I když nemusíme přijmout tezi o zážitkové ekonomii jako další fázi vývoje ekonomického chování, jisté je, že emoce a zážitky jsou pro dnešní zákazníky stále důležitější. A i když se často jedná o „iracionální“ pocit, nezoufejme, zkušenosti a zážitky jde nejen měřit, ale i aktivně vytvářet a řídit.
Je vůbec potřeba zkušenost zákazníka řídit?
Koncepce aktivního řízení zákaznické zkušenosti (CEM = Customer Experience Management) vychází z přesvědčení, že driverem loajality je kvalita zákaznické zkušenosti. Aktivním řízením zkušenosti tedy můžeme dosáhnout zvýšení, v dnešní době tolik potřebné, konkurenční výhody. Podle Jozefa Ryšavého (Head of Pricing, Research and Marketing finance) z Komerční banky, zkušenost rozhoduje: „Domnívám se, že umění vytvářet pozitivní zkušenost/ zážitek je to, co se těžko kopíruje a může to tedy skutečně společnost od konkurence odlišit. Díky zážitku a pozitivní zkušenosti pak nevybírám primárně podle ceny, ale podle hodnoty/ pocitu, které za zaplacenou cenu dostávám. A když je zážitek pozitivní, jsem ochoten zaplatit i víc.“ Zásadní důležitost zákaznické zkušenosti si uvědomují firmy bez ohledu na velikost či obor podnikání, od bankovnictví, přes retail až po developery.
Čtěte také: Event marketing: konkurence na poli zážitků a emocí
Ve většině společností, které to myslí s orientací na zákazníka skutečně vážně, se postupně zavádějí pozice přímo zodpovědné za řízení zákaznické zkušenosti (Customer Experience Director, Chief Experience Officer apod.), a to platí i pro Českou republiku. Primárním úkolem CEM iniciativ, mnohdy velmi obtížným, je zaměřit orientaci celé organizace na zákaznickou zkušenost. Motivaci těchto iniciativ ukazuje průzkum profesní organizace Customer Experience Professional Association (CXPA) mezi vlastními členy. Podle 85 % manažerů vykázaly iniciativy zaměřené na řízení zákaznické zkušenosti pozitivní vliv na podnikatelské výsledky za minulý rok. Až 97 % očekává, že přínosy iniciativ budou v roce 2012 ještě patrnější.
John Caroll, jedna ze světových autorit v oblasti CEM consultingu (zároveň Ipsos Head of Global Clients), říká: „Není překvapivé, že firmy, které dosahují nejlepších finančních výsledků, jako Apple, McDonald´s a IBM, budují dlouhodobě skvělou zákaznickou zkušenost, ze které vychází loajalita jejich zákazníků. Ze zkušeností s různými typy klientů mohu říci, že o návratnosti investic do CEM programů dneska nikdo nepochybuje. V České republice, kterou jsem poprvé navštívil v roce 1993, je zřejmý velký pokrok. Vedoucí pracovníci předních společností dnes začínají využívat principy řízení zákaznické zkušenosti, a do budoucna můžeme očekávat další rozvoj.“ Při zavádění CEM iniciativ je třeba si uvědomit, že se nejedná o jednorázový projekt, ale o dlouhodobou cestu zahrnující změnu myšlení celé organizace.
Pro lepší představu o CEM agendě se podívejme na témata, která byla řešena na říjnovém setkání asociace CXPA v Bostonu. Ústředním tématem bylo mapování zákaznické zkušenosti (Customer Experience Mapping), což je začátek každé praktické aplikace CEMu - zmapování současného stavu, jednotlivých interakcí a procesů z perspektivy zákazníka. Další velké téma při zavádění pro-zákaznických iniciativ je kontinuální měření zákaznické zkušenosti. Jen 12 % zúčastněných souhlasilo, že jejich společnost velmi dobře využívá metriku zákaznické zkušenosti. Při zavádění jde o to přejít od hesel, obecných pouček a závěrů ke konkrétním krokům, které společnosti realizují při nastavování unikátní zákaznické zkušenosti.
Zastavme se u tří oblastí, které jsou základem aktivní práce se zákaznickou zkušeností: mapování zkušenosti, mystery shopping a navazující trénink zaměstnanců. Mapování zákaznické zkušenosti
Mapování zákaznické zkušenosti je nedílnou součástí každého CEM programu. Nicméně jeho realizace není jednoduchým úkolem - jen 40 % manažerů ze zmíněného průzkumu CXPA si myslí, že jejich společnost je dobrá v zavádění Customer Experience Scorecards a mapování zákaznické cesty (Customer Journey Mapping). Důležitost vnímání procesů společnosti z pohledu zákazníka zdůrazňuje Jozef Ryšavý z Komerční banky: „Zážitek a zkušenost vzniká při dennodenních procesech a interakcích mezi firmou a klientem. Trendem je kontinuální měření toho, jak tyto procesy fungují, a to nejenom, zda fungují tak, jak si firma vymyslela, že fungovat mají, ale i to, zda fungují tak, aby je klient vnímal dobře.“
Ideálním nástrojem, který pomůže s úpravou procesů z pohledu zákazníka, je Ipsos ICE (Ideal Customer Experience), založený na technikách kvalitativního výzkumu. Cílem ICE je poskytnout nejen detailní, ale i jasně vizualizovanou zákaznickou cestu pro vybraná kontaktní místa. Pomocí mapování typových zkušeností získáme vhled do očekávání zákazníků, momentů pravdy či vnímání konkurence. Vzhledem k vizuální podobě a jednoduchosti výstupu jsme schopni jedním pohledem generovat nápady pro další zlepšování zákaznické zkušenosti (nejen na procesní, ale i emocionální rovině). Výstup slouží jako ideální podklad pro re-design standardů komunikace a obsluhy a následné školení zaměstnanců.
„Emoční“ Mystery Shopping
Mystery shopping je osvědčený a široce využívaný nástroj pro hodnocení kvality služeb. Společnosti se snaží mystery shoppingem předejít negativním zkušenostem, které v reálném životě zažíváme, a které mají v době sociálních médií drtivý dopad. Jak říká Jan Turták, manažer oddělení kvality prodeje, ze společnosti Euronics: „Důležité je si také uvědomit, že sto perfektních služeb dokáže zbortit jedna špatná. Negativní informace od zákazníka se totiž po okolí, na rozdíl od té pozitivní, šíří rychlostí světla.“ V poslední době je stále patrnější trend, kdy i v rámci mystery shoppingu dostávají větší slovo zkušenosti a emoce zákazníků, začíná se snižovat měření procesů a zvyšuje se měření emocí.
Potvrzují to i zkušenosti Ipsos z realizací mystery projektů v ČR. Například při realizaci mystery shoppingu s reálnými zákazníky se dobře uplatní jeho kvalitativní forma, tj. propojení mystery shoppingu s hloubkovými rozhovory a kvalitativními technikami v návaznosti na nastavení ideální zákaznické zkušenosti. Mystery shopping tak může být přímo zasazen do dlouhodobého cyklu zákaznické zkušenosti, který je pro společnosti rozhodující. „Zkušenost našich zákazníků nezačíná nabídkou nemovitosti a nekončí podpisem kupní smlouvy, ale začíná dávno před tím, než k nám klient přijde na osobní schůzku, a pokračuje péčí o zákazníky i po předání hotového bytu,“ říká Zuzana Martínková (Brand Development Manager CEE) z developerské společnosti YIT.
Školení a trénink, univerzální prodejní stromy nefungují
Je překvapující, že v práci se zaměstnanci, kteří jsou nejdůležitějšími nosiči zkušenostních „momentů pravdy“, společnosti plně nevyužívají znalostí, které mají k dispozici. Například malé využívání spojení mezi výzkumem a tréninkem vede k tomu, že mnohdy věříme věcem, které buď nikdy nefungovaly, nebo fungovat dávno přestaly. Příkladem mohou být univerzální prodejní skripty nebo využívání zastaralých teorií (například teorie motivace lidského jednání, kde externí faktory, např. známá forma cukru a biče přestávají platit, a které jsou standardním nástrojem manažerské praxe).
Proto práce s lidmi vedená z obecného hlediska nemá v dnešní době velký efekt. Práce se zaměstnanci, která navazuje na současné poznatky v sociálních vědách, vyžaduje nový přístup zaměřený na využívání primárních zdrojů lidské motivace a význam emocí.
Příkladem mohou být pozitivní zkušenosti s pronikáním výsledků behaviorální ekonomie do tréninku bankéřů a finančních poradců. Přirozeně, nalézt vnitřní smysl v práci není snadné. Dnešní svět založený na individuálním přístupu a autonomii však vyžaduje spokojené zaměstnance s lepšími výsledky, kteří disponují skutečně efektivními znalostmi o zákazníkovi. Proto se dnešní trénink navázaný na výzkumné techniky orientuje na práci s emocemi, motivací a iracionálními motivy lidského chování a spokojenosti. Práce se zaměstnanci vyžaduje přijmout výzvy zákaznické zkušenosti, a týká se to hlavně změny pohledu samotných zaměstnanců: „Ti, kteří pochopí, že doba už je dávno jiná, se tímto způsobem mohou posouvat dál a dosahovat dobrých výsledků i tehdy, když si ostatní říkají: lidi už nekupují, jen koukají. Myslím, že jen tito lidé, kteří dokážou otevřít oči a pochopit, kde se nyní obchod nachází, mají šanci v něm přežít,“ říká Jan Turták ze společnosti Euronics.
Úspěšné společnosti vnímají, že v současné době je důraz na zákaznickou zkušenost nutný pro samotné fungování na dnešním trhu. Jak říká Zuzana Martínková z developerské společnosti YIT: „Aktivní práce se zákaznickou zkušeností dává příležitost odlišit se od konkurence, ale zákaznická zkušenost a dobrý klientský servis by měly být základem všech společností, které se chtějí dlouhodobě udržet na trhu. Věřím, že v dohledné době bude aktivní práce se zákaznickou zkušeností a její zdokonalování neodmyslitelnou součástí většiny firem i u nás.“
Je potřeba začít využívat znalosti zákazníků pro nastavení ideální zákaznické zkušenosti. Společnosti se začínají ptát: Jak by měl probíhat prodejní nebo akviziční proces očima našich nejprofitabilnějších zákazníků? Můžeme ovlivnit zkušenost zákazníků úpravou rozhovoru mezi prodejcem a zákazníkem? Ve kterém bodě nejlépe překročit očekávání zákazníků? Jak odlišit servis mezi námi a naším největším konkurentem? Tyto informace nám poskytne pouze plodné spojení výzkumu a tréninkových programů. Ukazuje se, že do budoucna to bude unikátnost zákaznické zkušenosti, která odliší úspěšné společnosti od těch ostatních.
Autorka je Executive Director ve společnosti Ipsos CEM
