Je úplně jedno, zda jste na TikToku. Tahle čínská sociální síť nadiktovala, jakým způsobem budete v budoucnu konzumovat významnou část obsahu. Dalo by se říct, že vnucením svého formátu krátkých videí – a motorem v podobě neustálého doporučování obsahu – vyhrála.
Meta, která stojí za Facebookem a Instagramem, začala své vlajkové lodě tiktokizovat. Pokud jste se na obou zmíněných sociálních sítích v poslední době pohybovali, asi jste zaznamenali vertikální videa na Instagramu, která se nazývají Reels. Influenceři by vám řekli, že je to formát, který se dnes vyplatí dělat, pokud chcete mít co největší dosah a rychle růst. Tím dává Instagram jasně najevo, kudy se chce ubírat. Bude se snažit opět krást. Dřív vykradl Snapchat a úspěšně implementoval jeho funkce v podobě instagramových příběhů – krátkých příspěvků, které za 24 hodin zmizí. Dnes opisuje od TikToku. Ukazuje se ale, že to není tak snadné jako v předchozím případě.
Telegram - jedna z mála funkčních sociálních sítí v Rusku
Sociální sítě budou v nové éře bojovat o to, kdo vytvoří nejlepší umělou inteligenci (AI), která ve vás vzbudí závislost a donutí vás objevovat nový obsah. To se stane motorem celého průmyslu. Komu se povede AI nadesignovat nejlépe, vyhrál. TikTok je nyní o celý parník před Metou. Jeho doporučování obsahu je tak mocné, že západní média píší o příbězích, kdy si na základě doporučených videí někdo uvědomil svou sexuální orientaci či duševní nemoc. Skoro to vypadá, jako by uživatele umělá inteligence prokoukla vševědoucím okem a znala nás lépe, než se známe sami. Je to ale iluze. Sleduje pouze dokonale, kam uhýbá vaše pozornost.
Zatímco v minulosti jste na zdi viděli především příspěvky od svých přátel, kterým jste lajkovali hezky vypadající večeře a přáli jste jim pod fotky z oslav a svateb. Postupně budete také na Instagramu i Facebooku nacházet více příspěvků od účtů, které nesledujete, a od lidí, které neznáte. Do konce roku 2023 to může tvořit až třetinu obsahu. Nyní je to zhruba 15 procent.
Tahle strategie má rizika. Když to bude technologická firma dělat dobře, uživatelé se budou bavit jako u TikToku a mohou s hrůzou zjistit, že zabili sledováním krátkých klipů celé odpoledne. Pokud se to nepovede jako nyní firmě Meta, chrstne se lidem do tváře koktejl, který je nejen nebaví, ale při užívání služby dokonce obtěžuje. Proto přiblížení Instagramu směrem k TikToku vyvolalo vzpouru uživatelů, a hlavně celebrit.
Když proti plánům Mety vystoupila Kim Kardashian a žádala návrat starého dobrého Instagramu, musela to firma prostě začít řešit, i když má na kontě takový úspěch, jako je propojení celého západního světa. Kim má dnes takový dosah a vliv, že může roztleskat masivní exodus na jiné platformy, což je pro každou sociální síť noční můra.
Jak je to možné? Sociální sítě se živí na trendech, protože se k nim přidávají noví lidé. Influenceři i obyčejní uživatelé ho mohou být součástí jen stisknutím tlačítka lajk či komentářem. Pokud se sociální síť znelíbí uživatelům, snadno se promění v platformu pro propagaci své vlastní zkázy.
Instagram tak vzal po tého hrozbě zpátečku a udělal několik kroků zpět. Plánu na změny se ale nevzdal. Až svůj motor pro doporučování obsahu vylepší, čeká nás další kolo.
Podobnou cestou se nevydalo pouze impérium Marka Zuckerberga. Tiktokizace zasáhla už i Google. Na YouTube můžete najít od loňského roku takzvané Shorts. Ve stručnosti jde opět o krátká horizontální videa. K tomu dodala internetová společnost nástroje, které do Shorts pomohou snadno nasekat nepředstavitelné množství obsahu, které tvůrci na YouTube denně zveřejňují.
Dává to smysl. Když si dnes otevřete TikTok, uvidíte na něm řadu známých youtuberů, kteří propagují své projekty třeba minutovými sestřihy ze svých show. Nedávno si mi jeden tvůrce podcastů dokonce postěžoval, že se objevují lidé, kteří nadšeně přiznali, že poslouchají jeho projekt, ale pouze na TikToku. Přišlo mu to zvláštní ve chvíli, kdy jeho podcasty natočené na video měly i více než hodinovou stopáž. Pro píšící novináře s účtem na Twitteru to ale není žádné překvapení. Pravidelně se stává, že do 280 znaků někdo přežvýká sdělení rozsáhlého textu či upozorní na šťavnatou citaci respondenta.
Demografickým složením TikToku se ukazuje, že na chuť krátkým videům může přijít každá generace. Tomuto návyku ráda pomůže umělá inteligence v podobě programového ředitele, která vám doporučí i to, o čem ještě nevíte, že to chce vidět.
I kdyby TikTok nyní zakázali kvůli napojení na čínskou vládu, což nelze nikdy vyloučit, svět sociálních sítí zůstane jiný, protože TikTok vyhrál a prosadil svou vizi. Pro tuto chvíli se s tím musíme smířit, než se objeví nový silný koncept.
