Jejímu úřadu recesisté posměšně přezdívají Úřad pro dohnání Prahy. Marie Zezůlková, šéfka Kanceláře strategie města Brna, připouští, že udělala velkou chybu, když její podřízení nezaregistrovali draze zaplacený slogan města Brno – Žít Brno – jako webovou doménu. Zmínění recesisté to udělali dřív, a ač jim jde hlavně o satirickou kritiku brněnských politiků, slogan dostali do povědomí Brňanů.
Zezůlková v rozhovoru vysvětluje, k čemu a komu její úřad s mnohamilionovým rozpočtem slouží.
Čím se teď Kancelář strategie města Brna zabývá?
Doděláváme projekty z minulých let, především projekt City Identity. V jeho rámci jsme zpracovali logo, slogan a jednotný vizuální styl. Dále například Turistické trasy. Pracovních úkolů je mnoho. Teď pracujeme na projektu Centrope ve středoevropském regionu, jehož předsednictví jsme od 1. ledna 2012 převzali. Dále máme na starosti zahraniční projekty. Každoročně mezi naše povinnosti spadá i příprava veletrhů a publikací o Brně.
O projektu City Identity se hodně diskutovalo. Můžete vysvětlit, co projekt City Identity obnáší?
Vytvoření značky pro Brno.
Co si pod tím ale představit?
V první řadě je to zmíněné logo města. To byl první počin. S tím souvisí i jednotná vizualizace magistrátu i jeho jednotlivých částí. Dalším výsledkem je slogan. Tady je vidět, že je co zlepšovat. Ale slogan není dogma, pevný kmenový základ je logo. Nejsou to definitivní závěry projektu, na dalších bodech pracujeme.
V jaké fázi tohoto projektu teď Brno je?
Na začátku. Proměna je dlouhý proces. Brno se začíná profilovat do města univerzit a vědeckých inovací. V mnoha oblastech ale zatím chybí i lidský kapitál. Až poté se ukáže, jestli Brno bude ochotno být městem multikulturním.
Co konkrétně ale projekt přinese Brňanům?
Máme čtyři týmy, řešíme řadu projektů, ale medializuje se asi tak jedna desetina naší práce. Já samozřejmě chápu, že občany nejvíc bude zajímat to, co se jich bezprostředně týká, a projekty na mezinárodní úrovni pro ně nejsou stěžejní.
A co je největší úspěch tvorby identity Brna?
Velkým přínosem je zmapování všech možných cílových skupin a navázání kontaktů. Navázání komunikace s novými partnery. Při územním plánu máte zákonem jasně definované partnery a pravidla, strategický plán, ale v zákoně nikde ukotvená není. Nemáme předem danou metodiku.
Můžete nastínit přínos dokončených částí?
My jsme tím sledovali jedno. Každé dva roky se objeví nějaké oblíbené slovo, svého času se používala udržitelnost, teď je to konkurenceschopnost. V roce 2007 jsme dělali koncepci ekonomického rozvoje, kde jsme docela dobře identifikovali, co vlastně město dělá konkurenceschopným. Měst velikosti Brna je v Evropě asi 250, z čehož je jasné, že se potýkáme s rivalitou. Dnešní doba je postavená na image a na prvním dojmu. Proto jsme vypracovali projekt, který má pomoci Brnu dosáhnout statusu uznávaného města a prestiže.
A dosáhli jste toho?
Je to běh na dlouhou trať a je jasné, že to, co nemá jasně viditelné výsledky hned, vzbuzuje kritiku. Pořád dokola se uvádí, že slogan stál 600 tisíc. To je zavádějící. Celý projekt jsme zpracovávali na základě analýz a sociologických výzkumů. A to nejen v Brně.
Kritiku ale vzbudilo to, že jste se sloganem dál nepracovali, aby se šířil mezi lidi.
Zvolnilo se tempo. Filozofií projektu je pozvolna zavést do identity města klíčové body. No a slogan „Žít Brno“ nebyl přijat jednomyslně. Neztotožnili jsme se se závěrem, se kterým firma po analýzách přišla. Hledali jsme proto dál. Husa klub používá „žít Brnem“, Jihomoravský kraj má „zažijte“, vedle Olomoucký kraj „prožijte“. Dívala jsem se na zahraniční města a všude se pracovalo se slovem experience, což je také o prožitku, dojmu. Turistické informační centrum přišlo s tím, že už na rok 2011 budou chtít ve své kampani užívat Prožijte Brno. Takže vzniklo Žít Brno, ve smyslu žít život.
V povědomí Brňanů, pokud v něm vůbec je, je tento slogan ale dnes zprofanovaný, ne-li přímo posměšný.
Pravda je, že jsme to podcenili. Je to i tím, že řešíme během velmi krátké doby něco, na co jiná evropská města měla šedesát let.
V projektu jste kladli velký důraz na slovo inovace. Jak je možné, že například profil Strategie pro Brno byl naposledy aktualizován v září roku 2009?
To je samozřejmě nemyslitelné. Ihned se na to podíváme a zapracujeme na tom.
Setkala jste se někdy s panem Kašpárkem, který si nechal zaregistrovat doménu zitbrno.cz?
Nesetkala. Vím, že psal pro Brnopolis, a řešilo se, že ho zaměstnají. K tomu ale z důvodu nedostatku peněz nedošlo. Je možné, že to svým způsobem může být i jeho obrana, ale možná to jsou příliš ostrá slova. Těžko říct. Byť jsem si dobře vědoma, že pro zviditelnění Brna udělal hodně a jeho přínos je velký.
Jeho parodický web upozorňuje na nedostatky magistrátu. Například na špatnou komunikaci s veřejností.
Já můžu mluvit jen za pracoviště, za které zodpovídám. Osobně se spíš snažím médiím vycházet vstříc, než tvořit bariéry. Zahraniční zkušenosti velí komunikovat a komunikovat.
Vedení města s Kašpárkem komunikuje přes právníka. Opravdu není jiná cesta?
Osobně to vnímám jako negativní formu komunikace s nežádoucím účinkem. Pokud dojde na soud, tak pouze na oprávněnost užívání loga, ale na nic jiného. Je fakt, že z jejich strany se taky nikdo o komunikaci nepokusil, až na Františka Daleckého. S tím jsem mluvila dvakrát.
Co si myslíte o aktivitách webu Žít Brno?
Na satiru má každý právo, pokud to zůstává v pracovní rovině. Ale obávám se, že už došlo k invektivám v osobní rovině, například titulování „ředitelka kanceláře pro dohnání Prahy“. Ale nemám moc čas ten web sledovat, pro mě je důležitá práce pro město.
Jak hodláte se značkou a sloganem naložit teď? Dá se s ním ještě pracovat?
I z mého pohledu je ten slogan zprofanovaný. Já mám třeba k Brnu úplně jiný citový vztah, než jak je nastaven přes web Žít Brno. Ale City Identity nestojí na sloganu. Ten se dá vymyslet jiný. Důležitá je funkční koncepce.
Jaký bude další postup projektu City Identity?
Mám v plánu uspořádat veřejné diskuze formou takzvaných kulatých stolů, nejdříve na bázi odborné, potom s veřejností. Také se budu snažit prosadit využití potenciálu sociálních sítí.
Kde je podle vás prapůvod útoku na váš projekt?
Podle mě vznikla chyba prodlevou se zavedením sloganu. Ta souvisí i s potřebou vytvoření grafické podoby. I s penězi, protože v té době jsme neměli žádné navíc. Následovala negativní parodická komunikace. Na magistrátu se zpočátku problém řešil jen interně. V té době jsme o panu Kašpárkovi neměli ani tušení. Navíc jsme nezaregistrovali doménu, což se dá označit za fatální pochybení.
Loni v březnu jste v rozhovoru pro Deník řekla, že pokud se nepodaří vést veřejný dialog a komunikovat s médii, tak projekt neuspěje.
Ano, jedním z upozornění bylo, že média musí dýchat spolu s tím projektem, a pakliže se to nepovede, tak se celý projekt zboří jako domeček z karet. Bohužel se velmi často stává, že něco unikne na veřejnost v polovičaté formě a vy se najednou ocitáte nepochopitelně v opozici k lidem. Člověk si nakonec říká, jestli to má vůbec cenu, pokračovat dál. Navíc mám zkušenost, že co řeknu, je z devadesátidevíti procent otočeno proti mně.
Existuje nějaký ucelený koncepční dokument k tvorbě koncepčních dokumentů?
Ano. Jmenuje se Strategie pro Brno. Ve znění schváleném zastupitelstvem z roku 2007 je dostupný na stránkách města Brna. Je to kompletní aktualizovaný strategický plán rozvoje města.
Jakou strategii zvolí kancelář na rok 2012?
Rozjeli jsme v roce 2011 hodně věcí. V roce 2012 je musí dotáhnout do konce. Nechceme začínat nové projekty, dokud nebudou dokončeny systémově ty předchozí. Bohužel těch věcí je hodně v běhu. Navíc tahle oblast není probádaná. Když děláte něco podruhé potřetí, tak se už můžete učit z chyb. My zatím ne.
MARIE ZEZŮLKOVÁ
• Narodila se roku 1965 v Brně.
• Vystudovala Vysoké učení technické, stavební fakultu a fakultu architektury.
• Studijně byla ve Francii.
• Profesně se věnovala projektování.
• Od roku 2004 šéfuje Kanceláři strategie.
