Celosvětový zábavní a mediální průmysl se sotva vzpamatoval z hospodářské recese, aby se ocitl v nové, digitální éře spotřebitelského chování. Jak konstatuje studie „Global Entertainment & Media Outlook 2011-2015“ společnosti PwC, na spotřebitele čekají zlaté časy. Začnou hrát klíčovou roli při vývoji technologií a složení multimediálního obsahu. Rok 2009 se stal synonymem pro výrazný ekonomický pokles v mnoha odvětvích. Lepší hospodářské podmínky roku 2010 s sebou pak přinesly oživení globální ekonomiky, kromě jiného také v zábavním a mediálním průmyslu.
2010: nová naděje pro média
Příjmy sektoru vzrostly v tomto období o 4,6 procenta. Reklama, která tradičně reaguje na hospodářský cyklus nejcitlivěji, zaznamenala největší meziroční výkyv, když z jedenáctiprocentního propadu v roce 2009 stoupl její objem o 5,8 procenta. Naopak poskytovatelé připojení k internetu se mohli radovat - dopad krize na ně byl minimální. V letech 2009 i 2010 rostl tento sektor o 9,2 procenta. Celkově jsme v roce 2010 byli svědky zvyšování spotřebitelských výdajů o 2,2 procenta po téměř půlprocentním oslabení v roce 2009.
Digitálně, tedy výnosně?
Budoucnost multimediální komunikace vidí výše jmenovaná studie PwC optimisticky. Do roku 2015 se zvýší celosvětové výdaje v zábavním a mediálním sektoru z 1,4 bilionu na 1,9 bilionu USD. V důsledku akcelerace hospodářského růstu sice dojde k úhrnnému ročnímu navýšení 5,7 procenta, za touto položkou se však skrývá výrazný přesun výdajů z dražších tradičních médií na levnější digitální platformy. Sazby za online reklamu jsou a zůstanou podstatně nižší než ceny v tradičních médiích. Stejně tak bude cena multimediálního obsahu pro koncového uživatele nižší, než je tomu u klasického formátu.
Současný trend v užívání digitálních médií se odrazí v reklamních příjmech. Podíl příjmů z digitální inzerce na celkových inzertních příjmech stoupne v roce 2015 z loňských 26 procent na téměř 34 procent.
Digitální technologie se začínají uplatňovat napříč celým trhem. S jejich dalším rozvojem a s ním spojenými změnami spotřebitelského chování je třeba počítat i ve všech segmentech zábavního a mediálního průmyslu. Přestože se tempo pokroku v jednotlivých zemích i segmentech výrazně liší, obecný trend napovídá, že příjmy z digitálního sektoru zcela jistě porostou. Studie dokonce předpovídá roční míru růstu 11,4 procenta do roku 2015 ve srovnání s roční mírou růstu příjmů z tradičních médií 3,3 procenta.
Digitalizace také otevírá dveře novým službám, nastaví moderní obchodní modely, ale také zdůrazní nutnost spolupráce a budování spotřebitelských vztahů. Nečekejme radikální zlom, vše se vyvíjí přirozeně díky inovacím ve světě elektroniky, zavádění nových způsobů dodání či nových metod cenotvorby. Aby mohly uspět, budou se novým podmínkám muset přizpůsobit organizace všech velikostí napříč všemi průmyslovými odvětvími.
Navazovat v sítích
V reakci na současný vývoj došly firmy k závěru, že bez spolupráce s mnoha partnery v rámci celého hodnotového řetězce nebude budoucí růst firmy možný. V současnosti již mnoho podniků zaměřuje své aktivity mnohem více navenek než dovnitř firmy. Prostřednictvím sociálních sítí mohou jednoduše navazovat vztahy se zákazníky, s inzerenty komunikují pomocí nových modelů, ale míří i na další platformy. Přímou úměru mezi rozvojem firmy a vazby na zákazníky si naštěstí začaly uvědomovat už i nejvyšší patra ve firemních hierarchiích a v obecném měřítku s nimi hodlají pokračovat i v následujících pěti letech. Dle další studie PwC (Globální průzkum názorů generálních ředitelů 2011), která shrnuje názory vrcholných představitelů nejvýznamnějších firem z celého světa, považují globální lídři spolupráci k zajištění dalšího rozvoje firmy za nezbytnou. Zajímavé je, že sektor zábavy a médií v tomto průzkumu předpokládá mnohem vyšší zapojení do nových aliancí či společných podniků, než je tomu u jiných odvětví. Celkem 57 procent ředitelů ze zábavního a mediálního průmyslu - v porovnání s 39 procenty z celkového počtu respondentů - pak dokonce věří, že většina jejich inovací bude vyvinuta na základě spolupráce s jinými partnery.
Co je CDE? Něco jako CML…
Digitální svět tvoří samostatný ekosystém, který má svá vlastní specifika. Orientovat se v něm firmy mohou i pomocí provozního modelu Collaborative Digital Enterprise (CDE), který drží krok s vývojem technologií a zároveň trvale propojuje firmu se spletitou sítí zákazníků, zaměstnanců a dodavatelů. Model CDE však může přinést maximální užitek a úspěch na trhu až poté, co se firma zaměří na tři hlavní oblasti nově se rozvíjejícího multimediálního prostředí a to na digitalizaci, poptávku a data.
Digitalizace
Rychlý přechod k multimediálním prvkům, jako je informační obsah, podnikové procesy či inovace ve výrobě. Vliv sociálních médií a mobilních služeb a rozkvět v oblasti aplikací bude i nadále posilovat.
Poptávka
Spotřebitelé jsou informováni, jsou připojeni a jsou si dobře vědomi své schopnosti ovlivňovat širokou komunitu. Na druhou stranu jsou také připraveni spolupracovat při vývoji nových výrobků a služeb v zábavním a mediálním sektoru.
Data
Díky jednoduchosti šíření informačního obsahu, přístupu k internetu a sociálním médiím mají firmy dnes, jako nikdy v minulosti, velké možnosti získávat a analyzovat podrobné kontextové informace. Data jsou klíčem ke spotřebiteli, k informačnímu obsahu a ke značce a jejich prostřednictvím pak i k dalším inovacím.
Globální trendy zábavního a mediálního průmyslu
* Reklamním segmentem s nejvyšším tempem růstu se v následujících pěti letech stane internet. Už v roce 2012 předběhne novinovou reklamu a obsadí tak druhou příčku, hned za televizní reklamou. Úspěch televize bude i nadále založen na objemech sledovanosti a nově i na vztahu k internetu. Velké sportovní akce v průběhu příštích několika let, konkrétně např. olympijské hry v roce 2012, bude doprovázet dvojciferný nárůst v daném období. Sektor obchodních časopisů sice zaznamenal v roce 2009 dramatický pokles až o 20,4 procenta, od roku 2012 by se však opět měl vzchopit a přiřadit se k rychle rostoucím segmentům reklamního trhu.
* V roce 2010 tvořila digitální reklama pouze 15,9 procenta z celosvětového objemu reklamy, do roku 2015 by se tato míra měla zvýšit na 22,5 procenta. Klasická reklama tvořila 84,1 procenta z celkového objemu reklamy v roce 2010. V roce 2015 by měl její podíl klesnout na 77,5 procenta.
* Celkové příjmy digitálního sektoru vzrostly v roce 2010 o 12,9 procenta oproti dvouprocentnímu nárůstu klasického sektoru. Tento trend bude pokračovat až do roku 2015, kdy by se měl digitální sektor podílet až 33,9 procenta. Růst výdajů na digitální reklamu se do roku 2015 odhaduje na roční míře růstu 11,5 procenta, u klasické reklamy pak pouze o 3,3 %. Přestože zastupuje jen čtvrtinu trhu, bude se v následujících pěti letech podílet digitální reklama 59 % na celkovém objemu výdajů.
* Širokopásmové připojení zajišťuje spolehlivé provádění online transakcí. Je proto klíčovou hnací silou celého digitálního sektoru. Mezi regiony s nejvyšším potenciálem růstu broadbandu dnes patří Latinská Amerika a asijsko-pacifické oblasti, kde zatím širokopásmové připojení značně zaostává.
V průběhu příštích pěti let tedy očekáváme, že počet domácností se širokopásmovým připojením se v Latinské Americe zdvojnásobí, v Asii a Tichomoří předpokládáme růst dokonce o 75 %.
* Rozmach mobilního přístupu k internetu představuje další významný faktor zábavního a mediálního průmyslu. Všechny regiony čeká do roku 2015 výrazný nárůst výnosů v této oblasti. Počet uživatelů mobilního připojení by se měl více než zdvojnásobit v regionu EMEA, kam patří i Česká republika, v Asii a Tichomoří. V Severní Americe se ztrojnásobí, Latinskou Ameriku čeká více než 400% expanze této technologie.
* Zatímco se setkáváme s trendem poklesu příjmů na klasickém hudebním trhu, digitální hudební sektor je na vzestupu a do roku 2014 by měl dokonce předběhnout svou klasickou konkurenci. Nicméně úhrnné roční tempo růstu v oblasti výdajů na hudbu se dle předpovědí PwC sníží o 1,1 % z 23 miliard USD v roce 2010 na 22 miliard USD v roce 2015.
* Trh filmové zábavy pookřál příchodem technologií 3D a Blu-ray, ale i díky rozmachu trhu s elektronikou. Rychlý nástup tabletů, pronikání širokopásmového připojení a jeho vyšší rychlost přispívá ke zvýšení příjmů -z 86 miliard USD v roce 2010 na 115 miliard USD v roce 2015. Jedná se o téměř 6% každoroční růst. Nejvýrazněji se tento vzestup projeví v Latinské Americe, v Asii a Tichomoří.
* Konečně i na trhu videoher zaznamenáme průměrný 8,2% nárůst, a to z 56 miliard USD v roce 2010 na 82 miliard USD do roku 2015. Asijsko-pacifický region poroste v průběhu příštích pěti let nejrychleji, především díky velkému zájmu o online hry.
Zdroj: Global Entertainment and Media Outlook 2011-2015 (více na pwc.com/e&m)
Autorka pracuje ve společnosti PricewaterhouseCoopers, Česká republika
