Ovce, o kterou vede studio Aardman spor s Vodafonem, není jen tak ledajaká ovce, ale ovečka Shaun anglického výtvarníka Nicka Parka. Držitel práv k animované ovci, britské filmové studio Aardman Animation, je přesvědčen, že kreativci najatí Vodafonem k vytvoření vánoční reklamní kampaně pro rok 2007 si usnadnili práci a ovečku Shaun až na pár detailů prostě zkopírovali. Tím by pochopitelně vznikla studiu škoda. Kdyby si totiž Vodafone koupil práva ke slavné ovci, musel by podle výpočtů filmového studia zaplatit nějakých osm milionů. Díky tomu, že u soudu je možné požadovat vyšší částku jako kompenzaci, chce Aardman po Vodafonu milionů šestnáct. O ty se už pět let obě strany soudí.
Vodafone to stálo hodně peněz
Škody zatím počítá hlavně Vodafone. Kvůli předběžnému opatření soudu mu totiž nezbylo než svou vánoční kampaň předčasně ukončit. „Museli jsme poslat agenturu na přelepení billboardů, stáhnout komunikaci z novin a televize,“ vypočítává mluvčí Vodafonu Markéta Kuklová. Vrchní soud v Praze sice nakonec předběžné opatření zrušil, ale mezitím uběhlo několik měsíců a kampaň nemělo smysl obnovovat. Vodafone si předtím alespoň zchladil žáhu tím, že právní kanceláři CEAG, která filmové studio zastupuje, poslal vánoční přání na pohlednici s ovečkou.
Od té doby se toho prakticky moc nestalo. Městský soud v Praze sice rozhodl, že ovce je napodobeninou, ale zamítl omluvy požadované filmovým studiem a náhradou škody se nezabýval. Obě strany se odvolaly a Vrchní soud v Praze vrátil případ zpátky. „V tuto chvíli bude Městský soud v Praze ustanovovat znalce k ocenění toho, o kolik se Vodafone obohatil tím, že neoprávněně užil napodobeninu ovečky Shaun bez jakékoli licence,“ tvrdí Pavel Kolesár z advokátní kanceláře CEAG zastupující studio Aardman. Žalující strana, která říká, že jí jde hlavně o to, naučit ctít ostatní autorská práva, se cítí silná v kramflecích. Nechala si vypracovat posudek soudního znalce, akademického malíře Karla Míška, který v něm rezolutně uvádí: „V případě děl použitých v reklamní kampani Vodafone Czech Republic na území České republiky na přelomu let 2007 a 2008 se jedná o napodobeniny díla spočívajícího v postavičce Shaun the Sheep autora Nicka Parka.“
Ovce má zelenou (vlnu)
Vodafone svou situaci černě nevidí. Naopak. Její právní tým má zase k dispozici analýzy, které ukazují, že ovce téměř stejná jako Shaun se objevila už v seriálu Pošťák Pat, a to o čtrnáct let dřív. „Každý má právo chránit svůj majetek, včetně autorských a obdobných práv, a domáhat se náhrady újmy, která porušením takových práv může vzniknout. Jsme však přesvědčeni, že naše vánoční kampaň byla výsledkem nezávislé tvůrčí činnosti, a stále věříme ve spravedlnost a zdravý rozum, tedy v to, že soud dopadne v náš prospěch,“ tvrdí mluvčí Vodafonu Kuklová.
Jako doklad toho, že při použití motivu ovce nelze podle ní nakonec ve svém důsledku v moderní animaci vytvořit koncept odlišný od ovečky Shaun, poukazuje na animovaný film Tři mušketýři z roku 2005 či aktuální kampaň Českého rozhlasu s Radiožurnálem máte Zelenou vlnu. Tam je sice ovce se zelenou vlnou, ale s trochou fantazie také vypadá jako okopírovaná Shaun.
Ačkoli bude celý soudní spor trvat ještě pár let, bude důležité jej dál sledovat. Už jenom proto, že může určit hranice pro reklamní branži, ukázat jí, jak široké nebo naopak úzké je v českém soudnictví chápání autorských práv a na co si dát při tvorbě reklamních kampaní pozor.
Upeč... třeba zeď
Spor o ovečku Shaun je významný tím, o jak slavnou oběť údajné krádeže se jedná. Není ale prvním podobného charakteru. Zajímavé je, že většinou se jednalo o zneužití textů písní. Textař Jan Krůta žaloval firmu Modrý anděl o dvě stě tisíc za to, že použila jako reklamní slogan na svých plakátech slovní spojení „říkal si Hurikán“ z jeho písně, kterou proslavil Dalibor Janda. Ladislav Vostárek, bývalý textař skupiny Katapult, dostal v mimosoudním vyrovnání pětasedmdesát tisíc od Strany zelených za využití části své písně A co děti? Mají si kde hrát? ve volební kampani.
Obecně známý je případ Zdeňka Svěráka, který získal dvě stě tisíc od obchodního řetězce Bauhaus a u první instance soudu nařízenou omluvu ve znění: „Na velkoplošné venkovní tiskové reklamě naší společnosti jsme k podpoře prodeje míchačky stavebních hmot užili slovní spojení ,Upeč… třeba zeď‘. Tímto jednáním jsme neoprávněně změnili a užili část verše textu písně ,Dej cihlu k cihle‘, který zní ,Upeč třeba chleba, postav třeba zeď‘. Panu Z. S., autoru textu písně, se omlouváme.“
Aktuálně teď také běží soudní spor mezi Vitanou a jedním z držitelů autorských práv na hit Karla Zicha Paráda. Vitana tuto píseň parafrázovala. Za hudbu dědicům Karla Zicha zaplatila, ale za text to odmítla, protože jej nechala změnit. To si ale dědic textaře Michal Bukovič nenechal líbit a chce po Vitaně 460 tisíc korun. Tento strohý výčet ale samozřejmě neukazuje případy reklamního plagiátorství, které se k soudu nedostaly. Ať už proto, že se držitelé práv nechtěli soudit nebo už nejsou na živu.
Inspirace, nebo plagiátorství?
Využívání či přímo kopírování starších filmových a vůbec popkulturních motivů v reklamě je beze sporu běžná věc. Stačí se třeba podívat na kampaň Modré pyramidy s Pavlem Zedníčkem. Mechanická sova v ní použitá víc než nápadně připomíná sovu z klasického fantasy snímku Souboj titánů.
Podle Petra Růžičky z agentury Pedro Rozenkraft ale většinou podobné plagiáty v reklamě vznikají nevědomky. „Stává se, že někdo použije ilustraci, osobnost nebo fotografii, aniž by pořešil práva, ale častěji to je důsledek nešťastné organizace kreativního a accountského oddělení, kdy jedni neřeknou druhým, kde vzali podklady. Občas se to stane, ale málokdy to bývá úmysl,“ tvrdí Růžička.
Marketingový specialista Roman Hřebecký je přesvědčený, že už jen z podstaty reklamní branže se bude stávat stále častěji, že se některé motivy budou opakovat, a nevidí v tom problém: „Otázkou je, co je to krádež a co jen neinvenčnost. Slogany využívané spoustou firem jako Lepší než… Víc než jen… najdete na každém kroku, a přitom se o krádeži mluvit nedá. Příběhy, které se v reklamách objevují, jsou taky na jedno brdo, ale i to je často dáno hlavně tím, že lidé rádi poslouchají známé a zaběhané koncepty, se kterými se umějí ztotožnit. A troškovsky laciný humor není invence, ale funkční způsob, jak si zapamatovat s ním spojenou značku. Za krádež to nikdo neoznačuje, a přitom je právě takových případů v reklamní branži tuna. Jsem zastáncem recyklace obsahu a reklamu nevnímám jako umění. Když funguje, proč se neinspirovat. Netvrdím, že je dobré kopírovat slovo od slova a nepřiznaně. Tlačit nekonečně na originalitu je ale dle mého nefunkční hloupost.“
O originalitě v reklamě je dnes už skutečně těžké mluvit. Statistik reklamy Donald Gunn tvrdí, že existuje jen dvanáct forem televizní reklamy. Není pak divu, že se budou podobat. Je to jako obviňovat židle, že mají všechny opěradlo a čtyři nohy. Navíc firmy po celém světě řeší často tytéž problémy. Jejich podobná zadání pak vedou k podobným výsledkům v obsahu i ve finálním provedení reklamy.
Komunikační expert Josef Bouška ale podobně smířlivý jako jeho kolegové není. Podle něj se v reklamě nejčastěji cíleně vykrádají zahraniční kampaně. „Málokdy jde s jistotou říci, kdy se jedná o opisování a kdy o náhodu – při množství reklamy a jiné komerční komunikace, které se na nás neustále valí, se dá podobnost různých konceptů očekávat. Další věc se občas děje v tendrech. Agentura, která ve výběrovém řízení neuspěla, náhle s překvapením vidí svůj koncept ožívat, ale peníze za něj inkasuje někdo jiný. Jenže vzhledem k tomu, že návrhy konkurence nevidíte, je prakticky nemožné dokázat klientovi, že používá právě vaši myšlenku a nepřišel s ní i někdo jiný. A vrhnout se v dnešní situaci na trhu do ostrého sporu s klientem s sebou nese velká rizika. Takže problematické situace v téhle branži vznikají na různých úrovních, otázkou je, kdo je schopen a ochoten stanovit hranice, kdy jde o inspiraci a kdy o skutečnou krádež,“ zamýšlí se Bouška.
V případě ovečky Shaun a Vodafonu tak každopádně jednou rozhodne soud.
