Aktuálním trendem věrnostních programů potravinových řetězců Billa, Penny a Albert jsou sběratelské kolekce zvířat. S Billou do Afriky ve Dvoře Králové, Albert nabízí kartičky s pachem zvířat a v Penny jako v pořádném discountu motivační nákupy ve stylu „více peněz, více samolepek“. S trochou nadsázky můžeme pohlížet na nasazení všech kampaní ve stejný čas jako na „kartelovou dohodu“, ze které není úniku. Načasování zprávy o zdražení vstupného v pražské zoo pak může vyvolat v nakupujících správný hlad po zvířatech - v duchu filozofie doby „proč nemít to, za co stejně platím“. Nemusíme do vzdálené zoo, která navíc zdražila. Zvířátka budeme mít doma, děti si s nimi mohou hrát, kdy budou chtít, a ještě jsme udělali něco pro jejich vzdělání.
Čtěte také: Cena hraje při nákupu stále větší roli
Řetězce se zřejmě domnívají, že motivují zákazníka k větším nákupům. Společným limitem zmiňovaných věrnostních programů je nákup zboží v hodnotě 200 Kč, takže při menším nákupu se rodič snaží něco dokoupit, aby dítěti udělal radost. Tím, že „zvířecí program“ je ve více řetězcích najednou, postrádá ovšem přitažlivost jedinečnosti a ignoruje zákazníky, kteří nemají děti nebo vnoučata, což není ze střednědobého hlediska strategické. Především ale odhaluje prázdnotu nabídky jednotlivých řetězců. Není zde snaha odlišit se od konkurence kvalitou služeb a produktů, ale jen a pouze reklamní kampaní, jejíž sdělení nemá s hlavním obchodním artiklem prodejen nic společného - tedy pomineme-li skutečnost, že některá zvířátka si můžeme nejen nalepit, ale v obchodě i koupit, doma uvařit a sníst.
Lepit obrázky do alba je málo
Kampaně trpí tím, čím většina současných komunikačních akcí: nenabízí zákazníkovi nic navíc z hlavního oboru podnikání a snaží se to dohnat „po vedlejších silnicích“. To může být krátkodobě úspěšné, dlouhodobě ale zničující. V době ekonomické nepohody je více než kdy jindy potřeba soustředit pozornost zákazníka na to, co umím lépe než ostatní, na důvod, proč se má ke mně vracet. Jsou-li to jen alba zvířátek a nejsem-li papírnický obchod, dělám něco špatně.
U prodejny potravin zajímá zákazníka cena a kvalita produktů a služby navíc. Na nic z toho se zmíněné věrnostní programy nesoustředí.
Spoléhají na emoce vyvolané touhou dětí po plném albu a touhou rodičů a prarodičů udělat svým dětem radost, případně mít na chvíli klid. To je ale u potravinářských gigantů, kteří by měli určovat trendy, opravdu velmi málo. Žijeme v kontaktní době. Moderní obchod je postavený na přímém a častém kontaktu prodejce se svým zákazníkem - na otevřené informovanosti o zboží, znalosti jeho původu, podrobnostech o dodavatelích a především na jeho přednostech, které nikde jinde nenajdete. Tohle lepení obrázků do alba ale vyvolává dojem, že se řetězce bojí jít se zákazníky do přímé komunikace.
Z šampionů looseři
Řetězce jsou nyní častěji, než je jim milé, v médiích zmiňovány spíše s případy prošlých lhůt spotřeby, s párky, ve kterých nenajdete žádné maso, a mraženými rybami obsahujícími naopak spousty zmražené vody. Jenže opinion leaders začínají učit zákazníky, jak rozeznat poctivé potraviny od „navoněných zdechlin“, a za této situace by řetězce měly svoji nespornou finanční sílu soustředit do pohodlí zákazníků při nákupu, programů testování kvality potravin, zapojení lokálních producentů do nabídky. Až si totiž rodinky nalepí všechny obrázky do svých alb, položí si jednoduchou otázku: Proč bychom tam měli jít znova nakupovat?
A pak obchodníkům nezbude nic jiného než vymyslet další kampaň odvádějící pozornost nebo kombinovat slevy se snižováním kvality. Pak se jim ale může stát, že budou v médiích a na sociálních sítích stejně populární jako telefonní operátoři nebo banky - jestli tomu tak není už nyní. Nepochopení změn, kterým prochází myšlení a chování zákazníků díky kombinaci ekonomické reality, možností rozvoje online komunikace a interaktivnímu charakteru informací, může v brzké době udělat z bývalých šampionů loosery. Uvažování řetězců, že „nefunguje-li na zákazníka naše dosavadn,masáž‘, nasadíme ještě větší kalibr, hlavně ať nepátrá po kvalitě a neinspiruje se, jak to dělají jinde“, nemůže značce získat zástup věrných, ale naopak povede k její postupné, ale trvalé devalvaci.
Autor působí v komunikační agentuře MouseHouse
