„Mám kamarádku, která pracuje dlouho do noci a ráno hraje tenis. Aby to zvládla, pije Lipovitan,“ říká Joyce Mercadová, úřednice v Singapuru. Lipovitan D je energetický nápoj vyráběný od šedesátých let v Japonsku firmou Taisho Pharmaceutical. Do nápoje přidala extrakt z taurinu, čímž de facto začala psát historii nového odvětví.
Po požití se má dostavit příliv energie, ale například Evropská komise vliv taurinu na psychický výkon a svalovou únavu neuznává. Americký Úřad pro potraviny a léčiva zas povzbuzující nápoje zkoumá kvůli tomu, že několik lidí zemřelo ve chvíli, kdy mělo v krvi vysoký obsah kofeinu.
Taurin, který byl poprvé extrahován z býčí žluči a získal tím své jméno, nalezneme i v nejznámějším energetickém nápoji na světě – Red Bullu. Málokdo ale ví, že původní Red Bull se jmenoval Krating Daeng a vznikl v Thajsku. Na rozdíl od evropských verzí ale neobsahuje bublinky a podobá se spíše hustému sirupu, který je sladký a prodává se v malých hnědých lahvičkách. „Thajský Red Bull chutná lépe,“ říká Herman Senin, singapurský konzultant.
„Ale Lipovitan nebo Krating Daeng se musí pít studený,“ dodává. Vůbec nejoblíbenějším energetickým nápojem v Thajsku je ale M-150. Je to nápoj řidičů tuk-tuků, motorových taxi tříkolek.
Marketingový kouzelník a třetí nejbohatší Thajec
Většinu akcií firmy Red Bull vlastnil třetí nejbohatší Thajec Chaloue Yoovidhya, který zemřel vloni v březnu ve věku 89 let. Nyní je drží jeho syn Chalerm. Zbylých 49 procent patří rakouskému spoluzakladateli Dietrichu Mateschitzovi. Velikost majetku Yoovidhyových vloni v létě Forbes odhadoval na 5,4 miliardy dolarů.
Marketingový kouzelník Mateschitz potkal Yoovidhyu během svých cest po Asii v roce 1987. Spolu stvořili novou verzi nápoje, která dobyla celý svět. Thajci jsou na svůj vynález pyšní. „Red Bull je mezinárodní firma pocházející z Thajska a uznávaná po celém světě,“ říká Keatkhamjorn Meekanon, student v USA.
Poptávku po energetických nápojích živí hlavně USA, Velká Británie a Austrálie. V roce 2011 jejich spotřeba stoupla o 14 procent na 4,8 miliardy litrů, uvádí firma Zenith International. Celková hodnota odvětví je 37 miliard dolarů. Podle expertů ale trh začíná být pomalu nasycený.
Výrobci energy drinků své nápoje prodávají jako speciální směsi, které dodávají mentální a fyzickou vzpruhu. Red Bull staví svůj marketing na extrémních sportovních výkonech, jako byl seskok Felixe Baumgartnera z okraje vesmíru, který firma sponzorovala. Do budoucna ale budou muset producenti energetických nápojů přijít s něčím novým než jen s kaskadéry a sportovci, říká Jose Feliciano, analytik z Euromonitor International.
Špatní marketéři
Výrobci energy drinků jsou špatní marketéři, dodává Feliciano. To potvrzuje i marketingový expert Stephen Johnson. „Většina energy drinků slibuje stejný účinek a skládá se z týchž přísad. Prodávají se na stejných místech stejné skupině lidí a mají i podobná jména, protože nabízejí podobnou zkušenost,“ píše Johnson na svém blogu Lief International.
Pokud si chtějí udržet svoji pozici na trhu s nealkoholickými nápoji, výrobci energy drinků by měli zapracovat na nových příchutích a složeních. A také se zaměřit na nové trhy v Asii, Blízkém východě, Latinské Americe a v Africe.
Manila - autorka je členkou sítě GlobeReporter.org
