázkou však zůstává dostatek pracovní síly s odpovídající kvalifikací v daném regionu. Vybudováním kontaktního centra v menším městě se může pracovní síla poměrně rychle vytěžit, takže poptávka po kvalitních operátorech a zaměstnancích v daném regionu může časem začít převyšovat nabídku.
To může vyvolat i tlak na mzdy. Benchmarking ukázal i další personální problém kontaktních center, a tím je fluktuace zaměstnanců. Ta bývá ovlivněna mzdou, možnostmi dalšího osobního rozvoje zaměstnanců, školením, frekvencí zpětné vazby, koučováním a regionem. Zpětná vazba je na základě našeho průzkumu operátorům poskytována nejčastěji na týdenní či měsíční bázi. Existují však i výjimky v podobě denního nebo naopak ročního intervalu. Většina kontaktních center zároveň měří spokojenost operátorů. Ne všude bývají ale výsledky měření provázány s odměňováním.
Fluktuace operátorů
Míru fluktuace v konkrétním kontaktním centru je však vždy pečlivě analyzovat. Východiskem pak může být například snížení počtu operátorů na jednoho vedoucího týmu či kouče. Průměrná fluktuace v kontaktních centrech dosahuje přibližně 12 %. Společnosti s fluktuací nižší než 10 % obvykle neoptimalizují své portfolio kvalitních zaměstnanců. Fluktuace nad 20 % negativně ovlivňuje nábor, zaškolování a zaučení nových zaměstnanců. Může mít také významně negativní dopad na spokojenost jak zaměstnanců, tak klientů.
Vhledem k povaze činností operátorů v kontaktních centrech a stále sílícím tlakům na efektivitu a prodej se skutečně jedná o náročné, stresující a poměrně monotónní zaměstnání. Je proto důležité zaměstnancům nastínit jejich kariérní vývoj a správě nastavit systém školení a hodnocení. Svou roli hraje poměr pevné a variabilní složky mzdy, bonusy, soutěže, zaměstnanecké benefity atd. Zároveň však musí být tyto investice pro společnosti návratné. Některá kontaktní centra vykazovala znepokojivě vysokou míru absence operátorů. Ta může odrážet nejen nespokojenost zaměstnanců, ale rovněž stres, který může být způsoben například nejistotou při práci z důvodu nedostatečného zaškolení. Průměrná míra absence se v kontaktních centrech pohybuje na úrovni 8,4 procenta, což je více než dvojnásobek průměru v ČR, který činí 3,6 procenta.
Klávesnice, telefonní sluchátko a ti další…
Nedílnou součástí správně fungujícího kontaktního centra je jeho technické zázemí. Software může výrazně napomáhat efektivitě tím, že umožní pracovníkovi využívat „hluché časy“ příchozích interakcí na telefonických linkách např. k odbavení e-mailu, chatu apod. Další podmínkou pro optimální využití času operátora je snadná a rychlá navigace v interních systémech společnosti. Jedná se o vyhledávání aktuálních informací o produktech a službách či o zjišťování informací o klientovi a o provádění změn a aktualizací. Klíčová je také integrace aplikací využívaných v kontaktních centrech s firemním CRM.
Jedním z klíčových parametrů měření efektivity kontaktních center je vyřešit klientský požadavek ke spokojenosti zákazníka hned napoprvé. Současnou nejlepší praxí je zavedení speciálních linek s přednostním odbavením, služby pro VIP zákazníky, nadstavby IVR systémů a hlasových portálů až po rozpoznání hlasu klienta. Alternativou může být využívání videohovorů, chatů a dalších elementů z oblasti sociálních medií. Je důležité optimálně nastavit strategii pro jednotlivé komunikační kanály tak, aby zohledňovaly potřebu obsloužit správného klienta způsobem, který preferuje.
Jak efektivně a správně využít sociální sítě
Jedním z dalších komunikačních nástrojů, které patří do kategorie nízkonákladových, mohou být sociální média. Kontaktní centra v Česku však tyto nové komunikační kanály dostatečně nevyužívají. Velká část firem si již například zřídila své profily na Facebooku. Pokud je však klient prostřednictvím této sociální sítě osloví, reagují tak, že ho žádají, aby zavolal na infolinku či navštívil kamennou pobočku. Přesměrování na jiný kanál může zákazníka odradit, a firma ho tak ztrácí. Nejlepší přístup zvolily firmy, které na sociální síti zakládají „virtuální pobočky“, jež respektují komunikační styl nových médií. Jak jsem již zmínila, klíčový je takový přístup ke klientovi, který respektuje jeho potřeby a preference. V případě sociálních sítí navíc představuje i nákladově příznivý komunikační kanál.
Autorka je manažerkou v PwC Česká republika
