Šestým ročníkem E-commerce fora provázel Tomáš Jindříšek, managing partner agentury Dark Side, která spolu s asociací ADMEZ konferenci pořádala. Cílem setkání bylo inspirovat přítomné, jak úspěšně prodávat online, a právě Jindříškův příspěvek o budování značky a věrnosti zákazníků téma zastřešil.
„Dnes je ten český rybníček e-commerce ještě v pohodě,“ řekl na úvod svého vystoupení Jindříšek. „Zákazníci sami přichází do ,internetového koloniálu‘ a explicitně si říkají, co chtějí nakoupit. Takhle to funguje v některých segmentech velmi dobře, ale v jiných, jako je například fashion, musíte tyto potřeby sami vyvolávat.“
Bohužel si tyhle stimuly kdekdo plete s čím dál četnějším rozesíláním e-mailů a newslettetů, ale o to vůbec nejde. E-commerce musí fungovat stejně jako reálné obchody – lidé do nich přijdou, aby se po něčem poohlédli, něco si prohlédli a třeba i nakoupili.
K tomu je ale musíte inspirovat, a k inspiraci potřebujete silné téma. „Téma neznamená, že dáte trhák na titulní stránku e-shopu nebo pošlete akční nabídku. Je potřeba v lidech vyvolat potřebu opakovaných návštěv, které ukazují věci v kontextu. Neprodáváte jen zboží, například zahradní nábytek, vy prodáváte nějaký sen, příběh,“ říká Jindříšek.
Podle něj se také zapomíná na to, že původním smyslem e-shopů bylo odbavit lidi, které nakupování nebaví nebo chtějí mít nakoupeno rychle a z domu. Dnes se sice z e-commerce stala hlavní platforma, ale zcela opomíjí lidi, které naopak nakupování a bloumání v obchodních centrech baví. Tihle lidé mají přitom obrovskou kupní sílu a to, že jim nákupní zážitek zkrátíte na minimum a nabídnete jim jen efektivitu za každou cenu, vždycky nestačí. „Zákazníkům vůbec nemusíte hned prodávat – motivujte je ale k opakované návštěvě a vytvořte pro ně pocit exkluzivity,“ vysvětluje Jindříšek.
Disproporční vertikála
S nástupem vyhledávání se zmenšuje význam titulní stránky. Dříve se udělala hlavní strana a následovala databáze, kde každá podstránka vypadala stejně. Dnes se ale na různé microsites dostáváme často z newsletterů a o homepage kolikrát ani nezavadíme. Je tedy stejně důležité věnovat se i podstránkám – ať už e-shopů nebo webových stránek. „Co vám brání udělat si vertikály, kde je jenom jednoduchá grafická podstránka, na niž se zaměříte a zachytáváte potřeby lidí, zvláště když máte nějakou multibrandovou záležitost?“ ptá se Jindříšek. „Nikoho nebaví proklikat dvacet třicet stránek, kde vypadají všechny produkty stejně a mají stejné popisky. Vizualizujte disproporčně, musíte zákazníky překvapovat, protože oni se nerozhodují racionálně.“
Je rovněž škoda, že do e-shopů jsou obvykle špatně integrovaná sociální média. Lidé klikají na konkrétní téma, a to těžko najdou na titulní stránce. Přitom sociální sítě nejsou hračka – jde o zajímavý zdroj revenue, produkt se na nich dá odpromovat a v ekosystému pak lze vysledovat, jaký vliv to má na prodej.
Kdo to má vyplňovat!
Zákazníkům e-shopů je nutné usnadňovat život. Málokdo má v e-shopu implementováno, že se zákazníkovi uloží profil platební karty, a tak ji musí pořád dokola vypisovat. Provozovatelé vědí, jak jejich e-shopy fungují, a už se nesnaží porozumět psychologií zákazníka, která je přitom klíčová. „Největší gamifikací dneška jsou formuláře. Průchod nákupním košíkem vyvolává totální frustraci – lidé klikají několikrát, než projdou. Chcete, aby si u vás nakoupili? Zjednodušte jim to,“ naléhá Jindříšek.
Ideální je podle něj snížit registraci na minimum, postupně ji rozložit v čase a motivovat lidi, aby informace o sobě doplňovali, pokud budou chtít. „Když si přečtou: ,Řekněte nám, kdy máte narozeniny, určitě dostáváte rádi dárky,‘ naprostá většina vám o sobě prozradí data, která jinak dává jen velice nerada. Takhle je můžete ovlivnit. Co se registrace týče, velmi pomáhá rovněž Facebook Connect. Když jsme pro jeden projekt přidali alternativní přihlašování přes Facebook, počet registrací se zvýšil o 10 procent, ale počet přihlášení o 35! Překonali jsme tím totiž bariéru přihlašování, zapomenutých hesel a toho, že se to nikomu nechce vyplňovat.“
Autoři e-shopů musí rovněž myslet na focus, protože e-shopy často působí jako telefonní seznam. „Lidi ale nemůžete zasekat milionem možností. Oni si nevybírají, neumí to, je to pro ně těžké. Vytáhněte pro ně to nejdůležitější. V McDonaldu nakupuje 70 procent lidí menu, ale ne proto, že je to nejvýhodnější nabídka. Koupí ho, protože je tam tisíc možností a najednou vidí záchytný bod, pět velkých, obrovských možností. Takhle musí vypadat i váš e-shop,“ radí Jindříšek. „Lidi je potřeba pro něco nadchnout. Představte si, že by prodej bot fungoval ve fyzickém světě tak, že přijdete do obchodu, a tam budou malé zmenšeniny bot a okolo nich tisíc instrukcí, co máte dělat a že si máte vzít ještě tři páry. Méně je zkrátka více.“
A když už myslíte na svoje zákazníky, odměňte ty nejvěrnější. „V e-commerce odměňujeme nejčastěji ty prudiče – kolik času věnujeme call centru, vyřizování stížností… Těmto lidem se věnovat musíte. Co jste ale udělali pro ty, kteří spokojeně sedí, drží pusu a krok? Vyberte si z databáze pět až deset procent lidí, kteří u vás utratili nejvíc, a dejte jim nějaký dárek. Na vaše prodeje to bude mít velký vliv,“ dodává Jindříšek.
Víte, jaká květina se líbí vaší ženě?
V rámci věrnosti nebo budování značky funguje imaginární hodnota, kterou je moment toho, že vás lidé mají rádi, že uděláte něco hezkého, zajímavého – aniž by vás to samozřejmě stálo moc peněz, protože praktický aspekt je stále klíčový. Agentura Dark Side se proto v rámci věrnostního programu pro nové Centrum Černý Most (CČM) rozhodla, že bude překvapovat. Žena, která je v tomto programu zaregistrovaná a která má narozeniny, dostane jednoduchý e-mail, ve kterém si může vybrat nějakou květinu, a tu si pak v centru vyzvedne.
„Není to žádná slevová poukázka, jak bylo navrženo původně, je to zcela věc emočního rázu,“ říká Tomáš Jindříšek z Dark Side. „Počítáme s tím, že tam většina žen ani nedojde, ale třeba 10 procent by tam přijít mohlo a navíc se nám tím zkvalitňuje databáze. Jedna věc totiž je sbírat milion transakčních dat, my ale získáme databázi těch žen, kterých je po měsíci fungování věrnostního programu už asi 15 000, a my budeme vědět, jaké mají rády květiny. Co by za to většina mužů dala!“
Jednotlivé obchodní jednotky a značky v nájmu CČM se ozývají, že tenhle způsob odměňování je pro ně vynikající selfpromo. Získaná data jsou přitom zároveň podkladem k pozdějším segmentovaným newsletterům – nájemci sami si můžou říct, kterým skupinám se rozešle jaká část, například dvacetiletým nebo pětadvacetiletým.
Transakční data pak dělají z obchodního centra jeden velký e-shop. „Zákazníci jsou pro nájemce anonymní, ale když se zaregistrují do věrnostního programu, data jednoduše spárujeme a nájemce získá data o věku, návštěvnosti nebo odkud lidé do obchodu směřují,“ vysvětluje Jindříšek.
