Zippo: Kronika ohlášené smrti
Santiago Nasar musel v Kronice ohlášené smrti zemřít, protože rodinná hrdost nedovolila jeho vrahům konat jinak než potrestat domnělou aféru s jejich svobodnou sestrou.
Nechte nás dělat zapalovače
Rodina Blaisdellových, jež vlastní výrobce zapalovačů Zippo, je vedena podobným typem hrdosti. Bylo by levnější vyrábět zapalovače v Číně? Bylo, ale my to dělat nebudeme. Bylo by jednodušší firmu prodat a do smrti žít z úroků? Bylo, ale to také neuděláme. Bylo by snazší opustit skomírající trh s kouřením a věnovat se něčemu jinému? Možná, ale my děláme zapalovače. Šťastnou shodou okolností takový postoj vedení firmy přesně odráží povahu jejího typického zákazníka. Je to bílý čtyřicátník, hrdý Američan, muž se středoškolským vzděláním, jenž si nade vše cení své svobody a nezávislosti; herec Gary Cooper, fiktivní soukromý detektiv Phil Marlowe nebo Marlboro Man působí dojmem, že se s ocelovým zapalovačem v kapse vestičky už narodili.
Marlowe na ústupu
Nešťastnou shodou okolností představuje tento muž typický vzorek demografické skupiny, která je z marketingového hlediska na dlouhodobém ústupu. V hledáčku marketérů je především mladá generace, v kurzu je etnický marketing, prestiž USA klesá, namísto individualismu si dnešní doba cení maximální míry společenského propojení, ženy utrácejí více než muži… a co je nejdůležitější, kouření je tabu, tabu, tabu. To všechno dohromady znamená, že firma Zippo by před sebou měla těžké časy, i kdyby žádná globální ekonomická krize neexistovala. Ale neznamená to, že ve vedení chybí odhodlání pořádně se s nepříznivým osudem poprat. Koneckonců, firma vznikla před devětasedmdesáti lety uprostřed krize ještě horší, než je (zatím) ta dnešní. Prodává dvanáct milionů zapalovačů ročně, což je o třetinu méně než v roce 1996, kdy prodala osmnáct milionů, ale pořád dost na slušný byznys. V sotva desetitisícovém městečku Bradford v západní Penfirma sylvánii, kde sídlí od svého založení, dnes zaměstnává na tisíc lidí. Letos oslavila výrobu půl miliardy zapalovačů, jež se staly stejně potentním symbolem amerikanismu jako Coca-Cola nebo Cadillac.
Z mosazi do válečné ocele
Jak už to na světě chodí, úspěch se dostavil za pomoci šťastné náhody a války. Ve třicátých letech, kdy se čtyři pětiny Američanů domnívaly, že kouření cigaret aktivně prospívá dechu, vyráběla Zippo své typické zaklapovací zapalovače z mosazi. Když však přišla druhá světová válka, o mosaz byla nouze a zakladatel firmy George Blaisdell musel vzít zavděk ocelí. V kraji jí byl dostatek – ocelářské město Pittsburgh leží necelých 200 kilometrů na východ od Bradfordu. Přechod na levnější materiál mu umožnil vyrábět ve velkém, k čemuž zároveň dostal dobrý důvod: získal obrovský armádní kontrakt. Dodávky pro vojáky, kteří zippo fasovali stejně jako oblečení nebo zbraně, zaměstnaly firmu natolik, že od roku 1942 do konce války vůbec nedodávala na civilní trh.
Mezi vojáky byl výrobek tak oblíbený, že když o dvacet let později rukovali synové hrdinů druhé války do Vietnamu, bez zippa to nešlo, jak dobře dokumentuje řada dobových filmů od Coppolovy Apokalypsy po Stoneovu Četu. Mimochodem, zippo je jedna z mála dobových rekvizit, jež bolestné období vietnamské války přežila bez úhony. Co se povědomí o značce (brand recognition) týče, je Zippo dodnes ve společnosti Nike, Coca-Coly a McDonald’s. Co však bylo marketingově skvělé v dobách kouření nakloněných, se ukázalo jako komplikace v éře (alespoň zdravotně) osvícenější. Zakrátko totiž začal nabírat na síle protikuřácký trend. Vojáci již zapalovače nefasují a k výbavě manažera zippo dnes rozhodně nepatří. Na konci sedmdesátých let také zemřel George Blaisdell; úkol postarat se o firmu ve svízelnějších časech připadl jeho dcerám a jejich dětem.
I Číňan dokuřuje
Na výběr bylo v podstatě ze dvou možností. Firma se buď mohla spolehnout na geografickou expanzi a na zahraniční trhy především rozvojových zemí, nebo se mohla pustit do výroby jiných věcí než právě stále ostřeji stigmatizovaných zapalovačů. Vedení Zippa se v devadesátých letech rozhodlo sledovat obě cesty najednou – a výsledek podle toho vypadal. Na jedné straně našla firma obrovský trh v Asii (třetinu veškeré světové produkce tabákových výrobků spotřebují Číňané), což pomohlo ke zmiňovanému rekordnímu prodeji v roce 1996. Jak však Čína rychle dohání vyspělý svět, i tam se množí zákazy kouření ve veřejných prostorách po euroamerickém vzoru. Expanze do významných nenasycených trhů nedotčených přísnou regulací kouření tak přestává být reálná.
Na straně druhé se CEO Gregory Booth začal poohlížet po možnosti vyrábět něco jiného: hodinky, oblečení pro volný čas a v Itálii vyráběný parfém patří k těm známějším produktům Zippo Manufacturing. „Značka je jenom příběh spojený s produktem. Jako každý příběh s sebou nese emoce. Příběh Zippa lze shrnout do pojmu ‚nezávislost především‘,“ napsal marketingový expert James Twitchell v knize Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism. „Pokud ten příběh sedí, lze jej spojit s každým jiným výrobkem, pokud svou náturou příběhu neodporuje.“ Šedá však je všechna teorie – vedlejší produkty Zippa slavily jen částečný úspěch. Firma je konzervativní, vždyť její podlouhlý zapalovač určený k zapalování lecčehos (například svíček určených k meditaci) kromě cigaret a doutníků, s nímž Zippo přišla v roce 2005, byl první firemní novinkou od roku 1932.
Benzín, ne voňavka
Booth si však vytkl cíl mít z vedlejších produktů do roku 2010 polovinu tržeb. Nebyl schopen jej splnit. Loni tyto tržby činily sotva čtvrtinu celkového prodeje. To platí nejen pro „neohnivé“ výrobky, jako je oblečení, nýbrž i pro jiné, inovované zapalovače – například superodolný butanový za padesát dolarů (ve srovnání s běžnými patnácti dolary, jež za zippo zaplatíte ve většině zemí světa). Když je vaše značka synonymem pro jeden konkrétní výrobek, oblibě parfému to nutně pomoci nemusí. To chápe i Mark Paup, viceprezident firmy pro prodej a marketing, jehož příchod v roce 2009 znamenal znatelný posun jiným směrem v marketingovém myšlení firmy. Zrovna z parfému nijak nadšený není: „Jediná tekutina spojená se značkou Zippo je benzín, ne voňavka.“ Paup se ve shodě s rodinou Blaisdellů rozhodl jít proti proudu. Nemá pochopení pro firmy jako Altria, někdejší Philip Morris, jež inzeruje, že „hledá v součinnosti se státními organizacemi způsob, jak omezit spotřebu tabáku“.
Odráží se to v reklamních kampaních: „Nijak se nepřetrhneme ve snaze nespojovat se s kouřením. Kouření se stává výlučnou aktivitou a v tom je naše šance,“ říká Paup. „Pravá láska se po použití nevyhodí,“ říká jedna z jeho současných reklam, jež staví Zippo do protikladu s několikanásobně levnějšími zapalovači na vyhození. Paup se tedy rozhodl kontraintuitivně využít protikuřáckého ovzduší ve prospěch firmy. „Z kouření se stává činnost s nádechem exkluzivity. Zatímco dříve bylo komoditou, dnes musí kuřák vyvinout určité úsilí, aby si měl kde zapálit. K tomu patří, co si zapálí a čím. A my chceme vytvořit povědomí o zippu jako součásti tohoto luxusnějšího životního stylu,“ doufá Paup, že právě v ekonomicky složitém období může taková strategie mít smysl. Rebranding Zippa v tomto smyslu je odvážnou myšlenkou. Ale dost možná je jedinou, ke které se firma dnes může upnout – a doufat, že dopadne lépe než Santiago Nasar.
