Každý dobrý příběh potřebuje logickou výstavbu děje. Na počátku stojí expozice následovaná zápletkou, vyvrcholením, zvratem a v neposlední řadě nutným poučením. Životní cyklus úspěšných společností má s onou výstavbou děje společného více, než by se na první pohled mohlo zdát.
Na počátku stojí nápad a inteligentní,často i charizmatický jedinec. Shání prostředky k potřebným investicím a zahajuje svji růstovou fázi. To je ta kýžená příběhová expozice. Po letech růstu ale naráží na své vlastní limity. Investice už nevytvářejí toliko ekonomické hodnoty, trh je kdysi novátorským výrobkem či službou nasycen a dochází k prvím manažerským selháním. Konkurenti se zlepšují a šlapou firmě na paty. A zápletka je na světě.
Dobrá firma si s tím ale poradí. Vybojuje si své postavení a dozrává v etablovaného hráče. Životní cyklus dosahuje svého vyvrcholení. Pak přichází zvrat. Firmě začnou klesat tržby. Inovačně strádá a není schopna držet krok s měnícím se prostředím. Na závěr je tu poučení. Úvahy o transformaci, snahy o akvizice či pád do propadliště dějin.
Příběh společnosti Apple je v tomto ohledu stejný a zcela jiný zároveň. Výstavba děje sedí. Ikonická osoba Steva Jobse, revoluční Macintosh, překotný růst tržeb, manažerská krize a pád společnosti do průměru. V čem je ona odlišnost? V návratu Steva Jobse, zvratu kurzu a opětovném vzestupu na vrchol.
Stávající indikace slabých prodejů iPhonů tak lákají k úvahám, zda jde o pomyslný zvrat a finální pád Applu do šedi průměru nyní. Největší společnost světa. Ikonický inovátor. Tvůrce ekosystému. To vše může vzít zasvé s nezájmem o drahé telefony, s pomalejším cyklem výměny zařízení a s menším počtem nových uživatelů aplikací v ekosystému Applu. Zda jde o příběhový zvrat, může napovědět blížící se vánoční sezona. Tak či onak je úkol společnosti jasný – hledat poučení. Spousta je ho k dostání v její vlastní historii.
Autor je ekonomem České spořitelny.
