Pro lidi pohybující se na sociálních sítích letos nebylo snadné vyhnout se aspoň některým kauzičkám spojeným s majitelem platformy X Elonem Muskem. Jejich zdrojem bylo téměř vždy vcelku bezstarostné tweetování tohoto nejbohatšího člověka na světě. Poslední kauzu spustila jeho odpověď „říkáš přesnou pravdu“ na antisemitský příspěvek, ve kterém anonymní autor prohlašoval, že Židé podporují „nenávist proti bělochům“.
Příspěvek, na který Musk reagoval, se navíc dal vnímat jako podpora jedné z nejhnusnějších antisemitských teorií, která tvrdí, že Židé skrytě financují nelegální migraci do západních zemí s cílem zničit tamní bílou většinu. Majitel sítě X si pochopitelně vysloužil široké odsouzení od všech možných amerických i globálních organizací. Jeho platformu však nejvíc „zabolela“ reakce velkých firem na tuto kauzu: inzerci pozastavily, nebo přímo zrušily společnosti jako Disney, Paramount, NBCUniversal, Comcast, Warner Bros. Discovery, IBM a zřejmě i Apple.
Omluva? Běžte do pr*ele!
Očekávanou odpovědí by v tomto případě byla asi omluva a důkladné zvážení, jestli další veřejné projevování názorů opravdu za takové riziko stojí. Musk ale udělal pravý opak: V rozhovoru pro New York Times minulý týden vzkázal velkým firmám, ať klidně neinzerují a „jdou do pr*ele“. Organizaci Media Matters, která vydala analýzu inzerce velkých značek, která se objevuje vedle nenávistného obsahu (což byla pro řadu inzerentů poslední kapka), pak rovnou zažaloval s tím, že její závěry jsou lživé a k ničemu takovému nedochází. To bude dost obtížné prokázat, zvlášť když řada uživatelů X sdílela otisky obrazovky, kdy se při vyhledávání frází typu „zplynovat Židy“ objevovaly reklamy na izraelskou ropnou společnost.
Vidět do hlavy nejbohatšího člověka na světě je na jednu stranu celkem zajímavé. Veřejné vystupování vysoce postavených manažerů nebo akcionářů velkých firem běžně svazuje kontrola armády právníků a compliance manažerů. A pokud už takoví byznysmeni někde prezentují své produkty živě, je to často zážitek blízký divadlu, kde herci na jevišti bezezbytku naplňují přesně napsaný a schválený scénář. To Musk si v zásadě píše a říká, co chce.
Ale má to také důsledky. Po převzetí Twitteru vyházel Musk moderátory obsahu, kteří se snažili nenávistné příspěvky omezovat nebo odstraňovat, a podle zprávy o transparentnosti, kterou X a ostatním platformám ukládá nová evropská regulace DSA, se na této sociální síti žádná velká kontrola obsahu v tomto směru neprovádí. Musk tak naplňuje vizi, s níž do koupě Twitteru šel: Síť má co nejméně omezovat (či „cenzurovat“) své uživatele.
Zároveň je ale patrné, že tato vize naráží na limity současného obchodního modelu platforem, tedy financování z inzerce. Inzerenti berou koncept ochrany svých značek známý jako „brand safety“ dost vážně, v čemž je podporují i výzkumy. Ten nedávný ze září od organizace CCIA sdružující velké internetové firmy ukázal, že pozitivní vnímání značky se významně snižuje, pokud je reklama zobrazená vedle nenávistného obsahu. Rozhodnutí neinzerovat na platformě, která v tomto ohledu jejich zájmy odmítá chránit, tak není „vydírání“, jak to označil Musk minulý týden, ani „bojkot“. Je to logický krok vedený racionálními obchodními zájmy inzerenta.
Lekce, kterou Musk právě dostává, ho učí, že svoboda projevu není zadarmo, protože provoz platformy, která se rozhodne neodstraňovat nenávistný a rasistický obsah, nakonec musí někdo zaplatit. A velcí inzerenti to zjevně nebudou. Zatím neplatili většinově ani uživatelé, kteří si na platformě mohou v zásadě říkat, co chtějí, a neutratit za to ani dolar. Síť X se snaží promovat předplatné, jež zvyšuje dosah příspěvků a přináší i další výhody, ale zatím se nezdá, že by se přechod na tento obchodní model dařil – zvlášť když reálně hrozí, že platící uživatelé budou cílem nenávistných příspěvků těch, kteří využívají platformu zdarma.
Kdo to zaplatí?
Kolik zatím Muska jeho tweetování stálo, se dá jen odhadnout – Twitter koupil za 44 miliard a prémie zaměstnancům ve formě akcií letos v říjnu, tedy o rok později, ukázaly, že již přejmenované X si nyní cení samo sebe na 19 miliard dolarů. Banka Fidelity, která koupi Twitteru spolufinancovala úvěrem a drží tak část akcií ve svých fondech, odepsala už 65 procent jejich hodnoty. X se zjevně nedaří získávat nové inzerenty, což může sledovat i český uživatel. Velké značky vystřídaly pofiderní čínské e-shopy a reklamy na investiční podvody.
Důležitější otázkou je, jak dlouho se ještě X bude schopné udržet provozně. Ve zmíněném rozhovoru z minulého týdne se novinář New York Times zeptal Muska hned několikrát, zda bude platformu dotovat z vlastních prostředků, nebo X nakonec prodá. Musk se ale pokaždé z otázky nějak vykroutil. Dá se předpokládat, že zřejmě proto, že sám ještě nezná odpověď. Nicméně představa, že s razantně klesajícími výnosy, pravděpodobnými odchody dalších klíčových lidí a s konstantními náklady na provoz bude X fungovat ještě další rok nebo snad i pět let, je nejspíš totální sci-fi.
