Kdo tě neposlouchá, tomu nic neprodáš. Známý výrok zakladatele agentury DDB Billa Bernbacha se zdá být srozumitelnou poučkou i mimo reklamní svět a Těžko by s ním někdo nesouhlasil. přesto se jím opravdu řídí málokdo, mezi zadavateli i reklamkami.
Čím větší korporace, tím víc vrstev šéfů a mezi těmi vrstvami se postupně ztrácí odvaha a originalita, kterou původní nápad měl. Jako když destilujete whisky: čím víckrát ji proženete kolonou, tím míň vás z ní bude bolet hlava, ale tím míň chuti v ní zůstane. Přitom by všichni chtěli, aby měli nejméně stejně dobré spoty, jako má Air Bank nebo Kofola. Chtěli by to zadavatelé, chtěli by to kreativci – a chtěli by to ostatně i diváci, když už jim jejich oblíbenou soap operu musí přerušovat verbuňk.
Skutečným důvodem, po jehož stopě v tomhle článku jdeme, jsou peníze, které má reklama, respektive produkt díky dobré reklamě vydělat. Když se podíváme na obchodní výsledky těch produktů a služeb, které mají na tuzemském trhu nebo kdekoli jinde po světě nejpovedenější reklamy, zjistíme pro mnohé pořád ještě překvapivou věc: čím je reklama kreativnější, tím lépe se produkt prodává. Kreativní reklama se tedy rovná efektivní reklamě. Všem je nám to jasné, z čísel je to jasné – proč ale tedy pořád do omrzení koukáme na stejně pitomé reklamy na prací prášky, jogurty a půjčky?
Protože se i my rádi držíme při zdi. Štve nás to, ale odvahy v sobě najdeme mnohem méně, než bychom si sami přáli. V soukromém i pracovním životě. Peníze radši dáme na spořicí účet s výhodným úročením 0,3 procenta než do dravých, ale riskantních fondů. Na nádraží radši zajdeme do té zaplivanější hospody, cítíme se tam líp než v té drahé. A v práci pochválíme každý dobrý nápad, nakonec ale vždycky sáhneme po bezpečnější, osvědčenější variantě. A když ne my, tak náš šéf, kterému jde o víc.
Při zdi je to lepší
Odvážných výjimek je málo a stávají se předmětem neskonalé závisti. Když si někdo do Česka přiveze lva z Cannes, neslavíme jeho úspěch, ale na Facebooku i v odborném tisku rozebíráme, jaká za tím byla levárna. Svá podezření dokonce bonzujeme pořadatelům. A neúspěšní říkají, že zůstat při zdi je nakonec lepší. Problém je, že s tímhle přístupem nic neprodáme. Když už má zákazník peníze a chce je utratit, nesáhne po průměrném produktu, jakých je v regálech fůra. Chce za své peníze přirozeně to nejlepší. Něco výjimečného.
A aby si od nás chtěl něco koupit, musíme ho zaujmout výjimečnou reklamou – jedině do takové má smysl investovat finanční prostředky. Zaujme reklama kreativní, vtipná, nápaditá. Taková, která vyhrává v Cannes. Ta, kterou tolik lidí z branže za její úspěch nenávidí a dělá všechno pro to, aby ji zpochybnilo. Ale která zaujme obecenstvo.
„Vztah mezi kreativitou a efektivitou je zlatou nití reklamy,“ prohlásil Giles Hedger, global chief strategy officer agentury Leo Burnett Worldwide, a myslel přitom na peníze klienta i svoje. Důkazů, že kreativní reklama je efektivnější a zadavateli vydělá víc, je nepřeberně. James Hurman jim v knížce Case for Creativity, která byla k mání v Cannes, věnoval 200 stránek. Shrnuje v ní tři dekády mezinárodního výzkumu, který hledal souvislost mezi kreativitou a obchodními výsledky. Výsledky jsou bez přehánění ohromující.
Jistota jedenáctinásobku
Podle studie Petera Fielda, prezidenta společnosti Field Marketing, jsou kampaně oceněné na mezinárodních soutěžích jedenáctkrát efektivnější než ty, které žádnou cenu nedostaly.
Hurman zase zkoumal Gunn Report a výsledky z Cannes a porovnával oceněné zadavatele s vývojem akciových trhů. Zjistil nejen to, že nejkrea-
tivnější (nejoceňovanější) reklamní agentury dodávají pro své klienty nejefektivnější řešení, ale především to, že společnosti s kreativním přístupem k reklamě dlouhodobě výrazně překonávají akciové indexy. Volkswagen v roce 2008 vyhrál v Cannes, D&AD a Clio Awards ceny za patnáct různých kampaní. Cena jeho akcií ten rok stoupla o 89 procent. Právě v tomhle roce vznikl i jeden z nejlepších inzerátů v historii reklamy – VW Golf Type I 1974 Model Product Recall.
Velmi podobně se chovaly akcie Sony, BMW, Unileveru, Nikeu, Adidasu, Hondy či P&G – všech, které Hurman zkoumal. Totéž zjistil i v případě soukromě vlastněných firem jako IKEA nebo Mars, když studoval jejich hospodářské výsledky. Pro investory a burzovní makléře je takové „insider info“ k nezaplacení.
Ostatně vygooglete si informace o českých vítězích na letošních Cannes a dalších soutěžích kreativity: Náš grunt zaznamenal dvouciferný růst, Škoda Auto má rekordní hospodářské výsledky a Forbes se stal Časopisem roku.
Kolotoč
Nejpřesvědčivější bývají často ty nejjednodušší důkazy. Dva australští kreativci Ben Couzens a Jim Ingram koupili na eBayi staré kolo za 27,50 dolaru. Obyčejný inzerát co nejkreativněji přepsali a dali stejné kolo na eBay znovu. Prodali ho za 134,50 dolaru. I jejich „pokus“ popisuje podrobně Hurmanova knížka.
V dnešním světě byznysu už nestojí otázka tak, jak skvěle vymyšlenou produktovou strategii podpořit kreativní reklamou, ale jak kreativní reklamu doplnit skvělou produktovou strategií. Pořád je ale velmi málo těch, kdo si tu otázku takhle kladou.
Není totiž blbá reklama. Je jen ta, co přináší peníze, a ta, co je nepřináší. Kreativní je ta první z nich.
Cannes in Prague
Důkazy o tom, jak kreativní reklama vydělává peníze, předloží 9.–11. listopadu v Praze šestice slavných porotců z Cannes Lions. Mimo jiné představí kreativně i komerčně nejzajímavější kampaně z kategorií Cyber, Mobile, Direct, PR, Promo & Activation a Radio.
Za Direct Lions přijede Dries de Wilde, creative director belgické agentury Duval Guillaume, ve které působí již deset let. Dělal pro klienty jako Carlsberg, TNT, Axa, Alfa Romeo nebo Ray-Ban. Prvního canneského lva získal v kategorii Direct za práci pro náborovou firmu USG People. Od té doby jeho kampaně vyhrály 17 lvích sošek a řadu cen na dalších soutěžích.
Se zkušenostmi z kategorie Mobile Lions vystoupí Milton Elias, head of mobile & tech futures v britské OMD. Ten začínal jako performer, ale brzy se nechal zaměstnat v mobilní divizi pařížského Publicisu. Později ve Starcom MediaVest Group v Londýně sestavil tým specialistů, který pomáhal řadě velkých klientů vstoupit do světa mobilního marketingu. V OMD pracuje poslední čtyři roky pro klienty jako McDonald’s, PepsiCo a PSA. Vymyslel mimo jiné první 3D reklamu pro tablet, první haptické mobilní video a první kampaň speciálně určenou pro mobilní verzi YouTube. Magazín The Drum ho jmenoval mezi pěti nejvlivnějšími lidmi světa v oblasti mobilního marketingu.
Radio Lions bude reprezentovat Oscar Meixner, managing partner německé Hastings Audio Network. Meixner nejprve proslul jako skladatel a hudební producent, s nímž spolupracovaly velké německé televize. Největších úspěchů ale dosáhl v reklamě – jeho dokonalou práci v roli hudebního editora, audiotechnika a mistra zvuku najdete za desetitisíci spotů, za něž obdržel bezpočet cen včetně 11 lvů v Cannes. Je neúnavným propagátorem rádia jako ideálního reklamního nosiče.
