Jelikož je snad už stým Čechem v řadě, který se mi svěřil se svými rozpaky nad tímto sloganem, předsevzal jsem si, že si tady o něm řekneme. Má pochopitelně pravdu. Love je jedním z takzvaných stavových sloves jako like, hate nebo want, která se v průběhovém tvaru zpravidla nevyskytují.
Důvody, proč tomu tak je, nejsou zas až tak důležité, jak jsem se mohl přesvědčit, neboť věty jako I’m wanting a coffee zní nesprávně dokonce i uším začátečníka. Ve skutečnosti výzkumy ukázaly, že ve způsobu, jakým obecně vytváříme jazyk, je cosi, co zapříčiňuje, že tato výjimečná slovesa jsou běžná pro všechny mluvčí většiny jazyků na světě. Nevíme proč.
Tak tedy, je I’m lovin’ it špatně? No, technicky vzato není. Jsou slovesa, která mohou být jak stavovými slovesy, tak normálními. Kupříkladu takové enjoy.
I enjoy parties je stavové sloveso vyjadřující vaši obecnou příchylnost k pijácké zhýralosti. Zato I’m enjoying the party je věta, kterou můžete použít k vyjádření svého momentálního pocitu libosti, kdy si hovíte někde v koutě a uslintáváte blahem. Použití slovesa love ve stejném duchu je méně běžné, ale i to se děje. A když si vybavuji ty okamžiky, kdy jsem slyšel love použité v průběhovém tvaru, téměř vždycky to mělo vyjádřit škodolibost. He must be loving this! je něco, co byste mohli říct o zlovolném kolegovi, který se raduje z vašeho posledního nezdaru. To není nic, co by ve vás mělo za normálních okolností vyvolat chuť zakousnout se do hamburgeru.
Tak proč asi McDonald’s platí nadnárodní reklamní společnosti miliony dolarů za slogan typu I’m lovin’ it? Jednoduchá odpověď zní, že hloupost prodává.
Přemýšlejte o tom. Copak vám se líbí mimozemšťan Alzy s pisklavým hláskem? Jasně že ne! Koupili jste si už něco od Alzy? Patrně ano. Ten ošklivý, přihlouplý mužík vám uvízne v paměti, a to je celý cíl reklamy. Lidé v reklamě nedělají hloupé reklamy, protože jsou hloupí. Jen vědí, že urážet vaši inteligenci je nejlepší způsob, jak vás donutit, abyste si zapamatovali jejich produkty. Ve sloganu McDonald’s opravdu něco nehraje. A je to tak schválně. Tahá to za uši i rodilé mluvčí, a to ve světě reklamy značí úspěch.
Ptejte se a diskutujte s autorem sloupku na crown@mf.cz
